來源/中國商報(bào) 

撰文/賈欣然

皮鞋一向是正式著裝的象征，但由于穿著場(chǎng)景的局限性以及舒適度不足等原因，近些年皮鞋市場(chǎng)呈銷量下滑趨勢(shì)，而運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)份額卻在不斷上升。

面對(duì)行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)變化，各大鞋企紛紛打破傳統(tǒng)皮鞋的功能性邊界，開始涉足運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域，讓運(yùn)動(dòng)風(fēng)皮鞋成為當(dāng)下的流行款式。

△不少皮鞋品牌都推出了運(yùn)動(dòng)風(fēng)皮鞋。

01

當(dāng)皮鞋遇上了運(yùn)動(dòng)風(fēng)

消費(fèi)者肖羽是一名90后的上班族，最近他正在為尋找到一雙百搭的鞋而煩惱。“我們上班要求穿正裝，但是皮鞋不適合我每天擠地鐵趕公交，一雙多功能且舒適的皮鞋才能滿足我的要求。”

如今，與肖羽有著相同困擾的人不在少數(shù)。運(yùn)動(dòng)對(duì)現(xiàn)代生活方式的滲透使得運(yùn)動(dòng)休閑鞋履穿著場(chǎng)景多元化，對(duì)皮鞋品類產(chǎn)生了一定替代效應(yīng)，但商務(wù)場(chǎng)景下的皮鞋消費(fèi)剛性需求始終存在。

隨著收入水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活的追求也與日俱增，其中，中等收入群體對(duì)皮鞋品類的需求最大，對(duì)皮鞋舒適度、品質(zhì)感及設(shè)計(jì)感方面也有著多樣性的訴求。面對(duì)新的市場(chǎng)需求，不少企業(yè)開始嘗試將皮鞋與運(yùn)動(dòng)鞋的優(yōu)勢(shì)結(jié)合在一起，既保留皮鞋的工藝又融合運(yùn)動(dòng)鞋的元素，同時(shí)兼具時(shí)尚感和舒適性。

近日，皮鞋品牌奧康推出了首創(chuàng)運(yùn)動(dòng)皮鞋。據(jù)悉，這款鞋采用EVA橡膠一次發(fā)泡大底，植入上下互動(dòng)減震系統(tǒng)技術(shù)，在中底后跟嵌入納米減震氣墊，鞋體由進(jìn)口胎牛皮制成，鞋底采用專利防滑技術(shù)，并集純手工改色技術(shù)以及烏拉草抗菌科技等眾多黑科技于一體。

奧康方面表示，推出運(yùn)動(dòng)皮鞋是希望消費(fèi)者在商務(wù)場(chǎng)景下?lián)碛幸浑p極致舒適的皮鞋。將運(yùn)動(dòng)大底與傳統(tǒng)皮鞋面融合可以解決消費(fèi)者的一大痛點(diǎn)問題：皮鞋太正式或是不夠舒適，而穿運(yùn)動(dòng)鞋又太隨便或不夠得體。

不只是奧康，如今在消費(fèi)客群年輕化、生活場(chǎng)景多元化的背景下，時(shí)尚休閑及運(yùn)動(dòng)潮流等風(fēng)格的產(chǎn)品需求在持續(xù)增加。為適應(yīng)消費(fèi)者的裝扮需求，包括ecco、Clarks、百麗、森達(dá)等皮鞋品牌紛紛涉足運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域，推出運(yùn)動(dòng)風(fēng)皮鞋。

在北京某商場(chǎng)的百麗專柜，記者看到，過去以正裝皮鞋為主的貨架，如今被運(yùn)動(dòng)休閑鞋款占據(jù)了一半的位置。店長告訴記者，現(xiàn)在很多年輕人都不愛高跟愛平底，推出運(yùn)動(dòng)休閑皮鞋也是順應(yīng)消費(fèi)者需求而做出的改變。“事實(shí)上，買運(yùn)動(dòng)皮鞋的人還是挺多的，現(xiàn)在為了增加舒適度會(huì)在鞋面兩側(cè)增加透氣孔或者做拼接網(wǎng)眼的設(shè)計(jì)，所以即便是皮鞋，穿起來也比較透氣。”

△運(yùn)動(dòng)風(fēng)皮鞋受到年輕消費(fèi)者的喜愛。

02

老牌鞋企也想玩轉(zhuǎn)“年輕化”

不過需要注意的是，在各大鞋企紛紛涉足運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域的背后，不僅是迎合趨勢(shì)的主動(dòng)為之，還有面臨困境的無可奈何。

中國皮革協(xié)會(huì)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國規(guī)模以上皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋企業(yè)營業(yè)收入為11339.9億元，同比下降0.4%。主體行業(yè)大類產(chǎn)品產(chǎn)量普遍下跌，其中2022年皮鞋產(chǎn)量約為36億雙，同比下降0.6%。當(dāng)前我國皮鞋行業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)緩慢下降的態(tài)勢(shì)，面對(duì)嚴(yán)峻的發(fā)展形勢(shì)，一些老牌鞋企也不得不改變過去的刻板做法，積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，以此吸引更多的年輕消費(fèi)者。

透過去年各家企業(yè)的財(cái)報(bào)可以明顯看出這種趨勢(shì)的變化。紅蜻蜓在2022年年報(bào)中提出，去年公司在保持原有皮鞋優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，順應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，推出更適應(yīng)新時(shí)代穿搭風(fēng)格的時(shí)尚鞋履產(chǎn)品，更多在小白鞋、板鞋、老爹鞋，以及輕運(yùn)動(dòng)輕戶外產(chǎn)品上投入研發(fā)設(shè)計(jì)和營銷資源，打造爆款產(chǎn)品，逐步改變消費(fèi)者對(duì)“紅蜻蜓是皮鞋品牌”的固有印象。未來將推出以“鞋文化”融合多元文化的新產(chǎn)品系列，力爭在輕運(yùn)動(dòng)、輕戶外、潮鞋等新品類上實(shí)現(xiàn)突破。

千百度在2022年半年報(bào)中提出，運(yùn)動(dòng)服飾成為近兩年唯一正增長的市場(chǎng)，公司計(jì)劃2023年下半年成立體育及休閑研發(fā)部門，進(jìn)一步為這一客戶群體服務(wù)。

天創(chuàng)時(shí)尚也在2022年年報(bào)中表示，為了適應(yīng)消費(fèi)者漸趨時(shí)尚運(yùn)動(dòng)潮流風(fēng)格的裝扮需求，研發(fā)中心突破傳統(tǒng)時(shí)尚跟鞋品類范疇，在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品類研發(fā)方面取得了較大突破，報(bào)告期內(nèi)成立運(yùn)動(dòng)時(shí)尚小組，增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚自研自產(chǎn)能力，以更好地順應(yīng)市場(chǎng)對(duì)于多樣化品類的需求。

“近幾年，無論是在地鐵站還是在機(jī)場(chǎng)，消費(fèi)者穿休閑鞋的比例比以前更高，我想這一方面是因?yàn)榇蠹蚁Ｍ┑酶邮孢m，另一方面也是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)需求的增長。”零售業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗表示，面對(duì)當(dāng)前皮鞋行業(yè)的發(fā)展困境，企業(yè)既要適應(yīng)趨勢(shì)，也要在原有品類的基礎(chǔ)上做創(chuàng)新。“消費(fèi)趨勢(shì)是不斷變化的，消費(fèi)者不是不穿皮鞋，而是需要有創(chuàng)意有創(chuàng)新的皮鞋類的產(chǎn)品。‘運(yùn)動(dòng)+皮革’這類創(chuàng)新越多，市場(chǎng)會(huì)拓展得越寬，也會(huì)吸引更多的消費(fèi)者。”