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撰文/聯(lián)商專欄、國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)業(yè)態(tài)市場(chǎng)專委會(huì)委員 王瑋

10月18日發(fā)布了2023年第三季度的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)。作為一個(gè)零售和購(gòu)物中心從業(yè)者，筆者自然更關(guān)注社零總額和電商占比的走勢(shì)，而且這兩個(gè)數(shù)據(jù)之間還有著微妙的聯(lián)系。簡(jiǎn)單說已經(jīng)不是電商占比越高越好了。如果用今年1-9月的社零總額的34.2萬億元乘以4/3，則全年零售直指45.6萬億元。這與用今年1-6月的社零總額的22.8萬億元乘以2得到的45.6萬億元相同，說明第三季度與上半年保持了同樣的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而這期間，第三季度末電商占比的26.4%較第二季度末的26.6%還有所趨緩。這其實(shí)可以作為判斷社零總額能夠保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的一個(gè)積極信號(hào)。

一、電商占比與社零總額的反向聯(lián)動(dòng)

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是社零總額增長(zhǎng)快的時(shí)候，往往對(duì)應(yīng)電商占比的降低；反之亦然。以今年第一季度的情況為例。由于去年12月7日結(jié)束了疫情的封控。今年第一季度的零售呈現(xiàn)了報(bào)復(fù)性的反彈。如果用第一季度的11.5萬億元的社零總額乘以4，則全年的社零總額直指46.0萬億元。社零總額在年初呈現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

但這時(shí)請(qǐng)注意電商占比則是從2022年底的27.2%下降至24.2%，下降幅度多達(dá)3個(gè)百分點(diǎn)；而如果用今年上半年的社零總額乘以2，則僅為45.6萬億元，說明第二季度的社零總額的增長(zhǎng)趨勢(shì)趨緩。如果將第一季度和第二季度的數(shù)據(jù)拆分，第二季度的11.3萬億元較第一季度的11.5萬億元下降了2%，而同時(shí)期的電商占比卻從今年第一季度的24.2%躍升到26.6%，又上升了約2個(gè)百分點(diǎn)。

如果再回看從2019年到2022年的全部情況，這種社零總額上漲和電商占比下降，或社零總額下降和電商占比上漲的情況同樣存在。（見圖1）

圖1：電商占比與社零總額的反向聯(lián)動(dòng)

來源：根據(jù)相關(guān)年份國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)整理編輯

由圖1明顯可見，由于2020年初的新冠疫情爆發(fā)，2020年的社零總額的39.2萬億元相較于2019年的41.2萬億元下降約10個(gè)百分點(diǎn)，而同時(shí)間電商占比從20.7%躍升到24.9%，直接躍升4.2個(gè)百分點(diǎn)，躍升幅度為自2012年到2019年的最高，之前每年的電商占比的增長(zhǎng)都是在2個(gè)百分點(diǎn)左右；2021年是疫情期間經(jīng)濟(jì)恢復(fù)較好的一年，社零總額回升到44.1萬億元，增長(zhǎng)超過兩位數(shù)，而同時(shí)期的電商占比從之前的24.9%降至24.5%，下降0.4個(gè)百分點(diǎn)；2022年由于奧密克戎病毒的蔓延和嚴(yán)密的封控，社零總額的44.0萬億相較于2021年的44.1萬億沒有增長(zhǎng)，還有所下降，而同時(shí)期電商占比則從之前的24.5%升至27.2%，躍升幅度接近3個(gè)百分點(diǎn)。27.2%的電商占比也為2012年開始的長(zhǎng)達(dá)10年之久的馬王之賭畫上了句號(hào)。應(yīng)該說如果沒有肆虐的新冠疫情特別是2022年的奧密克戎，馬王打賭的最后結(jié)果應(yīng)該就在25%左右。新冠疫情在很大程度上成為了國(guó)內(nèi)電商發(fā)展的催化劑。

所以，自2019年以后到包括今年的三個(gè)季度的情況看，凡是電商占比增長(zhǎng)較快時(shí)，都伴隨著社零總額的停滯不前或者下降。而電商占比增長(zhǎng)趨緩或者有所下降時(shí)往往都可以看到社零總額的顯著提升。究其原因道理也比較簡(jiǎn)單，因?yàn)?strong>國(guó)內(nèi)電商作為分子的數(shù)額已經(jīng)很大，所以依然以實(shí)體零售為主導(dǎo)的社零總額的分母的任何減小都會(huì)使電商占比顯著增大。

二、國(guó)內(nèi)強(qiáng)大電商發(fā)展的瓶頸和掣肘

分析到此，讀者可以理解為什么電商占比的趨勢(shì)變化可以作為判斷零售走勢(shì)的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。本文并無意批評(píng)國(guó)內(nèi)快速發(fā)展的電商，而是要說明國(guó)內(nèi)電商的發(fā)展已經(jīng)趨近飽和。而且現(xiàn)在的線上所需要支付的流量成本也不比實(shí)體店的租金具有任何優(yōu)勢(shì)了。

自己曾于2022年9月撰文《馬王“十年賭約屆滿”，誰知電商的天花板也出現(xiàn)了》，文章以2019年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局就國(guó)內(nèi)的食品煙酒、用品和服務(wù)、服裝及附件和教育文化娛樂的消費(fèi)數(shù)額和比例推測(cè)各類商品或服務(wù)可能達(dá)到的最大電商滲透率。比如包括餐飲在內(nèi)的食品煙酒，筆者采用比全國(guó)商超15%的更高的20%滲透率，也足以包括美團(tuán)和餓了嗎等到家的餐飲。其他如用品和服裝都按最高的極限比例推測(cè)，但服務(wù)、文化和娛樂等肯定是電商鞭長(zhǎng)莫及的。就這樣國(guó)內(nèi)電商的天花板就是29%（見圖2），最高不會(huì)超過30%。

圖2：電商滲透率的極限分析

來源：根據(jù)2019年度國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的人均消費(fèi)數(shù)據(jù)整理編輯

為幫助更好地理解這個(gè)分析，文章借用了阿里前CEO衛(wèi)哲先生的“電商友好型商品”的定義。所謂電商友好的商品通常具有體積較小、價(jià)值較低，易保存不腐爛和便于運(yùn)輸?shù)忍攸c(diǎn)。這就限制了電商的滲透率永遠(yuǎn)不可能達(dá)到100%。比如在外就餐電商就不可能覆蓋；再比如黃金珠寶雖然易保存、體積小也便于運(yùn)輸，但是因?yàn)閮r(jià)值較高，人們一般不會(huì)通過電商購(gòu)買；而那些生鮮食品恰恰因?yàn)轶w積較大、價(jià)值不高而且非常容易腐爛的特點(diǎn)，其實(shí)為所有的“新零售”的到家服務(wù)提出了極大的挑戰(zhàn)和限制。這也是這類商品的電商滲透率從全國(guó)范圍看不能超過15%的關(guān)鍵原因。

另外根據(jù)零售的中心地理論，消費(fèi)者購(gòu)買商品的價(jià)值等于商品的價(jià)格加上消費(fèi)者的通勤成本和時(shí)間成本。這些成本對(duì)于距離商場(chǎng)很近或者已經(jīng)被前置的消費(fèi)者來說可以忽略不計(jì)，因?yàn)橄M(fèi)的支出本身就是一種愉悅的釋放。汽車技術(shù)的進(jìn)步極大地拓展了消費(fèi)者的機(jī)動(dòng)性并縮短了通勤時(shí)間。也是因?yàn)槠嚰夹g(shù)的進(jìn)步才有了從食品雜貨店到超市到連鎖超市到大型超市再到折扣乃至?xí)䥺T超市的商業(yè)模式的演變和發(fā)展。

我舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子說明汽車技術(shù)如何促進(jìn)零售的發(fā)展。假設(shè)，一個(gè)人10分鐘開車的距離為3公里，這要比一個(gè)人10分鐘走路的600米距離多出5倍。但這是商圈的半徑的擴(kuò)大，根據(jù)圓面積計(jì)算，商圈的覆蓋擴(kuò)大了25倍。而通常開車的顧客可以做更多的購(gòu)買，我們就以多一倍計(jì)算，10分鐘的通勤距離僅僅因?yàn)槠嚲蛿U(kuò)大了不是5倍而是至少50倍。這就是汽車技術(shù)帶給零售業(yè)的進(jìn)步。我們真的不要以為只有信息技術(shù)可以促進(jìn)零售業(yè)的進(jìn)步。因?yàn)槿魏瘟闶勰Ｊ蕉际巧唐返男畔⒕W(wǎng)絡(luò)和貨品的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，缺一不可。不然的話，我們“新零售”的進(jìn)步就僅限于讓開著電動(dòng)車的快遞小哥替代上世紀(jì)初那些靠擔(dān)吆喝叫賣易腐爛食品的挑擔(dān)貨郎，新零售的進(jìn)步應(yīng)該絕不是僅限于與此吧？ 

近日，盒馬終于意識(shí)到線下價(jià)格比線上價(jià)格低才是合理的，并要對(duì)所有到店顧客給予20%的折扣優(yōu)惠。盒馬鮮生在實(shí)施到家服務(wù)的這塊業(yè)務(wù)上本質(zhì)與每日優(yōu)鮮和叮咚買菜沒有區(qū)別，但盒馬明顯好于優(yōu)鮮或叮咚多虧了盒馬還有一半的到店客流。不過筆者給盒馬的建議是實(shí)體店不能降價(jià)，繼續(xù)做好品質(zhì)和服務(wù)，20%的降價(jià)一定不可持續(xù)。而對(duì)于電商到家的服務(wù)可以收取20%的運(yùn)費(fèi)，還要有一定的門檻。根據(jù)中心地理論這是合理和必須的，而且一般被培植起來的有這種需求的顧客也是有這種支付能力的。

圖3：來自侯毅朋友圈

最后，本文要說的是國(guó)內(nèi)的電商發(fā)展已經(jīng)很厲害了。如果按國(guó)內(nèi)6000個(gè)購(gòu)物中心的全部銷售額3萬億元計(jì)算（按平均每個(gè)購(gòu)物中心年銷售5億元的偏樂觀的估計(jì)），那么國(guó)內(nèi)實(shí)物電商零售的12萬億元至少是這6000個(gè)購(gòu)物中心全部銷售額的4倍。你以為很厲害的直播帶貨其實(shí)也都包括在這12萬億元里面了。國(guó)內(nèi)大多數(shù)人以為雖然馬王打賭的最后結(jié)果僅為27%，但是假以時(shí)日，電商占比還是會(huì)到達(dá)甚至超過50%，其中也不乏一些資深的專業(yè)人士。但現(xiàn)在的發(fā)展已經(jīng)越來越清楚地說明國(guó)內(nèi)電商占比已經(jīng)見頂了，接下來的發(fā)展是質(zhì)量而不是數(shù)量問題了。

結(jié)語 

綜上所述，文章已經(jīng)講清楚了電商占比不是越高越好的問題，而且我們還可以從電商占比的變化前瞻社零總額的發(fā)展。從這個(gè)意義上講，10月18日最新公布的第三季度的數(shù)據(jù)中雖然零售增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不變，但電商占比的增速趨緩已經(jīng)傳遞了一個(gè)積極的信號(hào)。本文分析基本不采用所謂相對(duì)于去年同期的增長(zhǎng)比，因?yàn)槿ツ甑幕鶖?shù)普遍很低，而是用當(dāng)今的數(shù)據(jù)前瞻未來的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

我們有理由相信，盡管面臨經(jīng)濟(jì)下行周期的各種不利因素，消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)越發(fā)顯現(xiàn)出其巨大的優(yōu)勢(shì)和韌性。誠(chéng)如國(guó)家統(tǒng)計(jì)局指出的今年前三季度的消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率是83.2%，拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)4.4個(gè)百分點(diǎn)（包括部分政府和團(tuán)體的非零售消費(fèi)支出）。我們有諸多理由對(duì)今年社零總額最終能夠接近并達(dá)到甚至超越46萬億元充滿信心。當(dāng)然一個(gè)前提條件就是電商占比請(qǐng)站住！