可口可樂正在打破自己的核心競爭力?
來源/品智PLSC
作者/張葉萍
編輯/萬德乾
可口可樂是碳酸飲料的銷量冠軍,中國是這樣,全球也是這樣。可口可樂一家占到全市場的一半以上份額,加上百事可樂一起,中國90%以上碳酸飲料市場,歸屬兩大可樂。
可口可樂在中國的另一個(gè)標(biāo)簽,就是30多年來不漲價(jià)。理論上來說,可口可樂其實(shí)降價(jià)了。
80后一代人都記得,現(xiàn)在2元一罐的220毫升鋁罐聽裝可樂,90年代初就售價(jià)3元。關(guān)鍵是現(xiàn)在的2元是什么購買力,30多年前的3元是什么購買力?
過去幾十年來不漲價(jià)的東西當(dāng)中,可樂首當(dāng)其中。最多帶上1元的打火機(jī),或是2元一注的彩票。
可口可樂為什么能不漲價(jià)?這是這家企業(yè)的兩個(gè)精華之一。一個(gè)是營銷號(hào)最喜歡炒作的所謂鎖在瑞士銀行保險(xiǎn)柜的神秘配方,一個(gè)是通過不斷玩命折磨供應(yīng)鏈才有的“零成本”。
即一罐可樂,里面的飲料液體成本幾乎到了忽略不計(jì),2元定價(jià)的主要成本,全是廣告和渠道流通成本。但是通過可口可樂強(qiáng)大的渠道覆蓋力,又能保障渠道成本的可控性。
但在最近,兩大可樂,漲價(jià)了。各地區(qū)的部分門店,可口可樂價(jià)格已有所變化。超市最常見的500ml塑料瓶裝可樂和雪碧的售價(jià),已經(jīng)提升到3.8元/瓶,這原本是品牌便利店的定價(jià)。而在部分便利店,可樂的同款價(jià)格,已經(jīng)提升至4.2元/瓶。
剛才說可樂幾十年來不漲價(jià)。其實(shí),這算是有史以來可口可樂的第二次漲價(jià)。上一次漲價(jià)是在2021年,同樣是可口可樂500ml塑料瓶裝,從建議零售價(jià)3元調(diào)整至3.5元。但在有大采購量優(yōu)勢的大賣場,還是售賣3元,甚至在春節(jié)大促期間,價(jià)格更低。所以3年前的漲價(jià),市場反應(yīng)不大。
「品智PLSC」搜索了電商平臺(tái)上同款500ml塑料瓶裝可口可樂的售價(jià),目前單價(jià)仍維持在3元以下。但對于習(xí)慣于街頭隨手購買并即時(shí)飲用的消費(fèi)者而言,不知道市面上3元每瓶的可口可樂還能持續(xù)供應(yīng)多久。
“兩樂”的漲價(jià),一方面是對經(jīng)典價(jià)位可持續(xù)性的考驗(yàn),另一方面是否也為國產(chǎn)碳酸飲料開放了新的市場機(jī)遇?中國人已經(jīng)太習(xí)慣可樂就是“可口還是百事”。本土可樂品牌很多人也見過,但是也沒人認(rèn)為,市場上有第三種可樂品牌。
可樂的價(jià)格變化,好像成了可口可樂說了算。
國產(chǎn)汽水在哪里?
可樂就是汽水,但是可樂已經(jīng)成了獨(dú)立專屬的品類名稱。
發(fā)明可樂飲料的人真是個(gè)天才。可樂是夏天吃香喝辣時(shí)的標(biāo)配,擰開蓋子時(shí)那熟悉的“咔嚓”聲,碳酸氣體逸出的瞬間,帶著一種釋放壓力的愉悅感。入嘴之后碳酸小氣泡在口腔中跳躍,讓這種飲料在解渴和甜味味覺體驗(yàn)之余,還帶有一種觸覺體驗(yàn)的爽感。
據(jù)悉,一個(gè)中國人平均一年要喝掉38瓶可樂。全世界最愛喝可樂的是墨西哥人,平均每人一年要喝745瓶,中國人均不足人家1/20。
但是中國人口基數(shù)大,折合成總量,中國依然以5200萬噸貨量和470億美元銷售額,穩(wěn)居可口可樂全球第一銷量國家。剛才說的墨西哥,只能屈居美國之后排在第三名。
可樂在中國成為頭號(hào)飲料品類,有著四大優(yōu)勢:
·碳酸刺激帶來的豐富口感;
·“兩樂”在中國市場建立的強(qiáng)大品牌形象;
·本土沒有可競爭的可樂品牌;
·“兩樂”幾十年來不漲價(jià)。
現(xiàn)在,可口可樂自己“打破”了四大優(yōu)勢的其中之一。
1927年,可口可樂首次進(jìn)駐中國。1948年到1979年之間,歷史原因讓可口可樂離開中國(港澳臺(tái)除外)。但在離開的21年之間,中國實(shí)際上已經(jīng)成立了自己的汽水品牌。
包括中國第一款碳酸飲料,誕生于1953年的青島嶗山可樂;還有北京80后一代人青春記憶的北冰洋汽水,早在1950年-1960年期間,已經(jīng)是國內(nèi)市場上非常流行的品牌,甚至在某些時(shí)期銷量超過了可口可樂。
京津冀地區(qū)對「北冰洋」汽水情有獨(dú)鐘;
上海記憶中的「正廣和」幸福可樂承載著一代人的甜蜜回憶;
重慶的「天府」可樂則曾風(fēng)靡一時(shí),成為當(dāng)?shù)厝说尿湴粒?/p>
青島的嶗山可樂如同人們心中的“可樂白月光”,難以忘懷。
這些品牌更多承載地域情懷與集體記憶的文化符號(hào),見證了中國本土汽水行業(yè)的起伏與復(fù)興。
但是,這些品牌始終突破不了地域制約。
只有外來的可口可樂和百事可樂在全國市場站穩(wěn)了腳跟。80年代初的北京人主要喝一種叫“北冰洋”的汽水,0.15元一瓶。1981年,可口可樂0.45元一瓶,是北冰洋汽水的三倍,只有少數(shù)中國人出于好奇買了嘗嘗。
隨后的市場拓展中,可口可樂憑借其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢,在原料采購、生產(chǎn)制造、分銷渠道上實(shí)現(xiàn)了高效運(yùn)作,不僅成功降低了成本,還通過廣泛的市場滲透與品牌營銷策,使消費(fèi)者逐漸接納并習(xí)慣了可樂的獨(dú)特口味。
那些第一次喝可樂痛斥為“中藥味”的國人,早就接納了可樂的味道。
這一過程中,可口可樂不僅塑造了市場對飲料價(jià)值的認(rèn)知,更在國人心中樹立了一種觀念:即一瓶可樂的價(jià)值所在及其應(yīng)有的價(jià)格定位,從而深刻地影響了消費(fèi)者的購買習(xí)慣與價(jià)格預(yù)期。
與此同時(shí),國產(chǎn)汽水則開始走懷舊路線,標(biāo)配的橙味汽水加上具有年代感的玻璃瓶裝,250ml/瓶左右的玻璃瓶裝汽水需要7-8元。這與同樣規(guī)格但是鋁罐裝的可口可樂高了3倍。
而這種玻璃裝、走懷舊風(fēng)的國產(chǎn)汽水,為了維持高定價(jià),不得不從零售渠道,改走線下餐飲渠道。
玻璃裝飲料轉(zhuǎn)向線下餐飲渠道,其背后原因并非僅僅是為了拓寬市場領(lǐng)域,更多是出于零售環(huán)境對其的局限與排擠。
高昂的生產(chǎn)成本與沉重的運(yùn)輸負(fù)擔(dān),加之玻璃材質(zhì)導(dǎo)致的不便攜性,使之難以適應(yīng)零售渠道的售賣特性,以及快節(jié)奏生活及即時(shí)消費(fèi)的需求。
與此同時(shí),零售空間的寶貴促使商家優(yōu)先考慮占用空間小、周轉(zhuǎn)效率高的產(chǎn)品,玻璃瓶在這方面明顯劣勢。加之玻璃瓶回收體系的不完善,進(jìn)一步限制了其在零售渠道的競爭力。
玻璃瓶飲料在餐飲渠道的活躍,實(shí)則是對零售市場制約的一種戰(zhàn)略調(diào)整與自我定位的重塑。可以說,主打懷舊牌,難以持久觸動(dòng)消費(fèi)者。消費(fèi)者開始更加注重性價(jià)比,純碎的情感附加價(jià)值不再是驅(qū)動(dòng)購買的決定因素。
當(dāng)然,可口可樂也會(huì)推出玻璃瓶裝的經(jīng)典包裝形式,但這并不是可口可樂作為主推銷售的產(chǎn)品,更多是在某些特殊場合或限定推廣活動(dòng)中,通過推出復(fù)古版的玻璃瓶裝產(chǎn)品,以此吸引消費(fèi)者,喚起人們對品牌悠久歷史的記憶。
畢竟,哪怕是可口可樂,對于玻璃瓶的運(yùn)輸成本以及回收機(jī)制,也會(huì)對心生擔(dān)憂。就像現(xiàn)在的餐飲渠道,玻璃瓶裝可樂也消失殆盡。
可樂的低價(jià)與漲價(jià)
就在國內(nèi)碳酸飲料還在埋頭干生產(chǎn)的時(shí)候,可口可樂和百事可樂已經(jīng)走在了營銷前端。
90年前,可口可樂就邀請當(dāng)時(shí)的一代巨星阮玲玉代言,打響了遠(yuǎn)東第一城市上海的知名度。
幾十年后的百事可樂,邀請張國榮等當(dāng)紅港臺(tái)巨星做代言,順帶搞起了各種營銷和買贈(zèng)活動(dòng)。后來,幾乎大半個(gè)娛樂圈的明星,都曾參與兩大可樂的廣告代言。
“兩樂”在營銷廣告方面下足了功夫,并且實(shí)實(shí)在在加快了占領(lǐng)市場的速度。
營銷的核心在于傳播價(jià)值,旨在廣泛提升產(chǎn)品認(rèn)知度。而確保產(chǎn)品長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵,則在于可口可樂實(shí)施的親民定價(jià)策略與長期穩(wěn)定的價(jià)格體系,這不僅鞏固了市場地位,也促進(jìn)了品牌忠誠度與持續(xù)性消費(fèi)的良性循環(huán)。
「品智PLSC」采訪了一名80后,在他的記憶里,大概在小學(xué)二年級(jí)時(shí),因?yàn)槠谀┛荚嚹昧苏Z文和數(shù)學(xué)兩門總分成績的全年級(jí)第一,他的父親為了獎(jiǎng)勵(lì)他,給他買了一瓶可口可樂。當(dāng)時(shí)的可口可樂是鋁制罐裝,他記得很清楚,一瓶3元,相當(dāng)于一頓豐盛的一桌買菜錢,亦相當(dāng)于父親在當(dāng)時(shí)的一天工資。
20世紀(jì)90年代后,可口可樂在一段顯著的時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了價(jià)格的穩(wěn)定乃至偶爾降價(jià),這一現(xiàn)象違背了常規(guī)的經(jīng)濟(jì)周期規(guī)律。在此期間,盡管遭遇了原材料成本的不斷上漲、全球范圍內(nèi)的通貨膨脹壓力,以及即使在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境看似平靜時(shí)隱含的貨幣貶值威脅。
可口可樂公司憑借著卓越的經(jīng)營管理策略和成本控制機(jī)制,有效地對沖了這些不利因素,奇跡般地維持乃至調(diào)整了其產(chǎn)品價(jià)格,穩(wěn)固了市場地位,這一舉措無疑是對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)周期理論的一次有力挑戰(zhàn)。
可以說,可口可樂將穩(wěn)定的價(jià)格、薄利多銷刻在了骨子里。
相關(guān)數(shù)據(jù)表示,1979年重返中國市場之后,四十多年來,可口可樂的產(chǎn)品售價(jià)未出現(xiàn)明顯上漲。國盛證券的報(bào)告稱,1990至2019年,可口可樂的產(chǎn)品單價(jià)的復(fù)合增速為0.42%。
可口可樂最大的競爭力就是把生產(chǎn)成本降下來。這家公司通過高品質(zhì)的原料、制造端的優(yōu)化、供應(yīng)鏈的極致調(diào)整,達(dá)到了現(xiàn)在的價(jià)格水平。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表示,一瓶500ml塑料瓶可口可樂中的原料(即原漿等)成本約0.5元,制造成本約0.5元,這意味著如果500ml塑料瓶可口可樂售賣價(jià)格為3元,那么留給流通/渠道、營銷的可支配成本,依然非常充足。
根本上講,工業(yè)制造與消費(fèi)者需求之間的核心價(jià)值匹配,往往呈現(xiàn)出一種看似矛盾卻又相輔相成的動(dòng)態(tài)平衡,這正是現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)的一大精髓。可口可樂深諳此道,其成功之處在于巧妙地協(xié)調(diào)了生產(chǎn)和消費(fèi)兩端的期望,實(shí)現(xiàn)了一種和諧共生的狀態(tài)。
為此,可口可樂持續(xù)致力于優(yōu)化其供應(yīng)鏈和生產(chǎn)流程,降低成本的同時(shí),確保產(chǎn)品質(zhì)量與品牌體驗(yàn),以此穩(wěn)固其市場地位。
中國本土水飲品牌當(dāng)中,農(nóng)夫山泉算是唯一學(xué)會(huì)這套供應(yīng)鏈和品類規(guī)劃的企業(yè)。就拿農(nóng)夫山泉在吉林長白山的水源地為例,當(dāng)?shù)貕焊辉诤蹀r(nóng)夫山泉的水資源費(fèi),在乎的是農(nóng)夫山泉在當(dāng)?shù)赝顿Y辦廠的投資額、稅收和就業(yè)帶動(dòng)。
消費(fèi)者關(guān)心的是在合理的價(jià)格區(qū)間內(nèi),能否獲得符合期待的礦泉水產(chǎn)品,滿足日常飲水的基本需求。
畢竟,在消費(fèi)者的認(rèn)知框架中,礦泉水通常被錨定在大約2元每瓶的心理價(jià)位上,一旦價(jià)格超越了這一普遍接受的閾值,消費(fèi)者便會(huì)自然而然地進(jìn)行價(jià)值評估,權(quán)衡其是否物有所值。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022年中國碳酸飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析》顯示,2021年可口可樂、百事可樂占據(jù)國內(nèi)碳酸飲料近九成市場份額,其中可口可樂市場占有率達(dá)到53.4%。
而在2023全年,可口可樂公司實(shí)現(xiàn)營收457.54億美元,增長6%;經(jīng)營利潤為113.11億美元,增長4%;盡管這個(gè)數(shù)字涵蓋了其所有產(chǎn)品線,包括碳酸飲料和其他非碳酸飲料,但碳酸飲料作為可口可樂公司的核心產(chǎn)品類別,對整體營收貢獻(xiàn)顯著。百事公司2023年?duì)I收為914.68億美元,凈利潤亦高達(dá)90.74億美元。
制表:「品智PLSC」
從2011-2023年的可口可樂營收數(shù)據(jù)來看,可口可樂的營收確實(shí)有所波動(dòng),2021年年底,可口可樂進(jìn)行了官宣調(diào)價(jià),經(jīng)典瓶裝可樂由3元漲至3.5元一瓶,2022年?duì)I收攀升。
這波甜頭似乎讓可口可樂認(rèn)為漲價(jià)能帶來營收,而這似乎也讓2024年可口可樂的漲價(jià)有了更為合理的解釋。
調(diào)價(jià)的動(dòng)機(jī),并非源自虧損壓力,更多的是想通過漲價(jià)提振業(yè)績以及想再多掙點(diǎn)。可口可樂口感占據(jù)消費(fèi)者選擇的一部分,但穩(wěn)定的低價(jià)才是可口可樂標(biāo)簽和護(hù)城河。
可口可樂之所以深入人心,部分歸功于其標(biāo)志性的口感,但真正構(gòu)建其市場堡壘的,是長期保持的親民價(jià)格策略,這一策略已成為品牌的顯著標(biāo)簽及堅(jiān)固護(hù)城河。
漲價(jià)意味著可口可樂在拋棄自己第一競爭力,親手撼動(dòng)了歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)精心構(gòu)筑的品牌護(hù)城河。
而這,是否就是本土可樂品牌的又一次機(jī)遇?
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