出品/聯(lián)商翻譯中心

來源/Diamond Chain Store Online

作者/河合　拓

編譯/梁涵秋

亞瑟士(ASICS)是一家以生產(chǎn)和銷售競技鞋、運動鞋及運動服裝為主要業(yè)務(wù)的日本公司。在日本，亞瑟士通常被認(rèn)為是學(xué)生在學(xué)校體育活動中常用的代表品牌。但與此同時，亞瑟士旗下還有具有高度品牌價值的知名運動時尚品牌“Onitsuka Tiger（鬼塚虎）”。

亞瑟士的股價在經(jīng)歷了2020年3月的新冠疫情沖擊后開始持續(xù)上升，截至2023年6月16日，其收盤價已經(jīng)翻了近6倍，市值達(dá)到了令人印象深刻的8473億日元（約合人民幣416億元）。那么，亞瑟士為什么會取得如此顯著的業(yè)績？他們的優(yōu)勢又是什么呢？本文以亞瑟士截至2023財年第一季度的財報為基礎(chǔ)，對亞瑟士進(jìn)行了深入分析。

一、從新冠疫情的沖擊中崛起的驚人業(yè)績

亞瑟士在2022年12月度的財報中實現(xiàn)了令人矚目的表現(xiàn)，銷售額達(dá)到了4846億日元，較去年同期增長了19.9％，而營業(yè)利潤為340億日元，增長率達(dá)到了驚人的54.9％。這是該公司繼2020年12月度實現(xiàn)連續(xù)兩年大幅增長后，從新冠疫情的經(jīng)營虧損中復(fù)蘇的表現(xiàn)。

亞瑟士的業(yè)績主要受益于大量的出口交易和日元貶值的影響，但即便除去匯率因素，其銷售額也實現(xiàn)了35％的增長，這反映了疫情后市場需求的擴(kuò)大以及日本旅游政策放開后海外市場的復(fù)蘇。此外，毛利率也比上年提升了0.3個百分點，達(dá)到了50.2％，而營業(yè)利潤率實現(xiàn)了前一季度的兩倍以上，從去年同期的9.5％躍升至14.5％。

從產(chǎn)品類別來看，各種運動鞋（不包括跑步鞋）的“核心訓(xùn)練”運動系列銷售額翻了兩番，而“潮流運動”（Sports Style）類別的產(chǎn)品，包括運動鞋的銷售額也取得了90.8％的增長。備受境外游客喜愛的高端風(fēng)格品牌“Onitsuka Tiger（鬼塚虎）”也因境外游客需求的復(fù)蘇，銷售額同比增長了38.8％。

從地區(qū)來看，東南亞市場表現(xiàn)出色，增長達(dá)到了驚人的91.1％，而日本本土市場也取得了61.9％的增長，大中華地區(qū)市場同比增長了38.8％。

亞瑟士各渠道銷售額。 來源：亞瑟士2022年與2023年第一季度財報數(shù)據(jù)。 制圖：聯(lián)商翻譯中心

從銷售渠道來看，亞瑟士以批發(fā)銷售為主，顯示出這家公司秉持著“制造商”的經(jīng)營理念。與全球品牌耐克在嘗試增加直銷和電商渠道，以及加強對自有品牌的控制方面的努力相比，亞瑟士依然高度依賴傳統(tǒng)的批發(fā)銷售渠道。值得一提的是，盡管電商部門的銷售額為222億日元，同比增長了45.1％，但其銷售構(gòu)成僅占總銷售額的14.6％，與前一季度相比沒有變化，因此亞瑟士可能需要進(jìn)一步提升這一比例。

二、公司的“出身”：制造商與零售商的不同

如今，有些讀者可能存在一個普遍的誤解，即只要擁有銷售店鋪并將商品生產(chǎn)外包給貿(mào)易公司，就可以形成自有的“制造零售商”模式（SPA），但實際上，公司的“出身”非常重要。

舉例來說，像“Onward樫山”這樣的公司，公司職務(wù)和銷售賣場職務(wù)是分開的。但對于像聯(lián)合艾諾和優(yōu)衣庫等具有零售背景的SPA公司來說，他們絕對不會這樣做。他們要求所有員工都有親自站在銷售場所的經(jīng)歷，將“向顧客銷售”的經(jīng)營理念貫徹到底，然后員工再從銷售場所晉升至總部的市場營銷總監(jiān)或事業(yè)部長。因此，這些公司里有很多員工都認(rèn)為銷售場所是他們的工作場所，很多人反而不愿意回到總部等地工作。

因此，分析公司的“出身”非常重要。首先，制造商“出身”的企業(yè)認(rèn)為：“只要制造出好的產(chǎn)品，就一定會有人購買”，并且工作時把“顧客”作為一個模糊而沒有特點的人設(shè)。

然而，零售商“出身”的公司里的員工更具有個人經(jīng)驗，在制造產(chǎn)品時會考慮他們實際遇見過并接待過的客人。所以，即使不需要將銷售人員和生產(chǎn)人員放在同一樓層，但所有員工都有“銷售至上”的心態(tài)，這就是零售商“出身”的SPA的特點。

從另一個方面看，制造商“出身”的服裝公司會在無關(guān)緊要的方面堅持差異化，并認(rèn)為這是他們的競爭優(yōu)勢，但零售商“出身”的服裝公司認(rèn)為，從根本上講，產(chǎn)品沒有差異性，這并不是評判哪個好壞的問題，關(guān)鍵在于顧客是否有購買的欲望，這才決定了經(jīng)營的勝負(fù)。

三、歐洲和北美銷售基礎(chǔ)穩(wěn)固且增長迅速

亞瑟士有著廣闊的海外市場。圖源：Diamond online 

在品牌的戰(zhàn)略發(fā)展方面，正如許多其他運動品牌公司一樣，亞瑟士正在努力通過贊助體育賽事以及與頂級運動員建立合作伙伴關(guān)系來提高其品牌地位，例如與100米世界田徑冠軍弗雷德·卡利（Fred Kerley）簽訂了顧問人員合同。

在吸引顧客方面，亞瑟士通過其會員系統(tǒng)“One ASICS”，用名為“ASICS Run keeper”的跑步應(yīng)用程序以及通過收購歐洲和日本的比賽注冊平臺，擴(kuò)大了對跑步者的吸引力。

在2022年8月，亞瑟士與日本最大的跑步者門戶網(wǎng)站“RUNNET”的運營公司RBZ合資成立了子公司（該公司還是《Runners》雜志的出版商）；同年11月，亞瑟士還收購了歐洲最大的比賽注冊平臺njuko SAS，推進(jìn)了“成為跑步品牌領(lǐng)域第一”的戰(zhàn)略。

從“One ASICS”會員數(shù)量和電商銷售額來看，海外市場，尤其是北美和歐洲的規(guī)模和增長明顯超過了日本。特別是在電商銷售額上，日本僅為16億日元，不到北美的五分之一，甚至不到中國的三分之一。

接下來，讓我們看一看不同地區(qū)的銷售組合。

按地區(qū)劃分的亞瑟士銷售額統(tǒng)計。來源：亞瑟士2022年與2023年第一季度財報數(shù)據(jù)。 制圖：聯(lián)商翻譯中心

從地區(qū)銷售的劃分來看，歐洲是銷售額最高的地區(qū)，盡管當(dāng)?shù)卮嬖诟偁幖ち业耐惼放疲缒涂撕?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1406.aspx target=_blank class=hotwords>阿迪達(dá)斯，但亞瑟士的銷售額仍然具有明顯優(yōu)勢。在亞洲市場上，亞瑟士在日本的銷售額約為歐洲的一半左右；而預(yù)計未來增長較快的東南亞和南亞地區(qū)，規(guī)模也僅為歐洲的六分之一到七分之一。然而，以當(dāng)?shù)刎泿庞嬎悖摰貐^(qū)的增長率高達(dá)75.4%。不過，銷售額最高的歐洲地區(qū)也增長了32.1%。因此，亞瑟士應(yīng)該在歐洲市場投入更多力量。

四、亞瑟士的庫存戰(zhàn)略：最大化資產(chǎn)回報率

接下來讓我們來討論一下亞瑟士的庫存戰(zhàn)略。亞瑟士在其財務(wù)報告中特地使用了“ROA Tree Breakdown”（ROA樹狀分解）這一資料。ROA，即總資產(chǎn)回報率，是指銷售收入凈利潤率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的乘積。由于這是第一季度，因此亞瑟士的總資產(chǎn)數(shù)據(jù)使用了截至22財年末和23財年第一季度末的平均值，并將分子設(shè)定為23財年第一季度的凈利潤，并將其乘以4倍來計算第一期的ROA。

我們假設(shè)亞瑟士的戰(zhàn)略可能是以最少的資產(chǎn)獲得最大的利潤，也就是提高庫存周轉(zhuǎn)率并將期末庫存最小化。

在這個“ROA樹狀”分解中，總資產(chǎn)明細(xì)包括營運資金周轉(zhuǎn)率（正常經(jīng)營所需的資金，一般指采購和付款），即立即出售所采購的產(chǎn)品并轉(zhuǎn)換為所需資金的金額。這似乎受到了全公司的控制，因此我認(rèn)為亞瑟士可能在全面削減庫存方面采取了行動。

亞瑟士銷售額與庫存率比較。來源：亞瑟士2022年與2023年第一季度財報數(shù)據(jù)。 制圖：聯(lián)商翻譯中心

關(guān)于庫存，讓我們從過去四個季度的全年財報中進(jìn)行分析。在這一方面，亞瑟士的庫存水平與典型的服裝公司相當(dāng)。然而，仔細(xì)觀察庫存情況，可以看出，在新冠疫情元年2020年，產(chǎn)品銷售急劇下降，庫存增加，但在2021年度，亞瑟士相當(dāng)嚴(yán)格地控制了庫存，以創(chuàng)造利潤，而在2022年度，隨著銷售的迅速增長，庫存也相應(yīng)增加。除了前文提到的ABC Mart（譯者注：日本最大的鞋類賣場）作為例外，幾乎所有的服裝公司都陷入了這種趨勢，因此經(jīng)營者更需要密切關(guān)注未來銷售額與庫存比率的發(fā)展趨勢。

五、亞瑟士的優(yōu)點與致命弱點

最后，讓我們來總結(jié)一下亞瑟士的情況。確實，亞瑟士在新冠疫情爆發(fā)后，其銷售額及利潤都受到了不小的打擊，但后來業(yè)績的恢復(fù)卻相當(dāng)出色。與ABC Mart一樣，亞瑟士實現(xiàn)了超越新冠疫情前水平的業(yè)績，增長率約為40％左右。

從我個人的角度來看，我自己也喜歡“Onitsuka Tiger”（鬼塚虎）品牌，它具有“Made in Japan”的特點，并且很時尚，讓消費者認(rèn)為自己處在“亞洲潮流”的最前沿。亞瑟士是否意識到了這一點尚不得而知，但我認(rèn)為“Onitsuka Tige”可以被視為“更為積極的Muji”。這種顧客無意識感知到的品牌定位應(yīng)該被牢牢確立為產(chǎn)品的核心價值，并保持一致性。這就是潛在的產(chǎn)品品牌化策劃的思路。

那么，亞瑟士是否存在弱點呢？

在我看來，以批發(fā)為中心的業(yè)務(wù)模式最終將走向終結(jié)，店鋪與工廠將通過數(shù)字化連接，成為數(shù)字SPA，然后進(jìn)一步發(fā)展為D2C，而在日本，有80％的D2C項目都失敗了。為什么在日本80％的D2C項目失敗，這是我一再強調(diào)的問題，此處就不再詳述。

但如果要進(jìn)行D2C項目，那就必須自己去做。因為沒有錢開店，也沒有店長候選人，所以初期不得不依賴第三方在線銷售。通過這樣做，你將了解到商品管理的復(fù)雜性，以及對于工廠品牌的更大挑戰(zhàn)。你還將意識到在直播銷售中與消費者對話，讓消費者產(chǎn)生購買欲是多么困難。

回到亞瑟士，由于這是一家制造型鞋類服裝公司，因此無法確定其是否比服裝公司更擅長下游銷售。那么能否成功應(yīng)對這一時代浪潮將成為戰(zhàn)略關(guān)鍵點。

總而言之，亞瑟士已經(jīng)證明了他們能夠適應(yīng)突發(fā)事件，如新冠疫情，但他們?nèi)匀恍枰芮嘘P(guān)注日本市場的發(fā)展趨勢，并考慮如何在數(shù)字化和D2C的潮流中找到機(jī)會。與此同時，他們的“Onitsuka Tiger”品牌在全球范圍內(nèi)享有盛譽，可以繼續(xù)擴(kuò)大其品牌影響力，并考慮如何更好地利用這一品牌去獲得更大的成功。亞瑟士需要在保持自身核心價值的基礎(chǔ)上，靈活適應(yīng)市場變化，并積極追求新的增長機(jī)會。