出品/餐觀局

作者/蘇摩

時(shí)光匆匆，轉(zhuǎn)眼2024年上半年已迎來(lái)終局，要問(wèn)餐飲人對(duì)于2024年上半年最大的感受是什么？千言萬(wàn)語(yǔ)或許只能匯聚為一個(gè)詞：難，太難了。正如一位餐飲人所言，“好像回到了2022年的餐飲黑暗時(shí)代。”

明明已經(jīng)沒(méi)有了疫情，也不再存在封控、禁堂食等政策，餐飲卻依然陷入了集體大潰敗。持續(xù)不斷的價(jià)格戰(zhàn)，越卷越低的產(chǎn)品價(jià)格，不斷被削薄的利潤(rùn)，瘋狂涌入跨界入局對(duì)手.....一個(gè)個(gè)噩夢(mèng)仿佛重拳般不斷捶打著當(dāng)下的餐飲人。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2024年上半年餐飲門(mén)店倒閉數(shù)量就超過(guò)百萬(wàn)，幾乎趕上了2023年全年數(shù)據(jù)，是2022年全年餐飲注銷(xiāo)門(mén)店的2倍數(shù)量。無(wú)數(shù)餐飲商戶們血本賠光，最后只能黯然退場(chǎng)，“活下去”再一次成為全體餐飲人的吶喊。

不止餐飲小品牌們掙扎在困頓中，頭部餐飲品牌們的日子也不好過(guò)。奈雪的茶預(yù)計(jì)約為4.2億元至4.9億元；呷哺呷哺至少虧損了2.6億元；就連當(dāng)下咖啡巨頭瑞幸咖啡，利潤(rùn)同比去年也下滑了50%....

為何會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況？面對(duì)如此嚴(yán)峻形勢(shì)，餐飲人該怎么做呢？為此，餐觀局特意收集了當(dāng)下已發(fā)財(cái)報(bào)，且具有代表性的上市餐企數(shù)據(jù)，并對(duì)此進(jìn)行了深入對(duì)比分析。

1

餐飲巨頭的上半年，實(shí)慘！

南城香創(chuàng)始人曾在視頻里透露了上半年南城香業(yè)績(jī)，“稅費(fèi)社保工資等地都在上升，流水總量也在上升，但價(jià)格在下降，利潤(rùn)也在下降，本該來(lái)的旺季不旺.....”真正是不該上升的上升，該上升的卻下降，數(shù)據(jù)趨勢(shì)很不好看。

然而，南城香并不是特例。餐觀局特意搜索了當(dāng)下已發(fā)財(cái)報(bào)的代表性上市頭部餐企，從表格中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了達(dá)美樂(lè)中國(guó)、全聚德、百勝中國(guó)這幾家餐企之外，其他頭部餐企都處于利潤(rùn)下滑狀態(tài)，情況可謂相當(dāng)慘烈。

圖｜餐觀局制圖

其中利潤(rùn)跌幅最多的無(wú)疑是呷哺呷哺。去年上半年品牌好不容易扭虧為盈，扭轉(zhuǎn)了自2020年之后的跌勢(shì)，如今品牌又再次由盈轉(zhuǎn)虧。截至2024年6月30日止六個(gè)月未經(jīng)審核綜合管理賬目的初步評(píng)估，預(yù)期呷哺呷哺收入約為24億元，同比減少約15.9%；錄得凈虧損約2.6億元至2.8億元之間，相比去年同期錄得的凈利潤(rùn)212萬(wàn)元，取最大值的話凈利潤(rùn)暴跌了近133倍。

陷入同樣尷尬命運(yùn)的還有奈雪的茶，自2018年上市后品牌五年未實(shí)現(xiàn)盈利，好不容易去年盈利了7000萬(wàn)，今年上半年又再次陷入虧損。據(jù)奈雪的茶盈利預(yù)警公告，預(yù)計(jì)2024年上半年收入約24-27億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損（非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量）約4.2-4.9億元，利潤(rùn)同比也下滑了近8倍，可怕。

圖｜奈雪的茶預(yù)警公告

一直以來(lái)以“多品牌戰(zhàn)略”多次壓中餐飲風(fēng)口的九毛九，今年上半年也利潤(rùn)也陷入大幅下滑困境。據(jù)官網(wǎng)盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)2024年上半年收入為30.64億元，同比增長(zhǎng)約6.4%；歸母凈利潤(rùn)不少于6700萬(wàn)元，相比去年同期跌了約7成。

就連去年1年開(kāi)出近萬(wàn)門(mén)店，今年截止7月份也開(kāi)出5128家門(mén)店，實(shí)打?qū)嶏j店之神的瑞幸咖啡，凈利潤(rùn)同比去年也呈現(xiàn)了不小的壓力。據(jù)瑞幸最新披露的上半年財(cái)報(bào)，總凈收入高達(dá)146.81億元，同比增長(zhǎng)38%，營(yíng)收的確實(shí)現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)；但凈利潤(rùn)卻只有7.88億元左右，相比去年下滑了50%，典型的增收不增利情況。

同樣營(yíng)收下滑的還有小酒館第一股海倫司，據(jù)品牌發(fā)布的公告，上半年?duì)I收4.3億元-4.5億元，同比減少36.6%-39.4%；凈利潤(rùn)為6700萬(wàn)元-7400萬(wàn)元，利潤(rùn)下滑了53%左右。

圖｜海倫司盈利預(yù)警公告

老品牌西安飲食，凈利潤(rùn)為-6500萬(wàn)元至-5450萬(wàn)元，凈利潤(rùn)下滑了41%。

也就只有百勝中國(guó)、達(dá)美樂(lè)中國(guó)與全聚德，真正實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。據(jù)百勝中國(guó)財(cái)報(bào)顯示，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收56.4億美元，同比增長(zhǎng)1.24%，凈利潤(rùn)為4.99億美元，同比增長(zhǎng)2.67%。

而據(jù)達(dá)美樂(lè)中國(guó)達(dá)勢(shì)股份公告，預(yù)計(jì)2024年上半年總收入將不低于人民幣20.0億元，同比增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)不低于45.0%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)不少于人民幣4800萬(wàn)元，相較去年同期的虧損增長(zhǎng)了近5倍。全聚德上半年總營(yíng)收為6.87億元，同比增長(zhǎng)2.85%，凈利潤(rùn)2933.96萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)5.10%。

縱覽以上頭部餐企營(yíng)收業(yè)績(jī)，真正可謂是哀鴻遍野，九死一生。“...史無(wú)前例的慘淡，讓無(wú)數(shù)的餐飲人感到絕望。”餐飲人栗米在朋友圈寫(xiě)道。“虧損”幾乎成了今年上半年上市餐飲品牌唯一基調(diào)，去年的餐飲復(fù)蘇轉(zhuǎn)眼成了夢(mèng)幻泡影。

為何會(huì)這樣呢？餐飲品牌們賺錢(qián)為何變得這樣難了？

2

價(jià)格內(nèi)卷不是全部原因

對(duì)于以上問(wèn)題，相信不少餐飲人都是一個(gè)共同答案：卷，太卷了，整個(gè)餐飲賽道都快卷飛了！

去年還偏向于卷營(yíng)銷(xiāo)、卷產(chǎn)品、卷場(chǎng)景、卷模式、卷體驗(yàn)，卷各種 戲碼頻繁上演，但今年大家都不拐彎抹角了，開(kāi)始直接赤裸裸的卷價(jià)格。3元早餐、6元奶茶、9.9元咖啡....層出不窮的低價(jià)產(chǎn)品，卷得餐飲人眼花繚亂。

以前只有肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王這些洋快餐品牌出“窮鬼套餐”，現(xiàn)在卻成為餐飲品牌標(biāo)配，西少爺、老鄉(xiāng)雞、奈雪的茶等品牌也開(kāi)始推出各種各樣類(lèi)型的“窮鬼套餐”。就連人均消費(fèi)800 的高端餐飲品牌新榮記，上半年也推出了398元“一人食套餐”，堪稱(chēng)高端人士的“窮鬼套餐”。哪怕是跨界入局的山姆、宜家等品牌，也開(kāi)始頻推各種優(yōu)惠套餐。

圖｜漢堡窮鬼套餐，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

6月份老鄉(xiāng)雞更是喊出“價(jià)格回到2008年”口號(hào)，產(chǎn)品開(kāi)始大幅度降價(jià)；7月陳記順和喊出類(lèi)似的口號(hào)“（價(jià)格）回到10年前，重回28元鮮牛肉時(shí)代”；八合里在官方微信號(hào)上發(fā)布文章《價(jià)格回到10年前》。這還不是最可怕的，有的餐飲品牌甚至已經(jīng)打出了“免費(fèi)吃”口號(hào)，直接將價(jià)格內(nèi)卷到了“0”。

如此極端的價(jià)格內(nèi)卷，造成的結(jié)果就是，餐飲品牌人均客單價(jià)大幅度下滑，以九毛九為例，據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年二季度太二酸菜魚(yú)人均消費(fèi)為69元，比一季度整整下降了4元；慫火鍋以及九毛九西北菜人均都降了2元。類(lèi)似的還有海底撈，去年人均客單就跌破了百元。呷哺呷哺客單價(jià)也已下跌的60元以下。

圖｜火鍋品牌客單價(jià)下滑趨勢(shì)，浙商證券研報(bào)

餐企總營(yíng)收=單店?duì)I收x門(mén)店總數(shù)。在門(mén)店總數(shù)不變的情況下，客單價(jià)下滑，單店?duì)I收要想覆蓋成本實(shí)現(xiàn)盈利，就只能搶更多客流，更高翻臺(tái)。但餐飲消費(fèi)市場(chǎng)早已疲軟，消費(fèi)不斷降級(jí)，客流量注定無(wú)法彌補(bǔ)價(jià)格虧損空間，門(mén)店虧損自然成為常態(tài)。即便在產(chǎn)品極致低價(jià)下，翻臺(tái)率覆蓋價(jià)格虧損，也很容易出現(xiàn)如瑞幸、九毛九等品牌一樣的增收不增利現(xiàn)象。

畢竟，餐飲產(chǎn)品價(jià)格可以降，成本卻輕易降不下。而據(jù)《2023年中國(guó)餐飲年度報(bào)告》，房租、人力、食材這三項(xiàng)支出基本占到了商家總成本的70-75%，再扣去稅費(fèi)、固定資產(chǎn)折舊與其他損耗，利潤(rùn)率通常只有5-10%。如此微薄的利潤(rùn)，哪怕稍微下調(diào)一點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)格，門(mén)店可能就要跌到了0以下的虧損區(qū)域。

圖｜來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

不過(guò)，即便如此，價(jià)格內(nèi)卷也不是今年上市餐企陷入虧損的全部原因。

如奈雪的茶、呷哺呷哺這兩個(gè)虧損上億的品牌，真正占虧損大頭的反而是大佬們斷臂求生后，大量關(guān)店造成的巨額成本損耗，參考去年海底撈。畢竟，隨著價(jià)格戰(zhàn)愈打愈烈，價(jià)格越打越低，倒閉已經(jīng)成為餐飲常態(tài)。為了減少持續(xù)虧損門(mén)店的拖累，同時(shí)也是為了砍掉不符合當(dāng)下消費(fèi)行情的子品牌。關(guān)店止損已成為餐企迫不得已之下“刮骨療傷”的自救手段。

奈雪的茶在財(cái)報(bào)公示里明確指出，公司計(jì)劃關(guān)閉部分表現(xiàn)不及預(yù)期的門(mén)店，并為此計(jì)提了資產(chǎn)減值準(zhǔn)備。而據(jù)餐觀局所知，呷哺呷哺今年上半年已經(jīng)關(guān)了旗下高端燒肉品牌“趁燒”所有門(mén)店。九毛九也已轉(zhuǎn)讓了“那未大叔是大廚”和“賴美麗酸湯烤魚(yú)”兩個(gè)品牌。也就是說(shuō)，這些品牌上半年利潤(rùn)的異常巨額虧損，都與大量關(guān)店止血直接相關(guān)。

總之，一方面是價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)后，不斷刷新的低價(jià)，導(dǎo)致利潤(rùn)被壓縮，一方面是劣勢(shì)品牌/門(mén)店被擠壓，餐企頭部不得不壯士斷腕關(guān)店止損，導(dǎo)致利潤(rùn)巨額下滑。正是以上兩個(gè)原因雙面夾擊，導(dǎo)致了今年上半年上市餐企業(yè)績(jī)的慘不忍睹。

3

修煉內(nèi)功，做好加法

很顯然，“遍地黃金”時(shí)候已過(guò)去，隨著價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)，中國(guó)餐飲已步入微利時(shí)代。而且，正如南城香創(chuàng)始人透露，價(jià)格戰(zhàn)浪潮遠(yuǎn)還未沖到最高點(diǎn)，“往后的日子還可能更難.....”寒意逼人背景下，即便是上市頭部餐企們，也難逃市場(chǎng)洗禮。

面對(duì)如此嚴(yán)峻殘酷的行業(yè)環(huán)境，餐企們接下來(lái)該怎么辦呢？

成功者是最好的指路石。以今年上半年業(yè)績(jī)保持著不錯(cuò)的百勝中國(guó)為例。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，肯德基同店銷(xiāo)售額降幅較上季的-2%進(jìn)一步下降至-3%，必勝客的同店銷(xiāo)售額降幅更由上季的-5%下降至-8%，兩個(gè)品牌的單店?duì)I收額都在價(jià)格戰(zhàn)下出現(xiàn)不小的下滑幅度。也就是說(shuō)，百勝中國(guó)也深受價(jià)格戰(zhàn)影響。

圖｜來(lái)源財(cái)華社

為何百勝中國(guó)最后依然實(shí)現(xiàn)盈利了呢？對(duì)此，首席執(zhí)行屈翠容歸結(jié)了三個(gè)核心舉措：提升運(yùn)營(yíng)效率、聚焦性價(jià)比與產(chǎn)品創(chuàng)新，以及實(shí)施品牌店型創(chuàng)新。總結(jié)起來(lái)就是，一手抓極致性價(jià)比，適當(dāng)進(jìn)攻拓展新店型；一手在門(mén)店、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品等內(nèi)功修煉上下功夫，將品牌大本營(yíng)筑堅(jiān)固。而握好極致性價(jià)比這把利器前提就是，做好品牌內(nèi)功修煉。

正如餐飲資深專(zhuān)家郎祿媛所言，“在當(dāng)下這個(gè)價(jià)格極致內(nèi)卷的時(shí)代，產(chǎn)品價(jià)格的比拼本質(zhì)早已成為綜合實(shí)力的比拼，餐企需要做的就是從前端定位到門(mén)店經(jīng)營(yíng)，再到后期供應(yīng)鏈系統(tǒng)全方面優(yōu)化，努力成為各項(xiàng)都在線的“六邊形戰(zhàn)士”，讓自己沒(méi)有明顯短板，如此才經(jīng)得起降價(jià)潮的持久沖擊。”甚至，還能如瑞幸、達(dá)美樂(lè)一樣，繼續(xù)高速拓店進(jìn)攻新市場(chǎng)，充分發(fā)揮品牌的頭部效應(yīng)。

所以，哪怕是在價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代，想要業(yè)績(jī)逆襲，也必須沉下來(lái)好好修煉內(nèi)功，補(bǔ)齊短板。

圖｜來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

同時(shí)，餐觀局縱觀肯德基、瑞幸、達(dá)美樂(lè)近半年的動(dòng)作，發(fā)現(xiàn)這些大佬贏家?guī)缀醵荚谧鲆患�事：即盡可能以低成本形式，在現(xiàn)有門(mén)店利潤(rùn)上做加法。比如瑞幸咖啡，就開(kāi)始在產(chǎn)品菜單上開(kāi)始疊加熱門(mén)新茶飲品類(lèi)，今年上半年瑞幸不僅推出了檸檬茶，近日還殺入了奶茶腹地，推出9.9元輕乳系列。肯德基的肯悅咖啡，門(mén)店與肯德基“肩并肩”，甚至內(nèi)部都是相通的，雖然有獨(dú)立點(diǎn)餐臺(tái)，更是相當(dāng)于在肯德基門(mén)店上加了個(gè)“檔口店”。

此外，瑞幸、肯德基等品牌還開(kāi)始將門(mén)店開(kāi)入醫(yī)院、公園、大學(xué)校園、菜市場(chǎng)，加油站、高速公路服務(wù)區(qū)、火車(chē)站、地鐵等人流匯聚區(qū)域，通過(guò)入局不同的消費(fèi)區(qū)域，抓取更多“碎片化”的消費(fèi)需求。

這是環(huán)境逼迫下無(wú)奈卻也明智的一種選擇。“在這樣一個(gè)寒氣凜冽的時(shí)刻，稍有不慎餐企就可能舉步維艱。做加法已成為當(dāng)下餐企應(yīng)對(duì)價(jià)格內(nèi)卷，客流下滑的保命技能。”一個(gè)匿名餐飲人說(shuō)道。“現(xiàn)金流就是餐廳生命線，只有充分發(fā)揮螺獅殼里做道場(chǎng)能力，最大化加出最多的門(mén)店利潤(rùn)，品牌才能更好的對(duì)抗周期，生存下去。”

修煉好內(nèi)功，做好利潤(rùn)的加法，哪怕只能賺些辛苦錢(qián)，也好過(guò)直接被擠下牌桌，畢竟一旦出局未來(lái)可能就再也上不去。