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撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 王國平

家樂福推出“近場零售”概念，又把上海古北、北京雙井兩店拿來試驗，試圖吸引外界關(guān)注。不得不說，蘇寧的這招“重裝開業(yè)”玩法用了幾十年了，依舊屢試不爽。開業(yè)時，還是能吸引不少人來湊熱鬧。

近場零售是創(chuàng)新“虛火”？

碎片化知識這些年非常盛行，刷起來很得勁，開局黃金三秒必須吸引受眾“上鉤”。碎片化知識每個點看起來都很有道理，連接起來似乎閉環(huán)都可以看到，這種簡化過程、路徑單一、似是而非的知識要復(fù)原卻需要深度梳理路徑，很多創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常躲在自己所謂的閉環(huán)自嗨，試跑后才發(fā)現(xiàn)是“懸浮”的。家樂福目前就是這樣的情況。

家樂福“近場零售”的概念理解主要基于兩方面：

1、 進(jìn)行“綜合體”組裝，把超市、家電、餐飲、零售配套等拼裝在一起；

2、 提升門店吸引力，提高到店量；讓員工拉微信群吸引到線上，通過物流配送給消費者。

基礎(chǔ)邏輯沒什么問題，但知識成點狀，缺乏完整邏輯，以及存在太多盲區(qū)。在試跑時，又過分追求速度，落地時，基本就變形了。

“近場零售”應(yīng)該是前些年家樂福“全場景零售”的一個收縮版，那時候還是財大氣粗，想一氣呵成，提出遠(yuǎn)、中、近場零售概念。

·遠(yuǎn)場由15000平左右大賣場承擔(dān)，輻射周邊3-5公里；

·中場由2-5000平左右社區(qū)店承擔(dān)，輻射1-2公里；

·近場由小店承擔(dān)，輻射小區(qū)周邊消費者。

2020年家樂福拿上海古北店、北京雙井店等來進(jìn)行改革。

今年改革把原來的遠(yuǎn)場零售去掉，保留中場、近場，并合并成新的“近場零售”概念。去掉遠(yuǎn)場零售概念：一方面，可能基于家樂福不想做大賣場了，保留標(biāo)超跟小店業(yè)務(wù)，多出來的面積用來給家電及零售配套服務(wù)等。或者說供應(yīng)商到現(xiàn)在已經(jīng)不那么給力，貨鋪不滿。另一方面，家樂福沒有能力做輻射，從商品、供應(yīng)鏈、物流履約能力等都無法有效支撐“遠(yuǎn)場概念”。2022年時家樂福改革還在講商品力、供應(yīng)鏈等，還是空有概念，無法落地。

碎片化知識轉(zhuǎn)型敗局

蘇寧收購家樂福的初衷是基于當(dāng)時很熱門的新零售全渠道概念，阿里、京東等巨頭都要收購一些超市，以便能夠擁有賦能實體超市的機(jī)會。傳統(tǒng)老牌超市老化，估值低，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭開出不錯的條件時，選擇出讓股權(quán)的企業(yè)不少。

對于全渠道怎么賦能，互聯(lián)網(wǎng)巨頭只有碎片化的知識點，很多要給實體超市賦能的人基本沒玩過超市，碎片化知識處處碰壁，后來全渠道改革受阻就是意料之中了。

蘇寧的“全場景”概念和“全渠道”概念有什么區(qū)別嗎？差不多想做“高仿”吧。蘇寧趁機(jī)收購家樂福，為的是完善超市鏈條。

當(dāng)蘇寧把超市、百貨、家電、專業(yè)店等都湊齊了，想召喚神龍時卻蒙圈了，口訣是什么？

起初給家樂福進(jìn)行一些簡單線上基礎(chǔ)知識培訓(xùn)還算順利，畢竟傳統(tǒng)企業(yè)有太多能改的地方，基礎(chǔ)知識過后就進(jìn)入盲區(qū)，家樂福給人感覺只有口號，沒有落地能力，太虛了。

比如會員打通，打通后怎么變現(xiàn)；供應(yīng)鏈能力怎么協(xié)同；互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗怎么嫁接；家電實體經(jīng)營這種專業(yè)店經(jīng)驗是否可以指導(dǎo)超市優(yōu)化？

給大眾的印象可能就是增加了幾臺自助收銀機(jī)，超市裝修好看些，外租區(qū)搞大些，再擺幾張桌椅可以吃飯，還可以線上下單配送。行業(yè)說法就是門店“倉”化，通過線上線下展示，到店提或配送到家/到柜。

周邊消費者需要的大品類分類都有，可以滿足消費者需求，但消費者就是“傲嬌”，就是不來你這買。

2022年家樂福提出以用戶與商品為核心，整合資源體系協(xié)同，提升組織效率。問題點看得很準(zhǔn)，怎么做，又是搞很虛的會員店噱頭。商品力不行，單品管理能力弱，如何滿足消費者對“會員店”這個噱頭的需求？

知道存在問題，有口號，落地路徑不清晰，落地難度考慮不足，又沒有足夠資金燒，花式很多不實用，直到被消費者、供應(yīng)商等大面積用腳投票。

如何活下去？

這些年家樂福已經(jīng)無法靜下來認(rèn)真打造一家標(biāo)桿門店，抓住一個碎片化知識點，就覺得實現(xiàn)閉環(huán)，就要快速復(fù)制，動不動要復(fù)制多少家，動不動幾點零版本，非常滿足于自嗨。等門店產(chǎn)品落地，大家一看，就這？

其實以家樂福的大賣場模式還是比較適合廣大中西部縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的，好好去吃市場紅利有什么不好？一、二線城市10萬人口附近會有多家賣場，還有超市、便利店等實體店在搶，而且還在不斷增加。再能打，市場份額也會越來越少，這是必然的，向某一家超市或賣場集中才是偶然的。

把超市、家電、專業(yè)店等集中起來做小綜合體也可以，問題是周邊更大的綜合體都沒生意，你一個做超市的也沒有人家專門做綜合體的專業(yè)，要打過人家憑什么？不揚長避短，把自己優(yōu)勢發(fā)揮到最大，專門去找自己盲區(qū)尋求突破，人、錢、落地路徑有嗎？家樂福在消費者心智中就是做賣場的，街上問100個人，可能101個人都不知道家樂福是做“近場零售”的。你做什么消費者都不清楚，消費者怎么會想著去你那消費呢？

家樂福當(dāng)年能在中國叱詫風(fēng)云不就是滿足消費者需求、商品給力，只是到后面心里開始沒有消費者了，消費者也就不再眷念家樂福了。

背景介紹：近日，家樂福在北京和上海的兩家融合改造店開業(yè)迎客。被改造的北京雙井店和上海古北店，一改以往大而全的大賣場形態(tài)，瘦身變小后營業(yè)面積和SKU分別縮減一半。并且改造后融入了更多的蘇寧元素，不僅開設(shè)了蘇寧宜品專區(qū)，還將原來賣場一半的面積改為蘇寧易購家電賣場。

除了超市業(yè)態(tài)外，家樂福雙井店還增加了一些社區(qū)便民業(yè)態(tài)。家樂福古北店則通過重塑供應(yīng)鏈、打造新場景、構(gòu)建新平臺、創(chuàng)新服務(wù)模式等一系列舉措，以及與蘇寧易購在多方面融合提速，形成以零售、餐飲、服務(wù)、娛樂為一體的“到店業(yè)態(tài)”綜合商業(yè)體。 

對于新模式店的落地，北京家樂福相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，基于近場零售服務(wù)商的定位，家樂福社區(qū)品質(zhì)生活中心將以家樂福、蘇寧易購門店為基礎(chǔ)，構(gòu)建一個功能完備、服務(wù)完善、層次多樣的社區(qū)商業(yè)體系。

去年下半年，家樂福中國執(zhí)行總裁張奎對外提及“近場零售服務(wù)商”的概念。按其說法，家樂福將在目前大賣場O2O核心服務(wù)3公里范圍用戶基礎(chǔ)上，探索在10公里、15公里范圍內(nèi)進(jìn)行消費市場掃描、消費需求洞察，用最集約的方式整合家樂福供應(yīng)鏈、門店、零售云、易采云、社群等資源優(yōu)勢。

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