出品/Mall先生

撰文/IvyQ

在面臨日益激烈的商業(yè)地產(chǎn)競爭環(huán)境下，國內(nèi)實體商業(yè)出海學(xué)習(xí)商業(yè)經(jīng)驗、借鑒商業(yè)模式，已不足為奇，首當(dāng)其沖的便是泰國和日本。

越來越多的國內(nèi)商業(yè)人去日本考察，著迷于他欣欣向榮的實體經(jīng)濟(jì)發(fā)展之余，又感嘆其與國內(nèi)又難又卷的線下商業(yè)現(xiàn)狀，形成了鮮明的對比。

大阪lucua 1100內(nèi)的手作市集

當(dāng)國內(nèi)消費(fèi)者逛商場只去B1和餐飲層，購物中心的空心化愈演愈烈時，日本的實體商業(yè)究竟有什么魔力，讓十層八層的百貨輕松解決爬樓率的問題？看上去熙熙攘攘宛如雜貨市集的柜臺，走近一看又可以買到西太后的襪子、Agnès b的絲巾、Lavin的草帽。

國內(nèi)和日本的商業(yè)對比中，究竟哪些可以學(xué)習(xí)借鑒，哪些又是國情所致？

日本的哪些，我們學(xué)不來？

商業(yè)的本質(zhì)是人的需求。所以在學(xué)習(xí)那些打法和套路之前，我們先要講講日本商業(yè)所占據(jù)的優(yōu)勢背后，那些不同的環(huán)境、理念與政策，是如何影響著商業(yè)發(fā)展的路徑、從業(yè)者（無論甲方還是乙方）的策略。

而這些，可能是差異的國情或者不同的階段中，我們目前不能直接照搬的。

首先，消費(fèi)階段與理念差異：

眾所周知，日本已經(jīng)經(jīng)歷了物質(zhì)的高速發(fā)展、泡沫經(jīng)濟(jì)和消失的三十年整個鏈路，進(jìn)入三浦展定義的“第四消費(fèi)時代”（低欲望消費(fèi)、高欲望社交）并向“第五消費(fèi)時代”（孤獨(dú)化、情感連接缺失）過渡。

這一階段可以用“Social注重社會”來概括，相較購買行為消費(fèi)者更重視其帶來的體驗感。

澀谷十字路口

與此同時，中國因幅員遼闊、城市發(fā)展水平不同，雖無法與日本發(fā)展階段兩相對應(yīng)、一概而論，但總的來說，消費(fèi)者對品牌級次的判斷仍依附于簡單的樓層邏輯，也并未完全脫離logo加持社會地位的認(rèn)知，仍處于從“炫耀性消費(fèi)”向“理性消費(fèi)”轉(zhuǎn)型的階段。

一方面，上一階段潮牌風(fēng)靡表現(xiàn)出了消費(fèi)者、尤其是年輕消費(fèi)者對個性化的追求，但另一方面，仍然不乏消費(fèi)者通過奢侈品來彰顯自己的身份地位。

東京銀座的Louis Vuitton

“打個比方，在澀谷的PARCO買川久保玲也好，在東急東橫店買巴寶莉也罷，它顯示出來的不是收入的差距，而是感性的差別。當(dāng)然，穿川久保玲的人看不上穿巴寶莉的，穿巴寶莉的人覺得穿川久保玲的人很可笑，這種情況司空見慣，兩者互不關(guān)心，經(jīng)常是針尖對麥芒。《穿越》把這種現(xiàn)象稱為時尚的“蛸罐化”（蛸罐：捕章魚用的罐子）。”（1981年2月）

——三浦展《第四消費(fèi)時代》

三浦展在書中描述的這種場景，其實與我們所說的“圈層文化”和“信息繭房”，不謀而合。這種消費(fèi)階段不同所帶來的消費(fèi)觀差異，本質(zhì)上也主導(dǎo)了無論是甲方還是乙方在品牌策略和布局上的不同。

其次，是制度與開發(fā)邏輯不同：

國內(nèi)開發(fā)商大部分是住宅開發(fā)背景，更強(qiáng)調(diào)現(xiàn)金流與回本周期，快進(jìn)快出，租戶難以長期經(jīng)營，創(chuàng)新風(fēng)險大。日本一方面更鼓勵開發(fā)商長期持有土地，同時也保護(hù)租戶的長期經(jīng)營權(quán)利。

相較國內(nèi)，日本總有幾十年甚至百年老店的說法，部分就得益于1921年就頒布的《借地借家法》。該法案主要強(qiáng)化租戶權(quán)利，確立了對租戶的保護(hù)原則，不僅有長期租賃保障（房東不得隨意漲租或解約），且若房東強(qiáng)制收回店鋪將面臨高額賠償，甚至對租戶保留續(xù)約優(yōu)先權(quán)。

本土小手工業(yè)者和傳統(tǒng)技藝傳承得以被保護(hù)，也最終避免過度商業(yè)化的發(fā)展，并促成了頗具個性的“匠人”工藝商業(yè)化。

東京街景

此外，日本地皮金貴，公寓、寫字樓、商業(yè)更多向上垂直延申，也就催生了高樓層的百貨形態(tài)，扶梯相較直梯往往在最核心的位置且通達(dá)性更好，消費(fèi)者也習(xí)慣了垂直流動。

而國內(nèi)購物中心常見的一字形和環(huán)形動線，給予消費(fèi)者更舒適的平層游逛體驗，卻讓帶來了明顯客流爬樓的動力不足。

第三，品牌布局理念和策略不同：

日本接受“小而精”的專柜，比如大阪阪急百貨高至六七層也仍然有LOEWE、Miu Miu、PRADA這類奢侈品品牌；Grand Front Osaka的愛馬仕專柜置于四樓，鄰居諸如日本傳統(tǒng)漆器品牌象彥、蔦屋書店、丹麥家居品牌HAY，以匠人工藝+生活美學(xué)的氛圍為主題，而弱化了品牌本身。

因為打破了品牌布局的限制，日本商業(yè)能夠自然而然營造出“社區(qū)共生”的概念，無論是曾經(jīng)的代官山，還是最近的下北澤、麻布臺hills，他們或許更加細(xì)分、集合更聚焦的人群，但定位不同也絲毫不影響社區(qū)與商業(yè)的融合。

但在國內(nèi)還缺少這種商場和品牌打破傳統(tǒng)按樓層地位論資排輩的案例。固化的落位位置，自然帶來了同質(zhì)化的樓層模板和商業(yè)界面。這也是為什么近年來非標(biāo)項目受大家追捧的原因之一。

東京麻布臺hills

最近Chloé在成都麓湖CPI開設(shè)快閃店的消息，讓人感受到了一種打破次元壁的興奮，或許非標(biāo)商業(yè)能小范圍地讓品牌組合的邏輯往前邁進(jìn)一步。

Chloé à la plage夏日之旅

第四，數(shù)字化與游客經(jīng)濟(jì)的社會環(huán)境背景：

日本線上商業(yè)的沖擊相對較小，線上的規(guī)范稅收和門檻比國內(nèi)完善，不僅頒布了《個人信息保護(hù)法》，還有針對跨境電商實行的逆算法征稅。

勞動力短缺的國情現(xiàn)狀，也使得物流效率不足，制約了線上商業(yè)的體驗感。而我們國家則努力強(qiáng)調(diào)推進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與電商的發(fā)展。

從游客經(jīng)濟(jì)的角度，根據(jù)日本觀光廳發(fā)布的官方數(shù)據(jù)，2023年隨著日元貶值，訪日游客人均消費(fèi)21.2萬日元，貢獻(xiàn)GDP近1%。游客的加入，不僅對奢侈品、百貨等高溢價場景的消費(fèi)有所帶動，也逐步轉(zhuǎn)向文化、餐飲等體驗型消費(fèi)。根據(jù)日本政府公布的消息，2024年的訪日外國人達(dá)到3,686萬人次；訪日外國人的住宿、購物等消費(fèi)額達(dá)到8.1395萬億日元（約合人民幣3,800億元），比2023年同比增長了53%。

其中，購物費(fèi)為2.3994萬億日元（約合人民幣1,128億元），飲食費(fèi)為1.746萬億日元（約合人民幣821億元）。

日本商業(yè)的借鑒與啟發(fā)

這些差異決定了我們向日本商業(yè)的學(xué)習(xí)，不應(yīng)當(dāng)是機(jī)械的、照搬的，更不能認(rèn)為只要向日本商業(yè)學(xué)習(xí)，就必然能收獲一樣的效果。

不過，也正是因為發(fā)展階段的不同，讓我們能夠從中找到對于未來的預(yù)判或是啟示，從而在戰(zhàn)略上更有定力和方向。考慮到購物中心仍然是國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)最主流的產(chǎn)品形態(tài)，且在當(dāng)下的競爭焦慮中，有足夠的動力和空間去進(jìn)行調(diào)整。這里，我們主要針對購物中心來進(jìn)行提煉。

組合無定式

在日本lucua 1100我們能看到，烘焙和精品放在一起，topologie可以和ipsa做鄰居，化妝品集合店cosme在三樓中庭的位置，和百貨公區(qū)融為一體。

但大多數(shù)購物中心雖然形態(tài)變了，但內(nèi)部的品牌組合仍和百貨相同，女裝放一起，運(yùn)動放一起。大家只是從傳統(tǒng)的物業(yè)搬到了更現(xiàn)代化的物業(yè)中，除了租金/運(yùn)營模式，本質(zhì)體驗上沒什么區(qū)別。

而日本這類品牌組合的思路，當(dāng)然需要有品牌選址策略的轉(zhuǎn)變，但更關(guān)鍵的是對業(yè)主方的突破——即敢于在同一區(qū)域組合不同品類的內(nèi)容。只要瞄準(zhǔn)同一人群，所謂“業(yè)態(tài)氛圍”可能并沒有那么絕對。

大阪lucua 1100看上去跳脫的品牌組合

就像前文提到的生活美學(xué)空間，只要你符合這個主題，無論是零售、餐飲，男性向或女性向，都可以組合在一起。從另一層面來說，這種方式催化了人與人之間的社交。

社交并不只是閨蜜下午茶，它可以是對陌生人之間因為興趣點的觸類旁通，引發(fā)的一種心靈共振。將同一主題的內(nèi)容放在一起，也是集合同一價值觀或愛好的人群，為消費(fèi)者打開更多的角度和商品的選擇，產(chǎn)生刺激從而引起傳播、帶來社交。

東京代官山

貴不等于對。

經(jīng)濟(jì)下行環(huán)境會催生出“質(zhì)價比”的概念，奧萊與折扣店大行其道——好買的、劃算的、決策成本低的，正在成為新一波消費(fèi)趨勢，無需高昂價格就能撬動的情緒價值，也早已成為所有從業(yè)者的流量密碼。

日本泡沫經(jīng)濟(jì)后催生出了MUJI、UNIQLO這類設(shè)計樸素、平價實用的品牌，也是因為行情不佳的時候，所有人都疲于奔命，如果還要在消費(fèi)上花腦筋，實在更令人疲憊。

目前國內(nèi)的商業(yè)市場也一樣，中產(chǎn)跌落，連奢侈品市場都在下滑，實體商業(yè)要讓消費(fèi)者掏出腰包太難。如果此時，對于商場的發(fā)展還在一味求高、求貴，不僅競爭賽道激烈，恐怕也會錯過調(diào)整規(guī)劃的窗口期。

人滿為患的POP MART

學(xué)習(xí)日本的消費(fèi)轉(zhuǎn)折，認(rèn)清自己的目標(biāo)，比“既要又要”更重要。

這里就不得不說LABUBU的大熱，讓泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾經(jīng)的一段視頻再度傳播起來，他曾表示：泡泡瑪特的門檻并不低，不僅入駐全國最好的商場，而且位置不錯。且這類商場并不是有錢就能進(jìn)，比如你要開在LV的旁邊，是需要商場和品牌對你進(jìn)行雙重認(rèn)證的。

“人心中的成見是一座大山”，無論是首店經(jīng)濟(jì)還是白牌孵化，擁抱變化的同時我們大可開放心態(tài)，擁抱新鮮事物。

商業(yè)是不斷發(fā)展變化的，以前是百貨，總有第一批人跳出來做了購物中心；購物中心飛速發(fā)展之后，也總有第一批人跳出來去做了非標(biāo)項目；每個階段的課題都不同。

上海西岸夢中心OneSeventh

商業(yè)有趣的地方就在于，今天的經(jīng)驗，明天不一定適用，但他可以積淀成為你下一決策的肥沃土壤，正如讀史明鑒。

這兩年有品質(zhì)的國內(nèi)設(shè)計師品牌層出不窮，國際化妝品市場降溫并轉(zhuǎn)向國內(nèi)，在各個消費(fèi)領(lǐng)域隨處可見，如日本曾經(jīng)歷過的一樣，開始有了變化趨勢。

與此同時，國內(nèi)商業(yè)正處于秩序重塑和高速發(fā)展并行的時刻，創(chuàng)新的市場眼光常常伴隨著試錯成本。

在不破不立的商業(yè)時代，突破“黃金樓層”的固化思維，以消費(fèi)者需求為核心重構(gòu)空間價值，或許才能讓一個購物中心煥發(fā)新的生命力，打破“空心”局面。

未來我們或許可以看到越來越多的國內(nèi)設(shè)計和國際品牌放在同一樓層，甚至作為鄰居，就好比杭州中心Songmont的策展，和Vivienne Westwood在同樓層一樣。

杭州中心Songmont浙江首展

不能脫離客群談規(guī)劃。

在商業(yè)飽和度較高的城市，馬太效應(yīng)越發(fā)明顯，中間的大多數(shù)mall甚至都處于高不成、低不就，要溺水卻還能掙扎的痛苦階段，每一家都在摳破頭皮思考如何升級、如何調(diào)整，才能完成自救。

針對中段的商業(yè)體，差異化的基礎(chǔ)，是認(rèn)清自己所處的區(qū)位和服務(wù)的細(xì)分客群。

參考東京下北澤，作為城市更新的社區(qū)項目，保留了原有的“亞文化”氣質(zhì)，集合小眾vintage店，嵌入獨(dú)立劇場、藝術(shù)影院等，在商業(yè)更新和在地文化保護(hù)中達(dá)到平衡。

適時放棄過于宏偉的目標(biāo)，以對目標(biāo)客群真實需求的滿足為己任，從細(xì)節(jié)敘事做起，抓住人心，不失為一種解題思路。脫離基本盤談規(guī)劃，終會像灰姑娘的南瓜馬車，零點鐘聲敲響時就會幻滅。

獨(dú)特的體驗空間，帶來線下消費(fèi)的附加值。

并不是所有的商場都能招來奢侈大牌，所以日本早就已經(jīng)開始出現(xiàn)大量的“跨界”主力店。

如東急歌舞伎町TOWER放棄零售，將夜店、音樂廳、游戲互動、影院、劇場、酒店垂直疊加，高端包袋僅作為娛樂體驗的配套服務(wù)而非核心。

由此，即使不能通過把奢侈品開到樓上，來實現(xiàn)對高區(qū)的絕對引流，但每層一個亮點的場景重構(gòu)也能提升大家向上探索的欲望，從而以場景創(chuàng)新，克服品牌的樓層階級觀念，也戰(zhàn)勝消費(fèi)者的爬樓焦慮。

這些獨(dú)特的體驗空間，不再局限于動線末端或是盤活冷區(qū)，也不再是一片公區(qū)大動干戈的改造裝修，而是將更多的主動權(quán)交到了品牌運(yùn)營者、內(nèi)容輸出者的手中，放低身段，彼此信任專業(yè)度，實現(xiàn)真正的共贏。

東急歌舞伎町TOWER里的互動密室、酒吧與夜店

對應(yīng)國內(nèi)這兩年，我們也看到了一些思路轉(zhuǎn)化的萌芽。把商場的主力店從傳統(tǒng)的影院、KTV、健身房，變成了現(xiàn)在時興的脫口秀劇場、美術(shù)館、網(wǎng)練館。

另一種思路，則是通過快閃/策展空間，不僅能作為前述新銳品牌孵化的試驗田、或是目標(biāo)品牌的試水，對消費(fèi)者來說，還能有常換常新的視覺刺激和營銷話題。

有些項目只把它們視為臨時填鋪的權(quán)宜之計，但也有將其真正視為可以孵化的長期合作伙伴——通過快閃或慢閃，收獲較為滿意的會員和業(yè)績數(shù)據(jù)，實現(xiàn)轉(zhuǎn)正。

這十分考驗招商作為產(chǎn)品經(jīng)理，對品牌的眼光、對項目的了解和對市場的判斷，三者合一才能激發(fā)出一場成功的pop-up store。

相比之下，策展空間沒有那么大的后續(xù)壓力和期望值，更多是推廣口徑的一次性生意。但是，好的策展依然能帶給項目更高的客流和更深遠(yuǎn)的影響力，也是項目Branding的一種塑造，在to B市場激起水花，反向刺激招商。

JOSEPH AND STACEY南京德基廣場快閃

結(jié)語

商業(yè)操盤沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，我們學(xué)習(xí)別國先進(jìn)案例的同時，也需要結(jié)合自身的國情加入本地化的思考，才能完成對自我困境的救贖。

如果總是羨慕，卻又不敢打破常規(guī)思維去做一些“出格”的事情，那么或許就真如逆水行舟，不進(jìn)則退了。

三十年河?xùn)|三十年河西的故事，行業(yè)里早已見怪不怪。在如今商業(yè)地產(chǎn)缺乏天時地利的情況下，唯有人和，能扳回一局。