來源/時代財經(jīng)

作者/王夏

11月的第一天，網(wǎng)購“御三家”淘寶、京東、拼多多的雙11第二輪戰(zhàn)報出爐。 

截至10月31日21點，京東雙11成交額、訂單量及下單用戶數(shù)保持雙位數(shù)增長，超1.6萬個品牌成交額同比增長超3倍，成交額破億的品牌數(shù)量同比增長超40%，訂單量同比增長超過5倍的商家超過17000家。 

天貓數(shù)據(jù)則顯示，雙11開啟至今，已經(jīng)累計373個品牌成交破億。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，美妝、服飾、家電和數(shù)碼3C四個行業(yè)的總銷售額與去年第一波核心售賣期相比，實現(xiàn)8%的同比增長。 

日常就主打低價的拼多多自10月11日起，就將“百億加倍補”正式升級為“超級加倍補”。截至10月18日，累計訂單量達到1640萬單。10月28日10點至11月4日10點，“超級加倍補”活動正式進入第二輪。 

時代財經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，淘寶、京東、拼多多爆單背后，運行邏輯各有不同。

各顯神通促消費 

3C數(shù)碼、家電等帶電品類是京東傳統(tǒng)的優(yōu)勢項目，今年京東銷售再創(chuàng)新高，京東直播訂單量同比增長245%。 

據(jù)時代財經(jīng)記者觀察，京東平臺有相當一部分3C數(shù)碼和家電產(chǎn)品能夠同時享受平臺補貼和以舊換新補貼。 

京東提供的數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，游戲本電腦成交額同比增長120%，AI手機、4K投影、軌道插座成交額同比增長超100%，OLED顯示器、開放式耳機成交額同比增長超4倍，AI學習機、3D打印機成交額同比增長均超10倍。京東3C數(shù)碼門店到店用戶數(shù)同比增長100%。 

作為“國補”的主要受惠對象，家電家居趨勢品類亦增長明顯。從品牌上看，小米、卡薩帝、云鯨、東芝、芝華仕、德施曼、歐派等近3000個家電家居品牌成交額同比增長超100%。海爾、美的、小米、小天鵝、格力、海信、TCL整體成交額超10億。 

不少品牌將新品發(fā)布時間放在了周期之內(nèi)，家電家居“閃電新品”成交額同比增長超350%，COLMO洗烘套裝、華為電動牙刷等500余款新品成為品類TOP單品。 

京東的線下業(yè)態(tài)也相當火熱，京東MALL、京東電器城市旗艦店等成交額同比增長超100%。家電家居送裝一體服務用戶數(shù)同比超150%。 

淘寶天貓主要行業(yè)增長強勁。久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓美妝、服飾、家電和數(shù)碼3C四個行業(yè)銷售額大盤占比均為第一，其中美妝和服飾占比分別達到50.9%和50.7%。新興品類如潮玩、寵物和運動戶外，淘寶天貓引領角色突出，銷售額大盤占比分別達69.7%、66.0%和56.5%。 

天貓向時代財經(jīng)記者透露，“鐵粉”88VIP的增長潛力相當可觀。 

88VIP是淘寶天貓平臺上具有穩(wěn)定的跨品類和高額度消費能力的用戶群體。自10月14日預售開啟，截止31日24點，88VIP會員下單購買人數(shù)同比去年同階段增長超60%，人均購買金額同比增長超30%，88VIP會員訪問量同比增長50%。 

淘寶天貓方面提到，頭部品牌在天貓的銷售額，一半以上由88VIP貢獻。雙11期間，高端護膚品牌海藍之謎（Lamer）的88VIP會員成交占比全店超90%。 

數(shù)據(jù)顯示，截至6月底，88VIP會員規(guī)模超4200萬，成為國內(nèi)最大規(guī)模電商付費會員。

平時就主打低價的拼多多在這一周期的策略是“補上加補”。 

今年大促開始后，拼多多已多次加碼補貼力度，先后多次推出“百億消費券”活動，重點補貼手機、數(shù)碼、家電、美妝、護膚等類目的產(chǎn)品。

從客群來看，一、二線城市的都市白領買走了更多的新品手機、大牌美妝和健康輕食，三、四線城市的用戶則更青睞高端家電、新銳美妝、進口水果以及輕奢產(chǎn)品。

“超級加倍補”的成效吸引了不少商家。“與首輪超級加倍補活動相比，第二輪報名的商家和品牌數(shù)量增長了2.5倍以上。”拼多多百億補貼相關負責人表示。 

保長板和補短板 

進入了存量競爭時代，電商增長和競爭的邏輯正在被改變，這種趨勢同樣影響了雙11期間的營銷策略。平臺力求在用特色商品和服務圈住老用戶的同時，吸引更多的新用戶。 

與大眾觀念中拼多多講求性價比、京東主打3C、淘寶聚焦服裝、美妝不同，今年雙11各平臺的服務范圍都有一定程度的拓展和外延。 

在此前的很長一段時間，京東基本不往自己身上貼“低價”的標簽。今年雙11這種情況略有不同，京東數(shù)次提到商品能夠做到“真低價”。數(shù)據(jù)顯示，百億補貼商品數(shù)量同比提升超4倍，吸引大量用戶涌入。 

京東還通過旗下京東采銷引流。去年雙11期間，京東采銷直播間吸引了3.8億人次進入，約300個品牌銷售額破億元。 

在今年，京東采銷的成績同樣矚目。京喜自營商品成交件數(shù)近8000萬件，其中用戶最愛的品類居家百貨品類引領增長，日用雜貨成交件數(shù)環(huán)比增長超600%，居家布藝成交件數(shù)環(huán)比增長超400%。 

京東另一個變化在于發(fā)力“時尚圈”。8月，京東服飾就宣布計劃在下半年追加10億元投入全面布局服飾品類。 

從雙11戰(zhàn)報看，京東在這一領域確有進展，服飾美妝成交新用戶數(shù)同比增長超140%。美妝方面，歐萊雅、雅詩蘭黛、巨子生物等增長超100%；諸暨珍珠、河南培育鉆等珠寶首飾產(chǎn)業(yè)帶增長3倍，太陽鏡、到店配鏡服務增長翻倍；奢品方面，Miumiu、Zegna、MCM增長3倍，MONCLER、YSL、巴黎世家增長超100%。

拼多多在今年雙11則試圖從下沉市場“上浮”，引導消費者關注商品品質(zhì)和性價比，而非單純追求低價。

比如，美妝品牌INTO YOU與拼多多合作，在雙11重點推出了年度新品——絲絨鏡光唇釉，借助百億補貼、萬人團等平臺活動，銷售額實現(xiàn)了200%的增長。同時，INTO YOU女主角唇泥也在大促期間沖上該類目的TOP 1，累計銷量近30萬支。