出品/品飲匯觀察

作者/擎蒼

宗馥莉時代的娃哈哈，在2025年開年就迎來了新變化。

比如在2024年年底的娃哈哈集團(tuán)銷售會議上，娃哈哈一反常態(tài)沒有像往年那樣一口氣推出數(shù)十款新品，只是在除夕前幾天在社交媒體上官宣了一款新品——這就是蛇年春晚上高調(diào)亮相的娃哈哈升級版1L裝冰紅茶。

雖然冰紅茶品類并不是創(chuàng)新品類，但在小編看來，娃哈哈在產(chǎn)品推新上大做“減法”，開始嘗試聚焦資源向新品發(fā)力，對娃哈哈而言也是一種理念上的改變——一改過去從一堆產(chǎn)品中“海選”出爆品的推新理念，而是真正開始洞察、關(guān)注消費趨勢與市場環(huán)境，同時更加聚焦資源、有針對性地開啟市場競爭。

換句話說，無論從規(guī)格、價格還是產(chǎn)品力來說，娃哈哈此次推出的1L裝冰紅茶，一改其“大而全”的傳統(tǒng)推新策略，而是很罕見的針對市場縫隙露出了閃亮的劍芒。

01

含糖茶仍然是傳統(tǒng)渠道的“香餑餑”

雖然無糖茶在這兩年飛速增長，但從整個即飲茶大盤而言，含糖茶仍然擁有巨大的存量市場。

如果回顧含糖茶的競爭史，由康師傅、統(tǒng)一引領(lǐng)的中國冰紅茶發(fā)展這30年間的攻防大戰(zhàn)，可算得上是中國最激烈的品類大戰(zhàn)之一，也催生了一個充滿想象的市場。

據(jù)尼爾森發(fā)布的《2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望》顯示，2023年即飲茶飲料市場份額超越碳酸飲料，位列市場銷售額第一。2023年，即飲茶市場規(guī)模超1000億，同比增長18.9%，是各細(xì)分飲料品類中，增速最快的品類。

含糖茶一直是即飲茶飲料的主要產(chǎn)品，其代表產(chǎn)品就是康師傅冰紅茶。據(jù)康師傅2023年財報顯示，公司茶飲料銷售額達(dá)到了200.59億元，同比增加6.96%，而誕生于1997年的冰紅茶貢獻(xiàn)了超過公司茶飲料一半以上的銷量。

并且，從一線城市便利店中開始流行起來的無糖即飲茶不同，含糖茶具有更像傳統(tǒng)飲料的渠道業(yè)態(tài)，城市等級分布情況，其更加下沉，渠道適用性也相對更高。

基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)可以看到，從2022Q3到2024Q2，兩年內(nèi)，無糖即飲茶雖然占比節(jié)節(jié)攀升，但截止24Q1、24Q2依然只占有30%左右的市場份額，相比來說，有糖即飲茶雖然從高位的82%一路下滑，但截止24Q2，依然占有了即飲茶類目中近七成的市場份額。

因此，娃哈哈冰紅茶的品類市場空間仍然很大，剩下的問題是能否從康師傅、統(tǒng)一、元氣森林等新老巨頭們的盤踞中獲得后發(fā)優(yōu)勢？

◎圖源：小紅書用戶@河北小迷糊

這一次，娃哈哈也許等到了一個機會，而這個機會來自于去年冰紅茶頭號玩家康師傅的一場“漲價”風(fēng)波。

02

新產(chǎn)品要挖康師傅的“墻角”

2024年一季度，康師傅對旗下1L裝冰紅茶、綠茶、茉莉蜜茶等進(jìn)行提價，零售價由4元漲至5元。

但漲價后的“副作用”也隨即顯現(xiàn)。

有超市老板向品飲匯表示：“現(xiàn)在康師傅1升裝茶飲料的價格一箱就要多漲4元，建議零售價也從原來的4元提高到5元，如果還想按照原價進(jìn)貨，只能從市場上買去年的產(chǎn)品，已經(jīng)快過期了……漲價讓顧客不滿，不漲價我們自己也難以為繼。”

一家北方小超市的老板表示，他在漲價初期就因為擔(dān)心進(jìn)貨價上漲，囤了不少冰紅茶，但今年夏天銷量并沒有想象中增長那么多。“價格漲上去就沒有那么好賣了，原來每天可以賣掉四五十瓶，漲價后整體銷量下滑了四成左右，其他今麥郎、元氣森林等競品的銷量卻上去了。”

而有的超市店主為了保持銷量，不敢輕易上調(diào)康師傅1L裝飲料的銷售價，仍然維持在4元/瓶，并表示稱：“自己和周邊的商家盡量減少進(jìn)購康師傅的貨品，而多向統(tǒng)一傾斜。因為康師傅利潤沒有統(tǒng)一高。”

還有媒體報道，自去年2月，康師傅1L瓶裝飲料因進(jìn)貨價上漲被零食很忙系統(tǒng)下架后，一直未再上架。

品飲匯從業(yè)內(nèi)人士得到的消息是，“去年8月，業(yè)務(wù)員說廠家開始回調(diào)，（康師傅冰紅茶）又回到4塊。”

顯而易見，去年康師傅飲料這波漲價行動并不成功，反而給了競品對手們一個分化市場的機會。

對此，有業(yè)內(nèi)人士感嘆道：“2000年代的康師傅冰紅茶可謂是‘孤獨求敗’，但其并沒有趁機漲價，而是將零售價位直接鎖死在了3元價格段，甚至還推出了加1元便容量翻倍的1L包裝，這也堵死了競品的漲價之路，成就了冰紅茶百億大單品的地位。而去年這場漲價，相當(dāng)于把自己的部分市場拱手讓出。”

與康師傅飲品等同體量的娃哈哈，自然不想錯過這個搶占大瓶裝冰紅茶市場的機會。品飲匯觀察到，同樣是1L裝的娃哈哈升級版冰紅茶，在官方天貓旗艦店里，12瓶售價為48元，折合每瓶價格四元。

基于娃哈哈對價盤的重視度分析，未來新品線下零售價基本會和平臺價持平，擺明就是要和統(tǒng)一、今麥郎們爭奪這個縫隙市場。

03

娃哈哈很“聽勸”，做了“低糖版”

少糖、無糖已然成為當(dāng)前飲料口味潮流，而健康概念也成為可量化的產(chǎn)品力標(biāo)準(zhǔn)之一。

在2024年開始快速增長的元氣森林冰茶，便是準(zhǔn)確洞察消費趨勢，為冰紅茶這個老品類提供了更多的創(chuàng)新啟示。

據(jù)了解，在2023年的冰茶配方中，采用的是真茶真檸檬做原料，茶葉采用斯里蘭卡紅茶，不添加檸檬酸和香精，其成本是普通原料的兩倍。

2024年，元氣森林又迭代了液氮-196℃冷凍檸檬工藝。簡單來說，這個技術(shù)選取新鮮的整顆水果，先用液氮迅速將果子冷卻到-196°C，以此來保鮮。緊接著把它爆破粉碎，變成水果的濃縮汁，這就保留了水果新鮮時的香氣和味道。同時根據(jù)糖度曲線來反復(fù)測試確定最終的甜度，實現(xiàn)口感與低糖的平衡。

來自市場的反饋也表明，在冰紅茶這個傳統(tǒng)品類市場上，仍然存在創(chuàng)新紅利——2024年5月，冰茶已實現(xiàn)銷售額單月破億，并在年底經(jīng)銷商大會上被唐彬森點名表揚。

隨著娃哈哈升級版冰紅茶的亮相，從目前公開的產(chǎn)品信息看，這款新品在產(chǎn)品力打造上，有不少來自于冰茶的“靈感”。

首先是工藝上，娃哈哈冰紅茶新品特別添加了濃縮檸檬汁，檸檬的清新風(fēng)味與紅茶相融合，且紅茶含茶多酚≥200mg/kg，口感更豐富。此外，娃哈哈在工藝方面也進(jìn)行了升級。娃哈哈新款冰紅茶的茶粉生產(chǎn)工藝采用膜過濾低溫濃縮，可以保持茶湯天然風(fēng)味；UHT超高溫瞬時殺菌工藝，也能夠保留新鮮風(fēng)味、保證產(chǎn)品品質(zhì)安全。

其次，據(jù)品飲匯觀察發(fā)現(xiàn)，娃哈哈冰紅茶也做成了“低糖版”，通過對比幾大品牌冰紅茶產(chǎn)品可以看到，在含糖量（碳水化合物）這一指標(biāo)中，娃哈哈冰紅茶與元氣森林的冰茶基本相當(dāng)，都明顯比康統(tǒng)產(chǎn)品含糖量低了30%左右。

由此可見，此次通過對冰紅茶產(chǎn)品的升級創(chuàng)新，娃哈哈開始側(cè)重以差異化的競爭策略，從眾多品牌中脫穎而出，重新塑造其在冰紅茶市場的地位，也提前開啟了2025年即飲茶市場大戰(zhàn)，而未來也一切皆有可能。