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應對即時零售沖擊,ALDI奧樂齊找到了關鍵解法?

來源: 聯(lián)商網(wǎng) 沈追 2025-07-26 21:17

出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/沈追

三大平臺補貼大戰(zhàn),讓即時零售沖擊下的存量博弈成為熱門話題。而即便沒有這一影響,零售新的代際升級,同樣非常急迫。

我們應該怎么辦?這是一個長續(xù)思考!

01 

盡快升級商品代級

我們往往容易夸大外力的影響,同時也容易忽略內部與時俱進變革的力量。

從過往新零售情勢看,中國零售市場足夠大,新勢力的加入,最終帶來的是市場業(yè)態(tài)結構和品牌江湖地位的變化。對比中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《中國零售連鎖百強》榜單,從2015年到2024年,10年間已有近45%的企業(yè)出現(xiàn)變動。

從很多角度講,三大超級平臺今天即時零售大戰(zhàn)的勢能,遠比過去「增量時代」要小:消費者已經(jīng)成熟、多渠道有格局、存量玩家有韌性,并且到地面戰(zhàn),實體經(jīng)營也并不容易。所以,對實體店來說,請保持定力,優(yōu)秀者,總有生存空間。

當然,絕不是說我們可以躺著不動。我們所有的探索,都是以存量者的身份,對抗內外部的沖力。

一是認知覺醒,二是系統(tǒng)行動,三是重點策略,每一項都不容易。

從現(xiàn)場看,大量的實體店都已老舊,很需要調改,最核心的是“商品太老”,數(shù)據(jù)不好,80%是商品的問題,所以,商品力調改始終是核心。

我們今天說即時零售影響很大,主體還是渠道分流,許多閃電倉的商品其實都是熟牌,只是有“快”和“省”的特性加持;而線下實體,如果沒有差異化,就很難激發(fā)用戶的到店欲。就像兩個拳手,線上靈活、多變,而線下一定得穩(wěn)重,壯實。所以,實體的邏輯,必須是“好”的扎實。

當然,線上線下都足夠聰明,都會不斷地學習迭代,所以殊途同歸,商業(yè)最后的價值一定還是“好商品”之爭。

平臺零售及線上企業(yè)有強大的數(shù)據(jù)閉環(huán)能力,所有選品有天然的數(shù)據(jù)化優(yōu)勢,而實體,天然要有「聚焦」和做「深度」的優(yōu)勢,也同樣不能不在這方面做夯實。

02 

讓“好”商品成為特質

商品力是個老話題,但好商品到底是什么?為什么我們沒有“商品力強”這個口碑?是奧樂齊?是山姆?是鮮風生活?是胖東來?

顯然,除了商品的基礎功能,商品力還是場景,更是信譽積累;實體店的商品群,共同組成了企業(yè)的價值號召力,最后有“力”的特質。

零售都有采購組織、采購也天天在搞商品,但工作要巧勁,就有必要把企業(yè)常態(tài)的、廣泛的努力,凝結成幾個“顯性的”“風格化的”“趨勢性的”標簽,為“凸顯力量”不斷做功。

1、要追求消費標簽的定義權

好商品到底“好”在哪里?從定性的感覺到定量的數(shù)字,企業(yè)必須有清晰的標簽。如有機商品占比多少?清潔標簽占比多少?優(yōu)質原產地占比多少?

企業(yè)選品應當有自己的原則。如在胖東來,經(jīng)營的標準是世界一流,商品標準是“安全、實用、實在、時尚”;在奧樂齊,“好品質,夠低價”;還有大量的企業(yè)是“性價比”“質價比”。

首要前提是從消費需求出發(fā),一切都源自對消費者生活需求的洞察。這些話題專業(yè)內容,我們只是覺得當前,至少有三個標簽值得定義和細化:

(1)小份經(jīng)濟

家庭結構的變化,決定了小份經(jīng)濟的空間。據(jù)國家統(tǒng)計局《中國人口普查年鑒-2020》披露,2020年我國一人戶家庭數(shù)量已達1.25億戶,占比高達25.39%,相比10年前增加10.86個百分點,人少,自然份量可以少。

消費場景內容多樣化、碎片化是另外的原因。比如下午茶,零食、水果、奶茶、烘焙都可能是用戶的場景內容,所以,「多樣」&「每樣少量」的小份經(jīng)濟有了更多的空間。

目前,奧樂齊和sp@ce天虹超市3.0門店都在強化小份經(jīng)濟。

如奧樂齊其對生鮮、烘焙等品類40%的SKU進行小規(guī)格改造,推出150g-300g水果分裝、200g小份鮮肉等商品。這種創(chuàng)新不僅將損耗率降低27%,而且更契合消費者“按需購買、減少浪費”的需求,從心智上,也更加有利于強化用戶的“低價認知”。

當然,小份同樣意味著規(guī)模性和精準化挑戰(zhàn),特別是客單價。比如在天虹,一份鮮肉,家庭裝一份可能20元,而個人份,可能3.99元。像某會員店,被大量用戶吐槽“還沒吃完就過期了”,超大包裝對企業(yè)來說「友好的」,有規(guī)模性,對用戶來說「承擔浪費」。所以,我們要做小份經(jīng)濟,事實是主動舍棄了一些利益誘惑,但企業(yè)能回歸消費本真。

而我們也相信,用戶終將覺醒,最后的答案一定是由需求的「場景容量」決定份量,只是當下,小份經(jīng)濟還有一定的概念紅利。

而當前要推行小包裝,就要靠精準運營。小份要“多小”,同時要考慮人群密度、使用場景、存儲概率、消費頻率等,需要對每個單品有真正深刻的洞察。

同時,小份經(jīng)濟也要尋求規(guī)模化,包括小包裝這個單品在店經(jīng)營的規(guī)模性,還有如何讓用戶購買“更多單品”,從而支撐起有效的經(jīng)營提籃。

而超市的果切,就有這種典型特征。用戶同時想吃西瓜、火龍果、橙子和香瓜,不用每樣都買一個,一份果切就搞定了。小份經(jīng)濟,需要超市有「拼盤思維」。

當然,分裝小份組成大包裝,不是小份經(jīng)濟的內容。

(2)健康經(jīng)濟

食品經(jīng)營,真正是企業(yè)的“良心修行”。但在嚴重的內卷背景下,商業(yè)很容易出現(xiàn)理念與經(jīng)營的「悖逆」,劣幣驅逐良幣,這也讓文明經(jīng)營者面臨更高的溝通成本。

從另一方面來講,有些營養(yǎng)的、健康的品項口感并不好,導致顧客更傾向為 “即時口感” 而非 “長期健康” 買單;而且工藝上有新要求,所以也常常面臨成本和周轉的雙重考驗。

而更讓人不安的是,行業(yè)今天也充斥著大量的偽健康概念,如“零添加”誤導、模糊健康功效、成分標注玩文字游戲、虛假的健康定位等。

我們說的「健康」,應當是經(jīng)過相對權威認定的、真誠的、有鏈路及環(huán)節(jié)保障的、真實不夸大的「健康」,不過度包裝,并且要用消費者聽到懂、感知得到的方式,如“無抗養(yǎng)殖”等。

今天,零售企業(yè)對“真健康”要形成明確的范疇和定義。在sp@ce天虹超市,則為“健康消費”定義了13種標簽,值得全行業(yè)學習和參照。

今天,已有大量的企業(yè)開始宣傳“清潔配料”“低GI”“反UPF”,零售業(yè)需要與供應商伙伴一起,真正在健康方面“做好”“做細”“做深”,做到可定量,可控制。

當然,健康經(jīng)濟的巧勁還在于,我們一定要把那些用戶特別在意品質的類別做到極致,特別是生鮮,這樣,顧客才會真正信賴我們的“健康”心智。

所以,那些現(xiàn)場“臟亂差”的企業(yè),第一步應該是通過有效機制,把現(xiàn)場打理做到極致。

(3)情緒消費

在零售賣場,情緒價值常常是通過“設計”體現(xiàn)的,是通過色彩、文宣、視頻、道具、包裝及組合場景等進行表達。設計感,是核心!

而設計感底層,有愛國、個性、傳統(tǒng)文化、流行元素、寓意、情緒表達等要素,包括大量企業(yè)的IP合作,零售可以通過打造特色商品、營造節(jié)日氛圍,給消費者帶來愉悅、滿足的情緒價值。

選品、組合、展示是重點,甚至需與供應商共創(chuàng)。

當然,商超由于空間是用來陳列商品的、且品類繁多,情緒價值內容很多是賣場內的點綴,當然內容越多,消費者越喜歡。

此外,除了經(jīng)典IP,有些情緒價值品項有強的時效性,比如“哪吒”主題,此類商品的運營需要較高的專業(yè)度,如IP合作周期、庫存周轉策略、營銷聯(lián)動方式等。

總結來說,以上可能只是當下商品力的幾個“爆破點”,“我們的賣場到底有什么商品是真正的亮點?”這是值得每個商超運營及采購負責人回答的問題。

03 

每件商品都值得一個“好故事”

在資訊豐富的當下,零售業(yè)也要學會“講故事”,每一件「商品」都值得有一個好故事與長敘事。

它的背后,是企業(yè)開發(fā)商品的深度思考和勞動凝結,如果你只是在大眾市場“采購”,你一定講不出這個商品的“故事”,那它就一定是個平庸的商品。

即使在優(yōu)質原產地,從種養(yǎng)、采收、包裝、運輸、品控及銷售,一個商品如果只是普普通通的流轉,那它也不會有獨特價值。

有人說,“一切消費行業(yè)都是「服務業(yè)」,一切消費行業(yè)都是「媒體行業(yè)」,一切消費行業(yè)也都是「娛樂行業(yè)」”,其背后,契合了消費者“獵奇”“求真”“尊重”等獨特心理需求。

所以,我們賣場的每一張海報,每一個企劃標識,其實都是在與消費者溝通,都在強調和傳達企業(yè)的價值觀。

在當前,許多企業(yè)學胖東來“胖改”,宣講社會文明,本意無可厚非;但我們覺得,如果沒有長時間的溫情、品質、安全、滿意等「基礎敘事」作為積累,企業(yè)還有必要先回歸到基本“品質”“安全”“放心”等要素上,先把“商品”故事講好,把“服務”的故事講好。

比如奧樂齊,堅持宣傳自己的品牌理念,并且會周期性地選擇一些“品類”,與用戶進行溝通。從早期上海地鐵的蔬菜造型、到后面的肉類、鮮花、乳制品、白酒等,每一輪都追求創(chuàng)意和出彩。

當然,我們說的“講故事”,一定不是去瞎編,而是基于“好的”“多的”“個性化的”“獨特性的”內容整合輸出。

此外,我們同樣不建議去攻擊對手、揶揄對手。從長的時間價值看,零售業(yè)真正是要與自己的用戶“深度溝通”,你剮蹭的那些“回旋鏢”,可能總有一天會回到自己頭上,對手是會反擊的,而我們真正需要的,是用戶的“反饋”。

寫在最后

當然,好商品的背后還有一長串的價值設定,每個節(jié)點,都需要有“好”的標簽。

商品不光是表面的光鮮,更要有背后的系統(tǒng)整潔。業(yè)界天花板,應該是胖東來,在其物流中心,我們能看到一切都是干干凈凈,整整齊齊。

商品力,企業(yè)可以有短期的重點,但一定要給自己一個“時限”,讓所有環(huán)節(jié)都能有好的通透。“好”,一定整個價值鏈能量釋放的結果。

當然,我們也看到,商品力不行,很多不是企業(yè)人不行,而是企業(yè)機制問題。有大量的企業(yè)采購,被賦予了規(guī)劃、庫存管理、門店提升、專項報告等雜項責任,經(jīng)常文山會海,常常要往返門店,還要與物流天天溝通,白天巡店,晚上加班,這樣的分心氛圍,自然而然難有好商品。而采購這一核心崗位如此,其他崗位同樣容易混亂。

我們一直覺得,不管是行業(yè)、企業(yè)還是個人,不管是成長還是衰落,似乎總有些無法言明的臨界點,在某些外力的沖擊下,失速了,往往就衰落了。而我們要跨越某種邊界,員工、用戶、供應商才會覺得我們的企業(yè)“還不錯”。

今天,只有企業(yè)自己通過財務數(shù)據(jù),能夠確切地知道自己是否臨近了拐點。全部門店,多少賺錢、多少虧損,具體盈虧幅度怎樣?最能代表企業(yè)經(jīng)營能力的門店財務表現(xiàn)怎樣?

所以,當前的商品更換,還需很大的力度跨越那個“臨界點”。

我們也期待那樣一個場景,當用戶提到健康、時尚、品質,就能與我們的品牌掛靠,我們的商品,在用戶心中有一道光。這是零售業(yè)應該追求的。

最后我們想說,不管是即時零售、折扣零售還是品質零售,未來比拼的一定是商品優(yōu)勢。未來即時零售的主體,應該是商品做的好的零售企業(yè)。

當然,提升商品力,其實核心永遠不是“商品”本身的問題,而是企業(yè)文化和體制機制的問題。

對此,您有何看法?歡迎留言評論。

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