出品/聯商專欄

撰文/周半仙

編輯/吳憂

導語：即時零售已然成為零售行業不可忽視的新興力量，正深刻改變著傳統零售的格局。數據顯示，到2030年即時零售市場規模預計有望突破2萬億大關。當下，阿里、京東、美團三大巨頭在即時零售賽道的火拼愈演愈烈，京東作為后來者要虎口奪食，阿里依托餓了么志在拓展出更大的電商市場，美團則要守住自己的“江山”。在這場沒有硝煙的戰爭中，誰將是最終贏家？面對即時零售的浪潮，傳統零售將如何應對？對整個零售行業又將帶來哪些影響？

當京東攜“0傭金”利劍高調殺入，當美團以“閃購”筑起防線，當阿里祭出“百億補貼”殺器，2025年的外賣江湖早已不是兩強對壘的舊劇本。

這場被稱作“三國殺”的混戰，從劉強東親自送餐的儀式感開局，到“滿18減18”“0元購”的貼身肉搏，戰火從平臺燒向商家，從騎手蔓延至消費者——餐飲協會的“喊停”聲浪中，藏著多少商家“賣得越多虧得越狠”的無奈？騎手日均12小時的奔波里，藏著多少平臺流量狂歡下的生存壓力？

今天，我們就來拆解這場裹挾著資本、爭議與生存焦慮的外賣大戰：當補貼泡沫漸次破裂，誰在裸泳？當“低價”成了唯一武器，餐飲行業的明天又在哪里？

外賣大戰爆發“三國殺”升級

餐飲協會紛紛喊停

2025年2月，京東以“0傭金+品質外賣”策略高調進軍外賣市場。為彰顯對外賣業務的重視，京東創始人劉強東親自參與配送服務。此后，京東進一步加大布局力度：一方面為全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險，擴充騎手隊伍以提升配送能力；另一方面推出2025年5月前入駐全年0傭金、后續傭金僅5%的優惠政策，吸引餐飲商家入駐，快速擴大平臺商家規模。

面對京東的強勢攻勢，美團迅速調整戰略。3月1日，美團宣布為全國騎手繳納社保，提升騎手權益保障以穩固團隊；4月17日，美團發布即時零售平臺“美團閃購”，與京東外賣直接競爭，強化在即時零售領域的優勢地位。

見外賣市場利潤可觀，阿里旗下的餓了么也加入戰局，啟動“餓了么百億補貼”計劃，推動市場競爭進入白熱化狀態。與此同時，淘寶涉足即時零售業務，將旗下“小時達”更名為“淘寶閃購”，并與餓了么深度整合，共同啟動百億補貼大戰，推出“免單狂歡”等促銷活動。至此，外賣市場正式形成“三足鼎立”格局，三大平臺各展所長，競爭愈發激烈。

6月30日，“戰況”再度升級。阿里確立淘寶閃購百日增長計劃，核心策略為每周六沖單，內部命名為“淮海戰役”，期望復制歷史戰役以少勝多、殲滅對手主力，進而決定外賣市場走向。進入7月，補貼力度持續加大，“滿18減18”“0元購”等超低價促銷活動頻出，將市場競爭推向高潮。消費者在各大平臺集中消費，商家訂單量暴增卻陷入利潤困境；騎手在高強度配送任務下工作壓力加劇。

面對外賣大戰引發的諸多亂象，各地餐飲協會紛紛發聲。7月15日，中國烹飪協會率先發文指出，平臺高額補貼導致外賣價格低于堂食，嚴重擠壓堂食業務空間，餐飲企業陷入"有訂單無利潤"的艱難處境，呼吁平臺規范補貼行為，明確合法性邊界，保障餐飲企業合理利潤空間。

同日，中國連鎖經營協會發布《倡議書》，要求平臺停止憑借優勢地位實施強制行為，嚴禁以“流量傾斜”“搜索降權”等方式變相迫使商家參與活動補貼，維護商家自主經營權利。

在中國烹飪協會和中國連鎖經營協會帶動下，各地飯店和烹飪協會積極響應，抵制“惡性補貼”。湖北省烹飪酒店行業協會明確指出，“內卷式”競爭已引發餐飲行業系統性風險，形成平臺、商戶、消費者多方受損的困局；陜西省飯店協會倡議抵制內卷式價格競爭，反對平臺強制商家參與、轉嫁成本及提出排他性要求，保障商戶自主決策權；洛陽、大連、青島、云南、大同等地的餐飲行業協會也發布類似倡議書，呼吁三大平臺停止非理性補貼，建立合理定價機制，營造公平競爭環境。

在這場倡議浪潮中，連鎖品牌創始人也加入呼吁行列。據每日新聞報道，西貝創始人賈國龍表示，“這種不惜代價、掠奪式的擴張，正嚴重破壞整個餐飲生態的根基”；餐寶典創始人汪洪棟認為，“實體餐飲里的一些小商家受到了消極影響”。小商家在這場補貼大戰中利潤被嚴重壓縮，既要承擔平臺補貼的部分成本，又面臨頭部商家憑借補貼和流量優勢的擠壓，生存空間進一步收窄，餐飲行業生態遭受極大沖擊。

外賣大戰中餐飲商家的“愛恨情仇”

表面風光，實則“增收不盈利”

當下外賣市場激戰正酣，數據顯示，7月5日美團即時零售單日訂單量達1.2億單，打破中國外賣史紀錄；7月14日，淘寶閃購與餓了么日訂單量突破8000萬單；京東外賣日訂單量也已突破2500萬單。眾多連鎖品牌看似在外賣平臺的助推下風光無限，瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等成為京東外賣首批銷量破億的品牌，霸王茶姬、古茗等超10個品牌銷量破千萬。然而，繁榮表象之下，卻是“甜蜜的陷阱”，不少餐飲企業陷入“增收不盈利”的困境。

茶咖連鎖商家作為補貼重點對象，陷入高頻消費“甜蜜陷阱”。據《齊魯晚報》報道，濟南世茂廣場滬上阿姨店因美團“0元喝咖啡”活動，4名店員制作近3000杯飲品，扣除補貼及成本后平均單杯利潤不足1元。2025年外賣平臺大戰中，茶咖品類成為補貼重災區。京東、美團、餓了么通過“滿減疊加”、“0元購”等手段，將茶咖品類客單價壓至成本線以下�！吨袊惋嫻⿷湴灼凤@示，補貼期間茶咖品類外賣訂單量雖猛增，但平均毛利率從補貼前的62%降至37%，部分商家陷入“賣得越多虧得越多”的困境。

與此同時，中小餐飲商家在利潤虧損中掙扎。36氪報道，米粉店老板娘徐婷扣完成本后利潤微��；看看新聞指出，上海長壽路TP人人咖啡每10個外賣單中有1單倒貼錢；財聯社披露，江蘇某商場負一樓炸串店因承擔紅包補貼導致利潤大幅縮水。中小餐飲商家資金儲備不足，難以應對平臺補貼大戰沖擊，成為主要受損群體。

餐飲企業之所以陷入“增收不盈利”的困局，原因是多方面的。首先，補貼機制極不合理，平臺僅承擔一小部分補貼，大部分重擔都壓在商家肩頭。以李先生經營的店鋪為例，平臺標稱10元補貼，實際只出3元，商戶卻要倒貼7元；在“滿18減18”活動里，平臺僅分擔3-5元，剩下13-15元都由商家承擔。

其次，流量的突發性激增嚴重擾亂了門店正常的運營節奏。面對突如其來的“促銷活動”與“無序競爭”，許多餐廳難以招架。江蘇炸串店就因流量驟增，運營節奏大亂；一些奶茶店因“零元免單”訂單大量涌入，系統不堪重負而崩潰，只能被迫閉店；咖啡店單量暴增，員工工作量劇增，導致服務質量難以保障；米線店老板雖外賣單量暴漲十倍，可扣除各項費用后利潤微薄，給員工發完紅包幾乎無盈余。

最后，外賣大戰使得不少以堂食為主的商戶主流客群向線上轉移，堂食盈利急劇減少，盈利場景本末倒置。對眾多中小商家而言，線下本是主要盈利場景，而“外賣大戰”憑借“低價補貼”將線下客群消費習慣引至線上，致使不少依賴堂食的餐廳今年堂食流量大幅下滑。九派新聞報道，在餐飲行業從業十年的李先生表示，往年7、8月是線下堂食流量高峰期，堂食和外賣流量占比為7：3，今年卻截然相反，外賣流量占比達70%。餐寶典創始人汪洪棟在接受虎嗅商業記者采訪時直言，“一些以前主打堂食的小商家，曾經堂食和外賣比是3：1、4：1，結果現在堂食外賣比變為了1：7”。所以，不少業內人士指出，“外賣大戰”擾亂了傳統商業模式，堂食模式失效，線上模式又嚴重依賴低價補貼，致使越來越多商戶陷入“低價-降質-流失顧客-更低價”的惡性循環。

喧囂過后

外賣大戰是一場沒有贏家的博弈

當美團、淘寶閃購、京東三家平臺單日補貼總額突破15億元，當消費者用1元買到原價18元的奶茶，當騎手日均工作時長飆升至12小時，這場資本游戲的參與者們正陷入“多輸困局”。

一、平臺視角，燒錢競爭難掩長期隱憂。當前外賣行業陷入資本驅動的燒錢競爭循環。自2025年2月京東以“0傭金+品質外賣”戰略強勢入局后，4月進一步加碼補貼，美團、阿里被迫跟進，引發全行業惡性競爭。資本市場對此反應消極，三大平臺股價持續下跌：美團股價從4月啟動當日的143.5港元震蕩下跌至7月11日的120.0港元，京東股價從143.1港元跌至123.3港元，阿里巴巴股價從120.9港元跌破105.1港元，三家市值合計蒸發近千億港元。

高盛集團數據顯示，2025年第二季度，美團、京東、阿里在外賣補貼中消耗超250億元人民幣，單月峰值投入達百億級。盡管短期訂單量激增（如美團單日訂單突破1.5億單），但業內普遍認為這是“泡沫式增長”。美團核心本地商業CEO王璞以宿遷為例指出，當地即時零售訂單在補貼刺激下兩個月增長4倍，但堂食面18元/份與外賣面6元/份的巨大價差嚴重扭曲市場供需關系，難以形成可持續需求。

二、商家視角，深陷運營壓力與補貼依賴惡性循環。多地商家反映，訂單量遠超門店和配送能力承載極限，導致大面積延遲甚至無法履約。社交媒體上大量用戶反饋騎手取餐困難、催單無效等問題，部分訂單配送費甚至高于顧客實付餐費，暴露平臺補貼分配機制失衡。這種惡性補貼使商家陷入“參與則增利不增收，不參與則訂單暴跌”的囚徒困境�！洱R魯晚報》報道，濟南世茂廣場滬上阿姨店因美團“0元喝咖啡”活動，4名店員制作近3000杯飲品，扣除補貼及成本后單杯利潤不足1元；江蘇某炸串店需承擔30%-70%的紅包補貼，利潤大幅縮水。

三、消費視角，低價背后的品質危機頻發。盡管消費者短期享受價格優惠，但產品質量下降與配送延遲問題日益凸顯。北京、上海等地12315平臺數據顯示，2025年7月餐飲投訴同比上升27%，其中“實物與宣傳不符”占比達39%；中國消費者協會同期調查報告指出，69%用戶認為補貼存在價格套路，41%消費者擔憂產品質量因補貼縮水。這種現象的根源在于商家被迫壓縮成本：部分商戶承擔的補貼比例高達30%-70%，單筆訂單利潤率普遍下降10%-30%，甚至出現“堂食18元/份、外賣6元/份”的價格扭曲。

四、騎手視角，強度與風險同步攀升。騎手工作強度與危險系數同步激增�！�20分鐘生死時速：當京東外賣的承諾，成了騎手的“催命符”》一文披露，京東外賣要求騎手平均20分鐘內完成配送（比美團、餓了么少約10分鐘），導致交通事故風險顯著上升。平臺補貼大戰期間，騎手日均工作時長飆升至12小時，超時罰款風險加劇。

面對行業亂象，監管部門于7月18日約談餓了么、美團、京東三家平臺，要求嚴格遵守《電子商務法》《反不正當競爭法》等法律法規，規范促銷行為并構建多方共贏生態國家市場監督管理總局國家市場監督…。監管信號釋放后，平臺雖縮減“0元購”等極端補貼，但隱性競爭仍存：美團推出到店自取兌換券，淘寶閃購通過隱藏優惠券維持補貼力度。

行業未來需實現三大轉型：一是從規模優先轉向效率優先，例如京東推出“雙百計劃”，投入超百億扶持品質商家，已有近200個品牌銷量破百萬，瑞幸、蜜雪冰城等成為首批破億品牌；二是構建多方共贏生態，平衡商戶、騎手、平臺、用戶四方利益，如美團試點“付費會員+梯度優惠”模式，探索可持續增長路徑；三是從價格競爭轉向價值競爭，京東自2024年3月起聚焦降低傭金、保障騎手權益、推動品質外賣，其品質外賣市場份額已達45%居行業第一。

只有在規范、有序、合法的競爭環境中，才能實現“優質服務—合理利潤—可持續發展”的良性循環。這場資本游戲的參與者們需清醒認識到：商業的本質是創造價值，而非透支價值。

寫在最后：

外賣市場這場“三國殺”，在資本的推動下愈演愈烈，雖在短期內帶來了訂單量的爆發式增長和消費者的短暫實惠，但從長遠來看，卻對餐飲行業生態造成了嚴重破壞，讓平臺、商家、消費者和騎手都陷入了不同程度的困境之中。

好在監管部門及時介入，約談平臺要求規范經營，各地餐飲協會也紛紛發聲抵制“惡性補貼”，為行業發展“降溫”，讓這場無序競爭有望回歸理性軌道。未來，外賣行業應遵循監管要求，響應協會倡議，加快實現從規模優先轉向效率優先、從價格競爭轉向價值競爭，構建起多方共贏的生態體系。