來源/電商在線

作者/王嶄

雙11剛落幕，一條主播偷漏稅的消息就引發(fā)了網(wǎng)友的關(guān)注。

11月13日，國(guó)家稅務(wù)總局消息顯示，大連市稅務(wù)局第一稽查局根據(jù)精準(zhǔn)分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)主播王純善涉嫌偷逃稅款，依法對(duì)其開展了稅務(wù)檢查。

經(jīng)查，帶貨主播王純善在2020年至2022年期間，偷逃個(gè)人所得稅218.30萬元、增值稅142.41萬元。并根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)對(duì)王純善追繳稅款、加收滯納金并處罰款，共計(jì)653.61萬元。

熱愛吃瓜的網(wǎng)友火速涌入王純善的社交平臺(tái)賬號(hào)，不過受此次事件影響，抖音上與王純善相關(guān)的“愛自然”賬號(hào)顯示已被禁言，與其相關(guān)的幾個(gè)賬號(hào)也轉(zhuǎn)為了私密賬號(hào)。

從2016年走到今天，直播電商發(fā)展了7年，逐漸從野蠻生長(zhǎng)走向規(guī)范化，行業(yè)督促著主播和商家開始遵守相關(guān)法律法規(guī)，進(jìn)行更精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

達(dá)人主播的黃金時(shí)代可能正在遠(yuǎn)去，但一個(gè)更加理性、規(guī)范和健康的直播電商行業(yè)，正在出現(xiàn)。

偷逃稅360余萬元，王純善是誰？

在王純善偷漏稅的新聞下，大多數(shù)網(wǎng)友都在疑惑：她是誰？

比起各個(gè)平臺(tái)頗有影響力和聲量的頭部主播，王純善的名氣小了不少，她主營(yíng)的抖音賬號(hào)“愛自然”粉絲數(shù)不過84.3萬，日常發(fā)布的短視頻點(diǎn)贊數(shù)也大多在50—200之間。

就是這樣一個(gè)表現(xiàn)不算突出的賬號(hào)，近30天的直播總銷售額已經(jīng)達(dá)到了2500萬—5000萬元，比肩明星朱梓驍、王祖藍(lán)等主播。

一位王純善的老粉告訴我們，她之前了解到，王純善所售賣的商品幾乎都是自家服裝廠的產(chǎn)品，主打的是一個(gè)“高品質(zhì)、高性價(jià)比”，“純善一直打造的就是獨(dú)立成功女性的形象，很多去買女裝的人都是她的粉絲”。

王純善曾發(fā)出的工廠情況

大連市消費(fèi)指導(dǎo)促進(jìn)會(huì)的一篇報(bào)道也佐證了這位粉絲的說法。報(bào)道中，王純善表示，“我們?cè)谶M(jìn)入抖音直播帶貨之前就已經(jīng)擁有完整的供應(yīng)鏈，早年是韓國(guó)服飾代工廠，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工廠加工到渠道分銷一應(yīng)俱全，所以這也是我們的一些優(yōu)勢(shì)”。2020年受疫情影響，工廠壓貨過多，王純善開始尋找新分銷渠道，選擇進(jìn)入直播電商領(lǐng)域，由工廠老板轉(zhuǎn)型成為了一名網(wǎng)紅主播。

目前，王純善所有的存續(xù)企業(yè)就有5家，其中，與她直播賬號(hào)強(qiáng)綁定的大連愛自然服裝有限公司成立于2020年3月12日，公司名下還有13個(gè)商標(biāo)信息，已注冊(cè)成功的就有9個(gè)。

“獨(dú)立女老板”的人設(shè)吸引到了不少女粉。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，王純善的直播有90%的觀眾都為女性，且年齡集中在31—50歲，她直播所售賣的商品中，有91.34%為女裝，在設(shè)計(jì)上偏向于簡(jiǎn)約大方的成熟女性風(fēng)格，且不少都打著“明星同款”服飾。

為了貼近“高品質(zhì)”這點(diǎn)，背靠服裝廠資源的王純善在直播時(shí)并沒有將場(chǎng)景選在工廠內(nèi)，而是選擇了一個(gè)頗具“韓范”的家居場(chǎng)景。

“愛自然”在11月10日進(jìn)行了賬號(hào)被封前的最后一場(chǎng)直播，通過蟬媽媽查詢可知，這場(chǎng)直播所帶貨的服飾客單價(jià)達(dá)到了173.76元，雖然低于行業(yè)平均水平客單價(jià)208.83元，但除去她帶貨的諸如電動(dòng)牙刷、羊毛洗滌劑等產(chǎn)品，從其名下的“愛自然服飾”抖音小店來看，客單價(jià)其實(shí)達(dá)到了289.61元。

王純善帶貨轉(zhuǎn)化率達(dá)到了5%—10%，高于同行的0%—5%，觀眾平均停留時(shí)長(zhǎng)也達(dá)到了3分39秒，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的1分鐘1秒。

這個(gè)手握完善供應(yīng)鏈資源的網(wǎng)紅，最初吸引粉絲靠的就是服飾產(chǎn)品，她的短視頻下，最多類型的留言就是“什么時(shí)候上新開播”“這款什么時(shí)候出”等，待開啟直播帶貨后，這批被垂類內(nèi)容吸引來的粉絲也愿意為商品買單，貢獻(xiàn)出高達(dá)2500萬元的銷售額。

同時(shí)，走紅后的王純善在抖音、小紅書和微信平臺(tái)亦有多方位的布局。

抖音上，除了“愛自然”這個(gè)大號(hào)，與王純善相關(guān)的還有“我是cs”“純善”和“AJDE品牌女裝”三個(gè)賬號(hào)，以及“RELAX服飾”“舉個(gè)例子服裝店”和“例如服飾”三家抖音小店，目前“AJDE品牌女裝”的主播為店鋪模特，并不是王純善本人，這個(gè)賬號(hào)也未被禁言，還于11月13日、14日進(jìn)行了三場(chǎng)直播帶貨，其中，13日的直播銷售額也達(dá)到了10萬—25萬元。

小紅書上，王純善也有兩個(gè)用于種草引流的賬號(hào)，但目前已被禁言。微信上，“Nature Love純善家”這個(gè)小程序依舊在正常運(yùn)營(yíng)，售賣相關(guān)商品。

身陷偷漏稅風(fēng)波后，王純善本人的IP顯然已經(jīng)失靈，但早就在多平臺(tái)精細(xì)化布局，還陸續(xù)注冊(cè)了多個(gè)服裝品牌的她，或許還能繼續(xù)在幕后做著直播電商的工作，將自己成功的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)復(fù)刻到其他賬號(hào)之上。

直播下半場(chǎng)，店播補(bǔ)位上場(chǎng)

作為雙11后購物狂歡后首個(gè)“倒下”的帶貨主播，王純善收獲了不少關(guān)注。而今年年初，網(wǎng)絡(luò)主播賈亞亞、姚振宇、二驢和吳川等先后因?yàn)橥德┒惐徊椋谝l(fā)廣泛關(guān)注的“秀才”，也被人實(shí)名檢舉涉嫌稅收違法行為。

這些主播分布在快手、抖音和斗魚等多個(gè)平臺(tái)，有的主要收入來源為直播打賞，有的同樣也是帶貨主播，但這些主播被查，證明了稅務(wù)部門正在聚焦直播行業(yè)，監(jiān)管制度的完善，讓整個(gè)行業(yè)從草莽階段轉(zhuǎn)向了更加規(guī)范的下半場(chǎng)。

直播行業(yè)也逐漸呈現(xiàn)出一個(gè)更真實(shí)的面貌：中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)等聯(lián)合編制的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻)行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022—2023)》顯示，截至2022年末，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)主播賬號(hào)累計(jì)開通超1.5億個(gè)，以直播為主要收入來源的主播中，95.2%月收入為5000元以下，0.4%的主播月收入在10萬元以上。

與直播行業(yè)息息相關(guān)的直播電商，同樣呈現(xiàn)出這樣的趨勢(shì)。曾經(jīng)充滿著“一夜暴富”神話的直播行業(yè)，也需要主播開始更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，不再抱有僥幸心理。

2016年，淘寶直播正式上線，直播電商就此拉開帷幕，京東、抖音和快手等電商平臺(tái)與短視頻平臺(tái)也相繼發(fā)力直播電商，并誕生了薇婭、李佳琦、辛巴和羅永浩“四大直播天王”，他們也吸引著越來越多人投身直播電商行業(yè)，不斷打造出一個(gè)個(gè)行業(yè)神話。直播也逐漸成為商家經(jīng)營(yíng)必備的一個(gè)工具。

這個(gè)時(shí)期，是各個(gè)平臺(tái)需要打標(biāo)桿和直播電商行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)候，平臺(tái)流量和資源傾斜，讓各個(gè)超頭主播迅速打造起了個(gè)人的IP，火速出圈。而被稱為“人形聚劃算”的主播們，也是彼時(shí)商家品牌最好的直播帶貨選擇——通過用個(gè)人IP吸粉的主播給店鋪引流，打造爆品，甚至愿“虧本價(jià)”進(jìn)入頭部主播的直播間，比起求利潤(rùn)更像是求曝光和影響力。

但2021年雙11后的僅一個(gè)月，薇婭偷稅漏稅事件引發(fā)了全網(wǎng)關(guān)注，隨著薇婭被罰，超頭主播獨(dú)大的局面逐漸被打破，越來越多腰部主播開始出現(xiàn)，眾多主播背后的機(jī)構(gòu)開始走向臺(tái)前，讓行業(yè)的風(fēng)向發(fā)生了變化。頭部主播不再獨(dú)大，開啟矩陣號(hào)，多平臺(tái)布局，還陸續(xù)打造出了多個(gè)IP，優(yōu)化后續(xù)履約環(huán)節(jié)和服務(wù)環(huán)節(jié)，逐漸上探起了供應(yīng)鏈。

今年雙11，羅永浩出現(xiàn)在“交個(gè)朋友”直播間

“交個(gè)朋友”選擇“去羅永浩”化，早早開出了“運(yùn)動(dòng)戶外”“美妝護(hù)膚”等多個(gè)垂類直播間，還布局起了淘寶、京東等多平臺(tái)開啟直播帶貨。去年雙11后，李佳琦陸續(xù)開了“所有女生”“所有女生的衣櫥”等賬號(hào)，由助播和模特直播帶貨，在淘內(nèi)打造起了矩陣號(hào)；辛巴、小楊哥和"東方甄選"等主播和機(jī)構(gòu)，開始上探供應(yīng)鏈，逐漸打造自己供應(yīng)鏈公司。

隨著行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)走入規(guī)范化，步入下半場(chǎng)，平臺(tái)和行業(yè)的方向也轉(zhuǎn)向了打造更豐富繁榮的生態(tài)。

始終處于行業(yè)中心的店家，也開始對(duì)頭部主播“祛魅”，一方面，達(dá)播個(gè)人IP的不穩(wěn)定性就像一個(gè)隱藏炸彈，品牌開始和達(dá)人“解綁”；另一方面，當(dāng)曾經(jīng)和手握流量的達(dá)播爭(zhēng)奪話語權(quán)、定價(jià)權(quán)的品牌商家，發(fā)現(xiàn)直播電商回歸到了電商本質(zhì)上的“貨”之后，手握自主供應(yīng)鏈的品牌商家有了天然優(yōu)勢(shì)，逐漸布局起不需坑位費(fèi)、傭金，在商業(yè)模式上更容易形成閉環(huán)的店播，通過補(bǔ)貼金、紅包、滿減等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，把低價(jià)優(yōu)勢(shì)放在了自己的直播間中。

艾瑞咨詢此前曾預(yù)測(cè)，2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元，屆時(shí)，店播成交額占整體直播電商的比例將從2020年的32.1%增長(zhǎng)至50.0%。而今年雙11，天貓雙11淘寶直播的收官戰(zhàn)報(bào)顯示，89個(gè)破億直播間中，25個(gè)為達(dá)播直播間，64個(gè)為店播直播間。而834個(gè)破千萬直播間中，159個(gè)為達(dá)播直播間，675個(gè)為店播直播間。

店播，正在成為直播電商下半場(chǎng)的重要角色，但店播之外，達(dá)播依舊有著不可忽視的資深優(yōu)勢(shì)，頗具個(gè)人魅力的IP能快速吸引流量，豐富的品牌和品類、優(yōu)秀的組貨能力讓直播間更像一個(gè)大賣場(chǎng)，能快速吸引豐富流量，這是經(jīng)營(yíng)單一品類的店鋪所不能達(dá)到的優(yōu)勢(shì)。

長(zhǎng)期來看，自帶流量的“人形聚劃算”達(dá)播，可以作為種草陣地，吸引爆發(fā)性的流量，而自帶自主供應(yīng)鏈、圍繞品牌和店鋪?zhàn)鲞\(yùn)營(yíng)的店播，則能成為商家經(jīng)營(yíng)陣地，留存被吸引而來的流量。兩條腿同時(shí)走路，才能更穩(wěn)前進(jìn)。

行業(yè)的規(guī)范也在逐步推進(jìn)。早在2020年7月份，人社部就在“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷售員”一職，電商主播成為正式工種，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》也同時(shí)發(fā)布實(shí)施。近期，爭(zhēng)奪“直播電商之城” 的杭州，則在近期杭公開征集《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引》的意見建議，力圖通過地方性規(guī)范打造一個(gè)更好的直播電商環(huán)境。

王純善不是第一個(gè)被查的主播，也不會(huì)是最后一個(gè)被查的主播，可以預(yù)見的是，當(dāng)直播行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，一個(gè)更加穩(wěn)定、規(guī)范的環(huán)境開始出現(xiàn)。