出品/貝塔商業(yè)

如果你最近還走進(jìn)過(guò)一家星巴克，應(yīng)該能感受到那股子“硬撐”的氣息。

門(mén)口貼著降價(jià)的海報(bào)，大杯星冰樂(lè)只賣(mài)23元，聽(tīng)上去像是件好事。但店里冷清了不少，點(diǎn)單不用排隊(duì)。服務(wù)員仍然禮貌，但一切都顯得有點(diǎn)例行公事。你能看出來(lái)，那個(gè)象征中產(chǎn)生活方式的“第三空間”星巴克，已經(jīng)沒(méi)了當(dāng)年的光環(huán)。

有人調(diào)侃，現(xiàn)在去星巴克，不是因?yàn)樾前涂擞卸嗪煤龋�而是因�(yàn)槿鹦胰颂�多，不想排�?duì)。

就在這個(gè)微妙的時(shí)間點(diǎn)，星巴克中國(guó)被曝出要“部分出售股權(quán)”，估值高達(dá)90億美元。消息一出，輿論立刻炸鍋：現(xiàn)在的星巴克，真的還能值這么多嗎？

更意外的是，競(jìng)購(gòu)名單里出現(xiàn)了一個(gè)熟悉的名字：瑞幸咖啡的大股東，大鉦資本。

這家曾靠“9塊9”殺出重圍的資本玩家，如今正盯上那個(gè)它曾逼到降價(jià)的老對(duì)手。不是合作，也不是互補(bǔ)，而是想把它買(mǎi)下來(lái)、裝進(jìn)自己的版圖里。

這一次，賭的不是誰(shuí)家咖啡更好喝，而是中國(guó)消費(fèi)者到底還愿不愿意為“品牌”兩個(gè)字多掏幾十塊錢(qián)。

星巴克“咖啡神話”跌落凡間

真值90億嗎？

星巴克自己可能沒(méi)想到，它會(huì)在中國(guó)這個(gè)最成功的海外市場(chǎng)，被逼到要“賣(mài)身”。

數(shù)據(jù)顯示，2024財(cái)年星巴克中國(guó)的收入為29.58億美元，同比下降1.4%。尤其是2025年第二季度，盡管營(yíng)收同比增長(zhǎng)5%，但這背后其實(shí)是靠“多賣(mài)”撐起來(lái)的：同店交易量增長(zhǎng)了4%，而客單價(jià)卻下降了4%。換句話說(shuō)，是更多人點(diǎn)了更便宜的東西。

曾經(jīng)，一杯30多元的拿鐵代表著一種精致的生活方式。如今，在瑞幸、庫(kù)迪的“9.9常態(tài)價(jià)”圍攻下，這份精致變成了一種被迫堅(jiān)守的執(zhí)拗。

而現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)者根本不買(mǎi)賬。

在小紅書(shū)上，一個(gè)熱評(píng)寫(xiě)道：“星巴克原價(jià)買(mǎi)不起，打折了也不想喝了。”點(diǎn)贊上萬(wàn)。這種心理價(jià)格崩塌，比任何競(jìng)爭(zhēng)更致命。你可以降價(jià)，但降不回那份值得。

2024年末，星巴克中國(guó)總門(mén)店數(shù)7758家，而瑞幸則飆升到24097家，后者單季營(yíng)收88.7億元，已經(jīng)是星巴克同期的1.6倍。速度差距巨大，氣勢(shì)早已易主。

眼看打不過(guò)了，星巴克選擇了“賣(mài)身”：以90億美元估值、保留30%股權(quán)，尋求多個(gè)資本接盤(pán)，不失控地部分出清。

但問(wèn)題是，它真值這個(gè)價(jià)嗎？

有私募機(jī)構(gòu)算了一筆賬：2024年星巴克中國(guó)營(yíng)收約30億美元，市銷(xiāo)率約為3倍。而同期瑞幸營(yíng)收約為50億美元，市銷(xiāo)率才1.89倍，且增速更快、體量更大。如果按同樣邏輯估值，星巴克撐死值60億美元。

為什么偏偏是它敢開(kāi)出90億？

很簡(jiǎn)單：它賭的是自己還有品牌的“余暉”。

瑞幸背后的大鉦

為何想要星巴克？

大鉦資本不是傻錢(qián)，它的算盤(pán)比星巴克還清楚。

從2020年財(cái)務(wù)風(fēng)波到2025年反超星巴克，瑞幸經(jīng)歷的是一場(chǎng)史詩(shī)級(jí)的“廢墟重建”。如今，背后真正主導(dǎo)瑞幸的人，是大鉦的掌舵者黎輝。

今年4月，黎輝正式回歸瑞幸董事會(huì)并擔(dān)任董事長(zhǎng)，一邊扶正郭謹(jǐn)一，一邊強(qiáng)化大鉦對(duì)瑞幸的控制。而現(xiàn)在，黎輝又被傳出要出手拿下星巴克中國(guó)的部分股權(quán)。

這不是巧合，更像是補(bǔ)位。

瑞幸贏了價(jià)格戰(zhàn)，卻還沒(méi)有完全贏下品牌戰(zhàn)。它喝的人多，但品牌忠誠(chéng)度沒(méi)多少，。瑞幸最怕的，不是沒(méi)人買(mǎi)，而是沒(méi)人“信”。

而星巴克手里最值錢(qián)的，其實(shí)不是門(mén)店、不是配方，而是那塊“牌子”：它曾經(jīng)代表過(guò)“高級(jí)感”“生活方式”“國(guó)際范”。

大鉦如果拿下星巴克中國(guó)的控制權(quán)，不僅能繼續(xù)吃瑞幸的規(guī)模紅利，還能借星巴克補(bǔ)齊品牌短板。

就像網(wǎng)友說(shuō)的：“一個(gè)負(fù)責(zé)卷價(jià)格，一個(gè)負(fù)責(zé)撐門(mén)面，背后是一個(gè)老板。”

而且，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)顯然并未見(jiàn)頂。

中國(guó)人均咖啡年消費(fèi)不到10杯，而日本、韓國(guó)都在40杯以上。哪怕滲透率只是翻一倍，就是千億級(jí)增量。

如今的大鉦，眼里看見(jiàn)的，不只是誰(shuí)贏誰(shuí)輸，而是如何布局？

借星巴克的名頭去開(kāi)新店、下沉市場(chǎng)、聯(lián)名出圈，哪怕品牌本身不盈利，只要能反哺瑞幸主力盤(pán)，就值了。

更何況，這場(chǎng)交易還有一個(gè)“金拱門(mén)劇本”在前：當(dāng)初麥當(dāng)勞把中國(guó)業(yè)務(wù)賣(mài)給中信、高瓴、凱雷后，門(mén)店從2500家增長(zhǎng)到6800家，利潤(rùn)翻倍。資本拿品牌，走本地化，是驗(yàn)證過(guò)的成功公式。

星巴克中國(guó)，就是下一個(gè)待復(fù)制的金拱門(mén)。

消費(fèi)者還認(rèn)星巴克嗎？

咖啡新貴打不過(guò)“老錢(qián)”？

但資本算盤(pán)打得響，不代表市場(chǎng)會(huì)買(mǎi)賬。

星巴克的底層邏輯，始終是品牌溢價(jià)。但這套邏輯，現(xiàn)在正在瓦解。

今年6月，星巴克不得不悄悄降價(jià)，一系列大杯產(chǎn)品降了5元，甚至出現(xiàn)19.9元“親民款”。但效果不佳，有消費(fèi)者直言：“以前是因?yàn)橄矚g才喝，現(xiàn)在是便宜才買(mǎi)。”

品牌從“主動(dòng)選擇”變成“便宜可選”，是一種質(zhì)變。而且它做不出瑞幸的卷，也放不下高姿態(tài)，就卡在中間不上不下。

網(wǎng)友評(píng)論說(shuō)得直白：“不是星巴克喝不起，而是9.9更有性價(jià)比。”

年輕人今天喝的是性價(jià)比，明天可能又追風(fēng)某個(gè)聯(lián)名款，而對(duì)星巴克那套老派敘事已經(jīng)沒(méi)有興趣。

星巴克的“第三空間”神話，正在被現(xiàn)實(shí)擊穿。移動(dòng)辦公時(shí)代，誰(shuí)還在咖啡店坐一下午寫(xiě)PPT？那是2015年的事情了。更何況，獨(dú)立咖啡店遍地開(kāi)花，更有當(dāng)?shù)靥厣�，也更出片，憑什么要去星巴克呢？

而資本最怕的，不是虧損，而是品牌無(wú)法講新故事。高瓴、大鉦、凱雷都看到了這一點(diǎn)，他們要做的不是守，而是改。

但星巴克愿意被改嗎？

它強(qiáng)調(diào)不愿完全退出，保留30%股權(quán)，核心就是要維持對(duì)品牌的最終解釋權(quán)。而這，恰恰是風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：品牌要煥新，靠的是壯士斷腕，不是瞻前顧后。

一個(gè)不肯放權(quán)的老品牌，一群想大刀闊斧的新資本，中間還有一個(gè)不安分的瑞幸，咖啡市場(chǎng)接下來(lái)的劇本，恐怕比三國(guó)殺還復(fù)雜。

寫(xiě)在最后：

咖啡市場(chǎng)的新劇本，剛剛開(kāi)始

90億美元，不只是一個(gè)數(shù)字。

它是一場(chǎng)信仰的博弈——關(guān)于中國(guó)人是否還愿意為“星巴克”買(mǎi)單，關(guān)于資本是否能主導(dǎo)一個(gè)品牌的再生。

瑞幸過(guò)去五年完成的是效率革命，但下一個(gè)五年，必須要講品牌升級(jí)。星巴克過(guò)去二十年講的是生活方式，但眼下需要價(jià)格適配。

如果這筆交易成功，咖啡市場(chǎng)將進(jìn)入新階段，價(jià)格戰(zhàn)可能轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)，甚至重回“拼服務(wù)、拼體驗(yàn)”的精細(xì)化階段。

最終，消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)賬，是這場(chǎng)資本游戲唯一的勝負(fù)手。

一杯咖啡能裝下的，不只咖啡本身，還有我們對(duì)生活品質(zhì)的期待。而“生活品質(zhì)”這個(gè)詞，本身也在變化：它可能是便宜、好喝、到手快，也可能是體面、講究、有故事。但它不再是“品牌說(shuō)了算”。

星巴克能不能重回高位，瑞幸能不能跳出低價(jià)陷阱，都要靠消費(fèi)者給不給機(jī)會(huì)。

最終決定勝負(fù)的，只有一個(gè)問(wèn)題：你，還愿意為它多花那幾塊錢(qián)嗎？