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這個線上母嬰巨頭,為何說線下是不可忽視的戰(zhàn)略要地?

來源: 聯(lián)商網(wǎng) 陳新生 2023-11-10 19:18

出品/聯(lián)商網(wǎng)

作者/陳新生

渠道分化加劇,消費需求更加碎片化之下,母嬰賽道的玩家們也在不斷加速轉(zhuǎn)型,回歸零售本質(zhì)。

從市場發(fā)展來看,過往的信息不對稱優(yōu)勢,是早期母嬰賽道入局玩家們的最大“紅利”。但是大浪淘沙之后,這些賽道選手早已泯然于眾。面對越來越精細(xì)的市場和消費需求,玩家們需要從以往的純商品模式向“商品+服務(wù)”轉(zhuǎn)型,不斷去挖掘單客經(jīng)濟價值。

以商品為例,有行業(yè)從業(yè)者曾喟嘆:“當(dāng)下一個品牌用三年研發(fā)出來的創(chuàng)新產(chǎn)品,模仿者可能用三個月就翻新出來了。擺脫同質(zhì)化,就需要不斷創(chuàng)新,重構(gòu)商業(yè)邏輯。”

《聯(lián)商網(wǎng)》認(rèn)為,在渠道分野,消費趨勢不斷變化之下,新消費品牌們需要考慮兩個方面問題:一是消費者端的需求能否被有效滿足;二是商業(yè)模式能否跑通,并依靠產(chǎn)品和供應(yīng)鏈能力在市場獲得青睞。

如今,90、95后正在成為母嬰核心消費人群,母嬰用品消費需求正在沿著精細(xì)化路徑進(jìn)一步擴展。但整體上,目前國內(nèi)母嬰行業(yè)集中度較低,管理模式和渠道松散。

“從目前的大環(huán)境來看,人口出生率在下滑,電商興起后,很多消費者的路徑發(fā)生改變,母嬰渠道的結(jié)構(gòu)已經(jīng)改變了。”日前,Babycare全國銷售總監(jiān)王強在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時表示。

不過,在他看來,線下是品牌接觸消費者必不可少的觸點,母嬰市場的未來,線下不可或缺。

市場和消費之變

在早期,中國線下母嬰渠道發(fā)展路徑與國外相似。比如,中國母嬰消費人群會更多聚集在市場容量極高的沃爾瑪、永輝、大潤發(fā)等商超渠道,選購奶粉、紙尿褲等生活用品。

但2000年左右興起的母嬰店渠道,是中國市場迥異于海外市場的主要特征。母嬰集合店由小及大,開始像商超一樣,通過商品組合不斷豐富母嬰產(chǎn)品品類。這期間,涌現(xiàn)出諸如孩子王這樣的全國性大型連鎖母嬰集合店品牌。此外,母嬰品牌集合店也有著明顯的分野,如愛嬰室、樂友、愛嬰島分別主要聚焦華東、華北和華南市場,孩子王則以二、三線城市母嬰市場為主。

目前,孩子王在全國擁有超500家門店,也是中國連鎖TOP100中,母嬰行業(yè)唯一入榜企業(yè)。就在雙11前夕,Babycare推出的新品歪頭仿母乳系列奶瓶,選擇孩子王全國門店進(jìn)行首發(fā),這也是自其成立以來第一次在線下首發(fā)新品。與此同時,雙方還簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議,將在供應(yīng)鏈、會員體系、新零售等多方面開展深入合作。

“頭部母嬰店渠道集中度高,能夠帶來更多的生意機會,服務(wù)更多的消費者。”王強認(rèn)為,通過不斷增加渠道觸點,能夠讓消費者不斷感知到品牌,不斷延伸品牌與用戶溝通的廣度和深度。

實際上,雙方聯(lián)合背后,也是為了迎合市場和消費之變。從市場渠道來看,目前母嬰線下格局中,母嬰集合店是最大渠道。據(jù)艾瑞咨詢,到2025年,母嬰生意線下占比約六成。其中母嬰集合店又占去了大頭。而隨著中國母嬰市場進(jìn)入存量競爭,母嬰零售商整合加速,2023年孩子王收購樂友后,龍頭效應(yīng)進(jìn)一步凸顯。

此外,多年以來的同質(zhì)化競爭已經(jīng)不斷削弱母嬰集合店的能力,來自電商、直播的沖擊,也在持續(xù)削薄經(jīng)銷商的利潤。為了生存,不少母嬰連鎖零售商選擇引入新鮮血液、更新品牌結(jié)構(gòu)。

而從雙方的訴求來看,作為耐用品類,奶瓶具有強功能性,且有很強的品牌心智。當(dāng)下市場為幾大國際品牌把持,Babycare要突圍,不止要有突出的產(chǎn)品力,渠道策略也十分關(guān)鍵。對Babycare來說,中高端母嬰連鎖零售品牌,孩子王的品牌效應(yīng)及渠道背書,能幫助Babycare在奶瓶品類上,快速取得市場突破。

孩子王助理總裁盧靜認(rèn)為,依托孩子王的全渠道、品牌效應(yīng),Babycare的產(chǎn)品能夠快速觸達(dá)用戶,持續(xù)滿足消費者多元化需求;而Babycare創(chuàng)新的產(chǎn)品、深入的服務(wù),也為孩子王吸引了更多優(yōu)質(zhì)客群。

而這些正是渠道分化加劇,消費需求碎片化趨勢下,新消費賽道品牌們加速轉(zhuǎn)型的例證之一。

線下,不可忽視的戰(zhàn)略要地

Babycare起源于線上,但是從2017年開始,Babycare便開始進(jìn)行線下嘗試,相繼進(jìn)入商超、母嬰集合店渠道。而三年發(fā)展百家品牌門店,Babycare的線下拓展不可不謂之迅速。

從整體來看,線下市場是任何一個頭部品牌都不可忽視的戰(zhàn)略要地。對于Babycare等新消費品牌來說,以實體店為核心,消費者通過導(dǎo)購教育完成母嬰產(chǎn)品選擇,容易建立良好的口碑,做好穩(wěn)定客群維護(hù)。此外,線下也能為消費者彌補線上所缺失的體驗感。

不過,經(jīng)營線下市場,對不少線上起家的品牌來說,或許有著不小的壓力。畢竟,線下的經(jīng)營邏輯和打法與線上有較大不同。

王強提到了Babycare在線下遇到的“難題”。“線下的供應(yīng)鏈、設(shè)計以及經(jīng)營邏輯與線上完全不同,為了順應(yīng)全渠道發(fā)展的策略,這幾年我們的供應(yīng)鏈、組織力一直在不斷的改善”。

值得注意的是,目前Babycare全國零售網(wǎng)點布局正在不斷織密,目前已經(jīng)覆蓋中國內(nèi)地所有省級行政區(qū)及直轄市,包括西藏、新疆等邊遠(yuǎn)地區(qū)。

王強告訴《聯(lián)商網(wǎng)》,Babycare的所有渠道布局都會以消費者需求為導(dǎo)向。消費者在哪里,產(chǎn)品就會布局在哪里。不會按照固定的模式去拓展,而是因地制宜,從滿足消費者需求角度考量。

除了母嬰集合店、商超、自營門店,Babycare也在不斷尋找市場新機會。比如即時零售渠道的母嬰消費正在持續(xù)上升。“面對當(dāng)下的市場存量競爭,我們需要找到能夠滿足消費者需求的渠道和方式,來支持生意增長。”王強表示。

值得一提的是,Babycare一方面不斷開出品牌門店試水,另一方面也不斷進(jìn)駐第三方渠道,如何平衡兩者之間的關(guān)系?

“做品牌可能我們更專業(yè),做零售可能第三方渠道更專業(yè),大家其實是在互相取長補短”。王強表示,消費者選擇具有隨機性,母嬰生意的基本盤非常大。Babycare未來還是會堅定走一站式全品類的生意模式,讓消費者在任何渠道都能夠有良好的購物體驗。

洞察消費者沒有被滿足的需求

過去九年間,Babycare推出的嬰兒背帶、紙尿褲、五合一推車等產(chǎn)品,所處的基本上都是一片紅海市場,面臨著諸多競爭對手。

以紙尿褲為例,以往市場份額都被美日等國際品牌蠶食。2018年,Babycare進(jìn)入紙尿褲市場時,已經(jīng)是紅海市場,強敵環(huán)伺。但Babycare已連續(xù)五年位列天貓618母嬰行業(yè)店鋪銷量第一。

Babycare方面相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《聯(lián)商網(wǎng)》,這些產(chǎn)品成功背后是,用戶需求得到滿足。例如,作為成熟品類,奶嘴的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)高度“一致性”,也就有較強的功能消費認(rèn)知。但Babycare為什么還要研發(fā)奶嘴新品?

“為什么用戶還需要多一款奶嘴,一定是源于我們發(fā)現(xiàn)了消費者沒有被滿足的洞察。”Babycare全國品類總監(jiān)Tracy表示。

此前,Babycare還曾打破歐美系紙尿褲面層過硬,日系紙尿褲吸尿易起坨的痛點,逐一拆解原料、工藝,研發(fā)出一款新型紙尿褲,兼顧吸水性和柔軟性,這也是其Babycare暢銷款產(chǎn)品之一。

據(jù)艾媒咨詢預(yù)測,消費升級以及精細(xì)化育兒觀念的培養(yǎng)將帶動母嬰大消費行業(yè)進(jìn)一步增長,預(yù)計在2026年中國母嬰大行業(yè)消費規(guī)模達(dá)5萬億。

而在生意結(jié)構(gòu)不斷重構(gòu)之下,母嬰新消費賽道還將有更多新故事要講。

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