來(lái)源/全食在線

近日全食在線關(guān)注到，佛山桃李面包公司競(jìng)得到一塊6萬(wàn)平方米的土地，價(jià)格為4580萬(wàn)元，據(jù)了解該地將用于建設(shè)計(jì)劃總投資20億元的華南烘焙食品中心項(xiàng)目。

這是桃李面包又一次下注南方市場(chǎng)，該基地建成后，將為桃李提供面包、蛋糕等烘焙食品的生產(chǎn)，以及冷藏糕點(diǎn)、三明治、飯團(tuán)等冷鏈?zhǔn)称贰⑹程门洳汀⒑酗埖戎醒霃N房食品，其中面包預(yù)計(jì)年產(chǎn)量達(dá)到6.8萬(wàn)噸。

外界不僅在問(wèn)，這一次桃李面包能否打開(kāi)南方市場(chǎng)？

01

桃李難能滿天下

事實(shí)上作為“面包第一股”的桃李面包其實(shí)在北方市場(chǎng)一直有著不錯(cuò)的成績(jī)，中央工廠+經(jīng)銷商配送的合作模式也讓桃李面包一直在終端市場(chǎng)保持強(qiáng)勢(shì)的渠道占有率。

而多款面包的組合銷售也滿足了不同消費(fèi)者的需求，在北方市場(chǎng)，桃李面包一直是大多學(xué)生和白領(lǐng)首選的早餐之一。其中也培育出不少爆款產(chǎn)品，受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。

據(jù)全食在線了解，2022年前三季度，桃李面包在東北地區(qū)取得了22.28億元的營(yíng)收，占到總營(yíng)收的44.32%，而華北和華東地區(qū)的銷售額也以11.23億元和14.42億元取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

但在華中、西南、西北和華南地區(qū)，桃李面包的銷售規(guī)模依舊不大，但這里的市場(chǎng)卻聚集了大量的年輕消費(fèi)群體。

在桃李面包2021年財(cái)報(bào)中，我們也可以看到南方市場(chǎng)業(yè)績(jī)疲軟最終導(dǎo)致桃李面包歸母凈利潤(rùn)同比下降，雖然桃李將凈利潤(rùn)下降的原因放到了原材料上漲上面，但實(shí)際上南方各子公司的虧損可能是導(dǎo)致整體利潤(rùn)下滑的關(guān)鍵。

擁有果子面包、迷你豆沙面包、銅鑼燒面包、椰蓉面包、吉士排面包、手撕面包、雞蛋香松面包等多款暢銷產(chǎn)品的桃李，一直以來(lái)是非常受消費(fèi)者歡迎的，尤其在北方市場(chǎng)，大到連鎖超市，小到社區(qū)小賣部，幾乎都可以看到桃李面包顯著的牌面，而桃李面包也成為這些渠道拉動(dòng)銷售的關(guān)鍵性產(chǎn)品。

那么在北方市場(chǎng)火爆的桃李面包，為何到了南方會(huì)水土不服呢？

02

南方市場(chǎng)的對(duì)手是誰(shuí)？

從品牌上來(lái)看，桃李其實(shí)已經(jīng)完成了全國(guó)化的布局，在全中國(guó)近半數(shù)以上的消費(fèi)人群中消費(fèi)者對(duì)桃李都有著較為深刻的品牌認(rèn)知。

再看渠道，線下零售渠道是桃李面包的主力戰(zhàn)場(chǎng)，如果按照南方連鎖便利店的分布數(shù)量，桃李面包一旦成功鋪貨，那么一定會(huì)在零售終端的數(shù)量上超越北方。

而從產(chǎn)品數(shù)量上來(lái)看，桃李面包也有著極為強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論從產(chǎn)品創(chuàng)新和新品存活率上來(lái)看，在北方市場(chǎng)的桃李面包有著不錯(cuò)的成績(jī)。

那么在外界看來(lái)，擁有中央工廠、經(jīng)銷商模式、豐富的產(chǎn)品矩陣、合理的終端價(jià)格、完成度較高的品牌認(rèn)知等優(yōu)勢(shì)的桃李面包，進(jìn)入南方市場(chǎng)順理成章，但為何還做得那么艱難？

桃李面包在南方市場(chǎng)的對(duì)手究竟是誰(shuí)？

從品類上來(lái)看，面包是具備高頻消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)品，尤其適用于早餐市場(chǎng)，而數(shù)據(jù)顯示中國(guó)烘焙市場(chǎng)規(guī)模正在持續(xù)向好發(fā)展，未來(lái)這一賽道將繼續(xù)釋放出強(qiáng)有力的發(fā)展市場(chǎng)。

無(wú)論從品牌自身還是宏觀環(huán)境來(lái)看，烘焙面包的市場(chǎng)趨勢(shì)依舊很大，那么桃李面包的問(wèn)題究竟出現(xiàn)在哪里？

其實(shí)在全食在線來(lái)看，阻礙桃李面包進(jìn)軍南方市場(chǎng)的對(duì)手或許并非來(lái)自于同行的狙擊，而更多的是南方消費(fèi)者生活方式。

南方消費(fèi)者更喜愛(ài)新鮮健康的產(chǎn)品，而早餐在南方市場(chǎng)也十分豐富，但按照年輕打工人和學(xué)生群體的畫像來(lái)看，鮮食可能是桃李面包的最大對(duì)手。

同樣是中央廚房，遍布于連鎖便利店的鮮食產(chǎn)品是滿足南方消費(fèi)者飽餐一頓的重要食品之一。

從飯團(tuán)到三明治，再到盒飯蓋面，無(wú)論是711還是全家亦或者是本土連鎖品牌，鮮食已經(jīng)成為南方消費(fèi)者的首選。

從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，鮮食的體驗(yàn)感顯然要比面包更好，就拿可以微波加熱這一動(dòng)作，足以甩面包幾條街。

可以說(shuō)在南方市場(chǎng)烘焙面包的場(chǎng)景更加適合下午茶或者餐后甜點(diǎn)，而非將其作為早餐成為主食。

從營(yíng)養(yǎng)搭配上來(lái)說(shuō)，鮮食的健康感也要大于面包，在飯團(tuán)里能看見(jiàn)雞胸肉，三明治里有雞蛋，這些可以被直觀看到的真材實(shí)料才是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵。

雖然鮮食的價(jià)格要比面包貴，但在健康和價(jià)格面前，消費(fèi)者顯然會(huì)選擇前者。

與此同時(shí)不少連鎖便利品牌也推出了自有鮮食產(chǎn)品，成為拉動(dòng)本店銷售的核心大單品，因此在南方市場(chǎng)這些產(chǎn)品會(huì)獲得更好的排面和位置。

所以桃李面包在南方市場(chǎng)的最大對(duì)手其實(shí)就是連鎖便利店里的鮮食。

03

布局南方市場(chǎng)，桃李如何應(yīng)對(duì)

顯然要想進(jìn)軍南方市場(chǎng)并取得好的成績(jī)，桃李面包需要重新定位，至少在保證烘焙面包產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，要大力發(fā)展鮮食。

而在本次桃李華南烘焙食品中心項(xiàng)目中，我們似乎發(fā)現(xiàn)了一些端倪。除了面包之外，冷藏糕點(diǎn)、三明治、飯團(tuán)也成為該工廠的重點(diǎn)品類。這意味著桃李面包已經(jīng)看到了其在南方市場(chǎng)的短板，并努力改變。

雖然在南方市場(chǎng)發(fā)展受阻，但桃李面包似乎并沒(méi)有放棄，而是調(diào)整定位，在保證原有品類的穩(wěn)定發(fā)展之外積極拓展新的品類。

未來(lái)桃李或?qū)拿姘a(chǎn)工廠轉(zhuǎn)變成鮮食制作工廠。

除了聚焦早餐場(chǎng)景，桃李或許會(huì)開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷場(chǎng)景來(lái)應(yīng)對(duì)新產(chǎn)品的投放，總之與時(shí)俱進(jìn)不斷調(diào)整，適應(yīng)消費(fèi)需求才是品牌發(fā)展的核心。

桃李要想滿天下，可能不能只聚焦面包了。