出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/王迪慧

近年來(lái)，自有品牌話(huà)題始終是零售業(yè)的“大熱門(mén)”，越來(lái)越多的零售企業(yè)躬身入局自有品牌，不論線(xiàn)下商超，還是線(xiàn)上電商都在加速布局。

然而，想要孵化一個(gè)自有品牌卻并不容易。目前在國(guó)內(nèi)無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，自有品牌成熟度都有待提升，行業(yè)內(nèi)關(guān)于自有品牌的發(fā)展態(tài)勢(shì)、走向也有諸多不同看法。

以主攻線(xiàn)上的“大廠(chǎng)”們?yōu)槔甙四昵案魍婕覡?zhēng)相入局，競(jìng)爭(zhēng)好不熱鬧。但目前來(lái)看，卻是有人掉隊(duì)，有人撤退，只有少數(shù)仍在穩(wěn)步前進(jìn)。

而京東的自有品牌卻難得獲得穩(wěn)定快速的發(fā)展，在京東集團(tuán)內(nèi)部升級(jí)為獨(dú)立業(yè)務(wù)單元，與京東零售、京東物流同一級(jí)別。在廣為人知的京東京造之外，成立兩年半、主打下沉市場(chǎng)的“惠尋”，發(fā)展態(tài)勢(shì)也不容小覷，并在京東的整體低價(jià)策略中，體現(xiàn)了未雨綢繆的優(yōu)勢(shì)。

10月23日晚8點(diǎn)，京東11.11“現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)”，惠尋再度實(shí)現(xiàn)爆發(fā)級(jí)增長(zhǎng)，其中，收納用品和生鮮品類(lèi)增速超百倍；家庭清潔/紙品品類(lèi)同比增速超35倍……

逐鹿自有品牌市場(chǎng)，惠尋究竟選擇了一條怎樣的道路？《聯(lián)商網(wǎng)》與京東自有品牌惠尋業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人深入聊了聊。

01

惠尋發(fā)力“多方共贏生態(tài)模式”

自有品牌，一般是指與制造商品牌相對(duì)應(yīng)的處于分銷(xiāo)渠道中間環(huán)節(jié)的中間商品牌，自有品牌商品一般只在自己擁有的渠道銷(xiāo)售，因此，自有品牌又被稱(chēng)為私有品牌。

不過(guò)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，如今電商自有品牌的發(fā)展早已超越了上述定義。無(wú)論是網(wǎng)易嚴(yán)選、小米優(yōu)品還是京東京造，這些自有品牌，強(qiáng)調(diào)的是品牌方親自滲透到供應(yīng)鏈的上游，縮短廠(chǎng)商與消費(fèi)者之間的距離，以自身的品牌影響力，為制造商或產(chǎn)品背書(shū)。

值得一提的是，擁有互聯(lián)網(wǎng)或電商基因的自有品牌們總會(huì)大膽嘗試不同的模式和不同的做法。惠尋也不例外，并在今年進(jìn)行了業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，即“多方共贏生態(tài)模式”，為國(guó)內(nèi)自有品牌行業(yè)探索提供了新的路徑參考。

何為“多方共贏生態(tài)模式”？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，即在品牌和工廠(chǎng)之間引入中間服務(wù)商，配套處理質(zhì)檢、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、客服、售后等運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，通過(guò)“惠尋+服務(wù)商+工廠(chǎng)”的三方高效配合，綜合實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)降本增效與模式創(chuàng)新。

此外，“多方共贏生態(tài)模式”也能進(jìn)一步加快惠尋招商進(jìn)度，激發(fā)工廠(chǎng)伙伴的合作熱情與良性競(jìng)爭(zhēng)，最終以更多樣、更優(yōu)質(zhì)、更低價(jià)的產(chǎn)品供應(yīng)滿(mǎn)足消費(fèi)需求。

“相當(dāng)于我們讓渡了自己的一部分利潤(rùn)，讓服務(wù)商通過(guò)他的電商運(yùn)營(yíng)、客服、履約等能力的輸出，幫助更多的工廠(chǎng)通過(guò)惠尋的品牌合作上線(xiàn)銷(xiāo)售產(chǎn)品。”惠尋業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。

作為惠尋布局最深入的品類(lèi)之一，惠尋的家具產(chǎn)品目前已成功孵化了多款低價(jià)品質(zhì)爆品。其中，惠尋與贛州南康家具產(chǎn)業(yè)帶的合作，也為惠尋家具品類(lèi)的開(kāi)拓提供了最佳的產(chǎn)業(yè)根據(jù)地，并為“多方共贏生態(tài)模式”的啟動(dòng)提供試驗(yàn)田。

在近日舉行的2023南康家具秋季訂貨會(huì)上，惠尋與江西省贛州市南康家具協(xié)會(huì)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。未來(lái)3年，惠尋計(jì)劃簽約至少300家南康家具工廠(chǎng)，助力南康產(chǎn)業(yè)帶工廠(chǎng)實(shí)現(xiàn)渠道拓展和電商化轉(zhuǎn)型。

此次簽約后，南康也成為了惠尋多方共贏生態(tài)模式的首個(gè)協(xié)會(huì)級(jí)簽約產(chǎn)業(yè)帶。惠尋還將推動(dòng)多方共贏生態(tài)模式在全國(guó)更多核心產(chǎn)業(yè)帶加速落地，助力產(chǎn)業(yè)帶質(zhì)造升級(jí)，加快構(gòu)建具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系。

據(jù)了解，在多方共贏生態(tài)模式下，惠尋POP店現(xiàn)階段圍繞核心品類(lèi)進(jìn)行拓展，覆蓋家具、百貨、廚具、食品等核心品類(lèi)。在品類(lèi)極大豐富的情況下，惠尋鏈接的上游工廠(chǎng)數(shù)量也隨之快速增長(zhǎng)，將助力更多的工廠(chǎng)與惠尋品牌一起成長(zhǎng)。

02

如何確保品牌體驗(yàn)一致性？

在將運(yùn)營(yíng)、售后等環(huán)節(jié)交托“專(zhuān)人”后，如何保證品控、體驗(yàn)等不“掉線(xiàn)”，成為關(guān)鍵。

對(duì)于這些，惠尋似乎并沒(méi)有很擔(dān)憂(yōu)。

品牌規(guī)劃怎么做、產(chǎn)品定位怎么做、質(zhì)量控制怎么做、用戶(hù)體驗(yàn)怎么保證……成立快6年的京東自有品牌早已積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，并在各個(gè)方面形成了嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)體系。對(duì)此，惠尋會(huì)在服務(wù)商的選擇和培訓(xùn)上投入大量的精力和成本，按照京東標(biāo)準(zhǔn)去培養(yǎng)和服務(wù)工廠(chǎng)。

以對(duì)客服能力考察舉例，京東的客服體系標(biāo)準(zhǔn)在行業(yè)中處于領(lǐng)先水平，惠尋也會(huì)嚴(yán)格借鑒這套標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求服務(wù)商。目前，惠尋在各個(gè)工廠(chǎng)集中的產(chǎn)業(yè)帶均擁有非常核心的服務(wù)商，以此確保惠尋的服務(wù)體驗(yàn)一致性。

除此之外，惠尋POP店最大的特征還在于掌控最核心的選品和定價(jià)，以保證品牌定位的一致性。據(jù)透露，惠尋POP店的整體增速和好評(píng)率符合甚至超過(guò)業(yè)務(wù)預(yù)期，這也初步驗(yàn)證了惠尋的戰(zhàn)略前瞻。

03

拒絕在低質(zhì)低價(jià)維度PK

《自有品牌的革命》一書(shū)中提到，歐美市場(chǎng)自有品牌的演變經(jīng)歷了從“縱向低價(jià)化”向“橫向差異化”發(fā)展的過(guò)程。而目前國(guó)內(nèi)自有品牌發(fā)展起步不久，絕大部分自有品牌以低價(jià)制勝，部分企業(yè)也會(huì)發(fā)掘用戶(hù)需求，對(duì)現(xiàn)有商品進(jìn)行微改進(jìn)，但鮮少有能開(kāi)發(fā)出獨(dú)具個(gè)性、又兼具技術(shù)門(mén)檻的自有品牌產(chǎn)品。

處在縱向低價(jià)化階段，自有品牌核心比拼的是效率——優(yōu)化每一個(gè)環(huán)節(jié)，提升運(yùn)營(yíng)效率、降低生產(chǎn)成本。

因此，從效率考慮，比起大型工廠(chǎng)，產(chǎn)業(yè)帶里的中小型工廠(chǎng)最符合惠尋的需求。因?yàn)殡娚痰恼麄�(gè)邏輯是很快的，需要柔性的供應(yīng)鏈，中小型工廠(chǎng)的靈活度顯然更高。

雖然在成本細(xì)節(jié)上“斤斤計(jì)較”，但是惠尋并不會(huì)想犧牲品質(zhì)去“卷”價(jià)格，這也是京東低價(jià)策略的要義。

近年來(lái)前，拼團(tuán)直播電商大大激發(fā)了下沉市場(chǎng) ，改變了很多人的消費(fèi)習(xí)慣，但也引發(fā)了行業(yè)對(duì)品牌商盲目低價(jià)的擔(dān)憂(yōu)，產(chǎn)品偷工減料、以次充好、劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

而隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者對(duì)于商品質(zhì)量、服務(wù)保障的意識(shí)逐漸覺(jué)醒。他們也希望能夠?qū)嵈驅(qū)嵉鼗ㄥX(qián)買(mǎi)到好質(zhì)量的貨，而不是一味地便宜。

低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品可能在短期內(nèi)帶來(lái)一定銷(xiāo)量，但長(zhǎng)期來(lái)看，必然會(huì)造成用戶(hù)的流失，沒(méi)有復(fù)購(gòu)。放眼行業(yè)，這也會(huì)拉低整體制造業(yè)水平，不利于制造業(yè)升級(jí)的大方向。

作為京東打造的自有品牌，惠尋深諳長(zhǎng)期主義之道，在低價(jià)市場(chǎng)做攪動(dòng)品質(zhì)升級(jí)的鯰魚(yú)，成為惠尋的使命和方向。

而如何在低價(jià)的基礎(chǔ)上保證商品質(zhì)量？惠尋主要有三大舉措：

其一，專(zhuān)人專(zhuān)崗，層層簽樣：每個(gè)產(chǎn)品上線(xiàn)前，從產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師、質(zhì)控人員、業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人等都需全面把關(guān)簽字，審核內(nèi)容包含但不限于產(chǎn)品合規(guī)性、國(guó)家及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、品牌設(shè)計(jì)規(guī)范、使用體驗(yàn)等等。

其二，到倉(cāng)驗(yàn)貨，三方比對(duì)：惠尋質(zhì)控、服務(wù)商、工廠(chǎng)三方均會(huì)保留簽樣產(chǎn)品，確保產(chǎn)品在生產(chǎn)和流通各個(gè)環(huán)節(jié)的品質(zhì)一致性。

其三，神秘訪(fǎng)客，不定期抽檢：惠尋品牌方邀請(qǐng)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)，模擬消費(fèi)者隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，檢驗(yàn)產(chǎn)品規(guī)格、數(shù)據(jù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是否合規(guī)。

結(jié)語(yǔ)

事實(shí)上，盡管當(dāng)下自有品牌開(kāi)發(fā)如火如荼，但也存在諸多不足，包括惠尋在內(nèi)，大家都還處于摸索階段。惠尋正式開(kāi)啟自有品牌之路雖然不足三年，但一直以“擁抱變化”的態(tài)度去不斷迭代升級(jí)，有些調(diào)整是順從市場(chǎng)趨勢(shì)，有些則是惠尋在頂層設(shè)計(jì)中的主動(dòng)謀變。

“我們?nèi)匀贿�在積累，練好自己的內(nèi)功。”

從品牌的發(fā)展來(lái)講，惠尋還很年輕，未來(lái)，究竟它能否帶著創(chuàng)新模式在國(guó)內(nèi)自有品牌中脫穎而出？讓我們拭目以待。