來源/青眼號外

撰文/陸拾柒

直播行業(yè)或已結(jié)束草莽成長期。

近日，“95.2%的主播月收入5000元以下”這一話題登上微博熱搜，引發(fā)行業(yè)廣泛熱議。而在此之前，主播“降薪”“離職”的消息也多次傳遍全網(wǎng)。

那么，在主播收入大縮水背后，經(jīng)歷高速成長的直播行業(yè)又發(fā)生了哪些變化？

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“降薪潮”席卷帶貨主播

直播帶貨有多賺錢？過去幾年里，各行各業(yè)都試圖通過直播帶貨來提升業(yè)績，美妝行業(yè)更不例外。由此在不少人的印象中，這似乎是個一本萬利的生意，而極少數(shù)超頭部主播的吸金能力，也側(cè)面印證了這種想象。此前，據(jù)南方都市報、上海證券報等媒體報道，在“2021年度中國（大陸地區(qū)）網(wǎng)絡(luò)主播年度凈收入百強榜”中，李佳琦以年度凈收入18.553億高居榜首。”

上海證券報報道還稱，“若以營業(yè)總收入與之對比，有2728家A股公司2021年營業(yè)總收入低于李佳琦年度收入，占比達到所有上市公司的52%。也就是說，超一半的上市公司經(jīng)營一年的總收入，不敵李佳琦一個人一年的凈收入。”

但在頂流之外，絕大多數(shù)主播收入與大眾無異。據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會等聯(lián)合編制的《中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報告（2022-2023）》，截至2022年末，我國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)主播賬號累計開通超1.5億個，以直播為主要收入來源的主播中，95.2%月收入為5000元以下，僅0.4%的主播月收入10萬元以上，“頭部”與“尾部”主播的收入差距巨大。

▍截自《中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報告（2022-2023）》

實質(zhì)上，隨著直播帶貨行業(yè)競爭白熱化，以及平臺流量飽和和費用的水漲船高，帶貨主播們也出現(xiàn)了收入危機。早在今年3月，青眼就曾報道過帶貨主播普遍出現(xiàn)了薪水下降的情況。多位行業(yè)人士紛紛透露，“現(xiàn)在直播間主播的薪水降低了不少，部分兼職主播的時薪甚至‘腰斬’”（詳情見青眼文章。

鷗美藥妝總經(jīng)理胡曉笑曾告訴青眼，“今年年初，我們品牌的直播間在招聘帶貨主播時，發(fā)現(xiàn)主播的時薪普遍降了20%左右，目前大多為200元每小時。”九辨美妝創(chuàng)始人王齊民也稱，今年很多主播的薪水比去年降了3成左右，有的甚至是腰斬。“尤其是一些拿時薪的兼職主播，以前是300元，去年是200元，今年是150元甚至100元都有。”

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帶貨美妝品類相對影響小

整體上看，主播們的收入縮水已然成為主流。據(jù)艾媒咨詢公布的2023年一季度數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從全國范圍來看，帶貨主播的月薪范圍在3000-30000元左右不等，大部分主播的月薪集中在6000-8000元左右。王齊民告訴青眼號外，“中小主播中，尤其是代播賺時薪的主播，目前收入可能確實不高。還有就是達人型的淘系主播，他們的收入下降幅度也比較大。”

不過，也有不少行業(yè)人士認為，帶貨主播的收入如何，要看具體的帶貨品類以及所處區(qū)域，不能一概而論。一位國貨美妝品牌創(chuàng)始人表示，“美妝護膚行業(yè)的帶貨主播收入還是可觀的，就算是幾千、幾萬粉絲的尾部美妝帶貨主播，有的收入也能有個大幾千、上萬。”

“普通素人主播進藍V直播間做主播，在上海、杭州等一線城市，底薪差不多就要1w-1w5，由此提成就會更高。5000元以下的工資，一般只會出現(xiàn)在4、5線城市。”一家國內(nèi)知名MCN機構(gòu)的內(nèi)部人員透露。

另有公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國直播電商行業(yè)總規(guī)模達到12012億元，預(yù)計到2025年規(guī)模將達到21373億元。而青眼情報數(shù)據(jù)則顯示，2022年，美妝品類達人數(shù)同比上升40%，總聲量同比增長74%，總互動量同比增長78%。或許源于此，帶貨美妝品類的主播相對影響要低于其它品類主播。

那么，大眾印象中“高收入群體”的帶貨主播，為何會收入下滑呢？

一方面，帶貨主播的準入門檻低，導(dǎo)致近年來蜂擁而至直播帶貨行業(yè)的從業(yè)者眾多，行業(yè)內(nèi)卷尤為嚴重。一位新銳美妝品牌創(chuàng)始人就表示，“主要是由于直播門檻太低，導(dǎo)致基數(shù)比較大。”

另一方面，主播收入下滑主要是受品牌自播流行的影響。顯而易見的是，當前不少重倉抖音的美妝品牌，都正在弱化對于頭部達人的依賴，將品牌自播視為重要策略。例如韓束、珀萊雅、丸美等多個品牌的自播銷售額占比都已過半，形成相對良性的直播打法

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直播行業(yè)悄然生變

眾所周知，過度依賴頭部主播或KOL，雖然在一定程度上會助力業(yè)績增長，但長遠來看卻不利于品牌的發(fā)展。另外，隨著近年來國家主管部門的聯(lián)合監(jiān)管、多部監(jiān)管法規(guī)的出臺，以及頭部MCN機構(gòu)的自發(fā)推動，直播行業(yè)正面臨新的發(fā)展拐點。最為典型的是，直播行業(yè)告別“寡頭時代”趨勢明顯。

正因如此，品牌在找主播帶貨的偏好上，也漸漸增加了對腰部和尾部主播的好感度。一位行業(yè)資深人士告訴青眼號外，“頭部主播都會跟品牌方壓價，Top超頭部的壓價還特別狠，而且要收（定價的）50%的傭金。如此一來，品牌的利潤空間幾乎消失殆盡。而一般腰部主播傭金在30-40%左右且多數(shù)不要提成，這樣品牌方就可以真真切切賺到錢。”

與此同時，隨著直播行業(yè)競爭的白熱化，美妝品牌的話語權(quán)開始變強。上述MCN機構(gòu)內(nèi)部人員即表示，“相對而言，前幾年MCN和帶貨主播更加強勢，很多都是收固定坑位費，也不保證帶貨效果。但這幾年帶貨主播競爭多了，如果還收品牌的坑位費，就需要保證ROI(投資回報率),且基本至少是2左右。如今來看，品牌要比前些年強勢一些。”

除此之外，AI數(shù)字人早已成為全社會備受關(guān)注的熱門話題之一，這同樣在改變直播帶貨行業(yè)的競爭格局。據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)IDC發(fā)布的《2022年中國AI數(shù)字人市場現(xiàn)狀與機會分析》報告顯示，中國AI數(shù)字人市場規(guī)模呈現(xiàn)高速增長趨勢，預(yù)計到2026年將達102.4億元。

青眼號外注意到，像雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔等品牌/企業(yè)也已在嘗試接入虛擬主播服務(wù)于直播電商。對于這樣的變化，有不少業(yè)內(nèi)人士告訴青眼號外，“目前來看，降本增效是AI數(shù)字人最大的好處”“在未來3～5年內(nèi)，預(yù)計30%～50%的店播主播會被AI主播替代”。

種種跡象表明，無論是品牌逐步擺脫對超頭部主播的依賴和發(fā)展自播，抑或是面對來自AI技術(shù)對真人主播的影響，這都將對整個直播行業(yè)造成深遠影響。或許，當前帶貨主播收入大縮水只是直播行業(yè)面臨“大洗牌”一個信號。同樣，隨著直播行業(yè)越來越規(guī)范化，也將為直播行業(yè)在健康發(fā)展的路上開拓更大的天地。