學(xué)習(xí)胖東來(lái)之后,我感悟到了什么?
出品/聯(lián)商專(zhuān)欄
撰文/譚春華
受大環(huán)境、網(wǎng)購(gòu)、抖音直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等諸多因素的影響,消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣在悄然變化,造成了很多實(shí)體傳統(tǒng)零售的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了直線下滑,零售業(yè)態(tài)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。目前也有很多超市就遇到了經(jīng)營(yíng)方面的問(wèn)題,都在想著轉(zhuǎn)型,怎么轉(zhuǎn),這是大家一直都在思考的話(huà)題。自從胖東來(lái)轉(zhuǎn)型長(zhǎng)沙步步高、鄭州永輝超市等,取得了不錯(cuò)的效果,也給我們正在思考如何轉(zhuǎn)型的零售業(yè)態(tài)超市老板,提供了一個(gè)現(xiàn)成的榜樣,大家忽然眼前一亮,突然明白:現(xiàn)在轉(zhuǎn)型第一考慮的要素就是學(xué)習(xí)胖東來(lái)。
為此我也到長(zhǎng)沙步步高、許昌胖東來(lái)、鄭州永輝、杭州永輝等超市進(jìn)行過(guò)調(diào)研,現(xiàn)將我調(diào)研的一些心得體會(huì)提出幾點(diǎn)定位思考與大家分享。
第一:新店選址或可以轉(zhuǎn)型改造店的定位的幾點(diǎn)要素:
1、該店選址的位置必須是該區(qū)域的核心商業(yè)物業(yè)或綜合體物業(yè),且自帶人流;
2、該商業(yè)物業(yè)比較成熟,能夠在該區(qū)域是核心區(qū)域,是整個(gè)區(qū)域的打卡消費(fèi)點(diǎn);
3、周邊人流密集,消費(fèi)群體具備多樣化,不能是單一消費(fèi)人群;如學(xué)校、醫(yī)院店等就不合適;
4、交通便利,且有停車(chē)場(chǎng),方便顧客停車(chē)等;如有公交車(chē)站、地鐵站更佳;
5、賣(mài)場(chǎng)面積要在該區(qū)內(nèi)有優(yōu)勢(shì)的;
要具備以上條件,才適合新店選址,或者整體學(xué)習(xí)改造或者局部改造,都能夠產(chǎn)生一定的效果。
第二:商品品類(lèi)規(guī)劃策略
1、品類(lèi)規(guī)劃的原則是以單品為主;
2、生鮮、食品、百貨占賣(mài)場(chǎng)比例大致為:生鮮面積占比約2/5;食品約2/5;百貨1/5左右,根據(jù)賣(mài)場(chǎng)的實(shí)際情況,可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整;
3、商品選擇的廣度要廣,深度要淺;如瓜子:我們不需要那么多口味,就選大家最喜歡的2-3個(gè)口味即可;規(guī)格不需要很多,就二個(gè)三個(gè)最有性?xún)r(jià)比的規(guī)格即可;現(xiàn)實(shí)有一個(gè)怪現(xiàn)象,當(dāng)有很多規(guī)格可選,消費(fèi)者往往拿不定主意時(shí)就會(huì)選擇放棄;
4、品類(lèi)規(guī)劃要考慮以網(wǎng)紅商品為主線,以吸引更多年輕消費(fèi)群體,大眾一二線品牌的sku要適度控制;
5、生鮮熟食一定是做中島,不能靠墻,如鹵菜、涼菜、壽司、烘培、面點(diǎn)等考慮做半成品區(qū)域,這是集中人流的核心區(qū)域;尤其是一些地方小吃要有特色,如壽司、衢州鴨、北京烤鴨等;面點(diǎn)的款式要新穎、花樣要多;增加生鮮區(qū)域的散裝類(lèi),如地方特產(chǎn)類(lèi)、堅(jiān)果類(lèi)、烘培類(lèi)、藥材類(lèi)、現(xiàn)磨加工類(lèi)等,這些都是聚集人流的地方;
6、散裝零食一定是以網(wǎng)紅商品為主線,減少餅干類(lèi),增加短保的烘培類(lèi)、堅(jiān)果類(lèi)、豆制品、熟食制品等;
7、網(wǎng)紅商品我們可以適當(dāng)考慮自采或聯(lián)采等;
8、地方特產(chǎn)可以考慮做專(zhuān)區(qū)等;
9、結(jié)構(gòu)性商品不能缺失,必須要有代表性商品;
品類(lèi)規(guī)劃是一個(gè)長(zhǎng)期的,動(dòng)態(tài)的過(guò)程,我們?cè)趯?shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,還需要不斷調(diào)整,完善。
第三:商品價(jià)格定價(jià)策略
1、一二線常規(guī)品牌的價(jià)格一定是低價(jià)策略,讓顧客直觀感受到公司的價(jià)格親民;
2、非可比商品的價(jià)格一定是高價(jià)策略,這是我們利潤(rùn)的核心點(diǎn);非可比商品就是人無(wú)我有的商品;
3、生鮮這邊的定價(jià),每天的低價(jià),各類(lèi)別都要有不低于5個(gè)單品,甚至更多;
4、價(jià)格牌必須要做到正常商品與促銷(xiāo)商品區(qū)分開(kāi)來(lái),不能用同一價(jià)格牌標(biāo)示;
5、標(biāo)價(jià)系統(tǒng)必須要規(guī)范、醒目、且一一對(duì)應(yīng);
6、我們要適當(dāng)考慮做一些主題區(qū),統(tǒng)一標(biāo)價(jià)等,提升顧客沖動(dòng)購(gòu)物的欲望,如網(wǎng)紅商品專(zhuān)區(qū)、地方特產(chǎn)專(zhuān)區(qū)、自有品牌專(zhuān)區(qū)等;
第四:賣(mài)場(chǎng)陳列標(biāo)準(zhǔn)
1、適當(dāng)加寬購(gòu)物通道;主通道可以視情況加寬到2米或更寬;
2、摩登端架、堆頭是主題;如禮品區(qū)、沖調(diào)區(qū)、網(wǎng)紅商品區(qū)等;
3、大陳列,一個(gè)堆頭原則是一個(gè)單品,最多不超2個(gè)單品等;
4、加高層必須要做美陳,最好是用商品美陳與道具相結(jié)合;
5、商品陳列要采用垂直陳列原則;
6、我們要適當(dāng)做一些關(guān)聯(lián)陳列與主題陳列相結(jié)合等;
7、側(cè)掛網(wǎng)原則是不要;
8、企業(yè)文化宣傳標(biāo)語(yǔ)在賣(mài)場(chǎng)必須要隨處可見(jiàn),如愛(ài)的主題:自由愛(ài)、分享愛(ài)等;還有特色商品的產(chǎn)地、成分宣傳、加工方法等告示牌不可或缺;
9、同一個(gè)品類(lèi),比如說(shuō)蜂蜜,會(huì)把中高端的蜂蜜放在貨架的上端,通過(guò)kt板等物料來(lái)闡釋中高端價(jià)位的產(chǎn)品的附加值,讓消費(fèi)者能夠一目了然,這個(gè)產(chǎn)品為什么會(huì)比別的貴一點(diǎn),讓顧客覺(jué)得物有所值;
10、貨架陳列可以考慮將傳統(tǒng)貨架的底板加寬20-80cm左右,堆高40-100cm,突出我們陳列的商品,形成視覺(jué)沖擊;
第五:購(gòu)物環(huán)境舒適性的打造
1、溫馨的家文化、愛(ài)文化、禮文化在賣(mài)場(chǎng)要貫穿始終;
2、天花要干凈整潔,需要吊旗也是點(diǎn)綴式,不要鋪天蓋地;我們不要把顧客的注意力放在天花上,而是要放在商品上;
3、商品陳列必須要有量感,有美感,上下整齊,有列兵的效果;
4、賣(mài)場(chǎng)的音樂(lè)要溫馨,符合情景的需要;
5、員工的笑臉;有親和力;
6、顧客的需求要積極響應(yīng),不要讓顧客覺(jué)得愛(ài)答不理的,影響顧客的購(gòu)物體驗(yàn);
7、增加洗手臺(tái)、復(fù)秤、直飲水、休息區(qū)等用戶(hù)體驗(yàn)的自助區(qū),還有類(lèi)似于散稱(chēng)雜糧中提供一次性手套、試吃活動(dòng)等細(xì)節(jié)體驗(yàn)服務(wù);
第六:營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略
1、社群營(yíng)銷(xiāo);
2、抖音網(wǎng)紅打卡地;
3、印刷品宣傳;
4、各社區(qū)的宣傳;
5、最關(guān)鍵的是要講好故事;如我們學(xué)習(xí)胖東來(lái),就要講好這個(gè)故事,同時(shí)要聯(lián)系政府職能部門(mén),望他們支持,打造區(qū)域名片;
6、其他方式的新媒體與自媒體宣傳相結(jié)合;
宣傳一定是多樣化,無(wú)死角的宣傳;從籌備改造的一開(kāi)始就要講故事,讓顧客產(chǎn)生期待。
第七:企業(yè)文化打造
1、對(duì)外,講家文化、愛(ài)文化、禮文化;
2、對(duì)內(nèi),講家文化、愛(ài)文化、禮文化;
第八:學(xué)會(huì)績(jī)效分享
1、數(shù)據(jù)分析;
2、績(jī)效考核;
3、讓員工有參與感;
第九:制定可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略
1、制定可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略;
2、快速?gòu)?fù)制模式;
打造零售商業(yè)航母。
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