出品/FBIF食品飲料創(chuàng)新 

撰文/橙子

北京時間7月30日凌晨，星巴克發(fā)布了2025財年Q3財報。

2025財年Q3財報顯示，星巴克中國門店達到7828家，營收為7.9億美元（約合人民幣57億元）。

星巴克2025財年Q3為2025年4月至6月 圖源：星巴克財報

與2024財年Q3相比，星巴克中國門店凈增522家，營收增長8%，同店銷售額增長2%，其中同店交易量增長6%，但客單價下降4%。

無論是營收，還是同店表現(xiàn)，都說明星巴克的業(yè)績在回暖。

也是在這個7月，星巴克中國業(yè)務(wù)被傳出新的買家，其中包括瑞幸咖啡目前最大股東大鉦資本。

自從2024年11月，星巴克被曝光可能出售中國業(yè)務(wù)，買家人選就層出不窮。而星巴克可以對外確認的是，目前沒有考慮完全出售中國業(yè)務(wù)。

星巴克中國為什么在這個節(jié)點尋求出售？拉長時間線來看，它在中國市場遇到了怎樣的挑戰(zhàn)？如果交易達成，買家們可能起到什么作用？

01

2017年到2024年，市場份額從42%到14%

星巴克中國需要一個好消息。

盡管中國仍然是星巴克僅次于美國的第二大市場，但星巴克中國在近年增長乏力。

星巴克財報顯示，2025財年Q2，星巴克中國的門店比2023年同期多了1500多家，但營收不升反降。今年1月，伯恩斯坦的分析師估計，星巴克中國的門店，約占其全球門店總數(shù)的五分之一，但它們僅貢獻了總營收的9%。[1]

2023財年Q1為2022年10月至12月 圖源：FBIF整理

除了營收，同店銷售額也能反映經(jīng)營情況。同店銷售額，指開業(yè)13個月及以上的星巴克直營門店的銷售額。它主要受兩個因素影響，一個是同店交易量，即顧客到店消費的次數(shù)，另一個是客單價，即每次消費花了多少錢。

根據(jù)星巴克財報，從2024財年Q2到2025財年Q1，星巴克中國的同店銷售額連續(xù)4個季度同比下滑，并且同店交易量和客單價都在同比下降，說明客流減少，平均消費金額也在走低。

2023財年Q1為2022年10月至12月 圖源：FBIF整理

到了2025財年Q2，情況有所好轉(zhuǎn)，同店銷售額與去年同期持平，其中，同店交易量同比增長4%，但客單價同比下降4%，這意味著，雖然顧客回流，但人均支出仍在下降。

之前，對于同店銷售額的下滑，星巴克中國將其歸因于外部市場壓力。發(fā)布2024財年Q4財報后，星巴克中國首席執(zhí)行官劉文娟表示，同店銷售額受到影響，是因為“中國咖啡市場持續(xù)發(fā)生深刻改變，促銷頻繁，整個行業(yè)整體承壓”。[2]

其他咖啡品牌的表現(xiàn)印證了這一判斷。2024年一到四季度，瑞幸自營門店的同店銷售額連續(xù)同比下滑，直到當年12月才實現(xiàn)單月轉(zhuǎn)正。[3]同時，中腰部品牌的日子也并不好過，COSTA、太平洋咖啡、Seesaw都在2024年大規(guī)模關(guān)店。[4]

至于2025財年Q3，同店銷售額同比增長2%。這是6個季度以來，星巴克中國的同店銷售額首次增長。其中，同店交易量同比增長6%，但客單價同比下降4%。

星巴克首席財務(wù)官Kathy Smith解釋，這次增長，主要是因為產(chǎn)品創(chuàng)新（包括4月推出的“真味無糖”體系）、整合營銷活動和外賣業(yè)務(wù)。

不過，長期來看，星巴克中國還面臨市場份額流失的問題。《金融時報》統(tǒng)計，星巴克在中國市場的份額，已從2017年42%的峰值，下滑至2024年的14%。[1]

星巴克中國市場份額變化 圖源：FT

02

尋找“救火隊長”

星巴克中國如何重回增長？找外援是選擇之一。

2024年11月，彭博社報道了一個重磅消息：星巴克中國業(yè)務(wù)可能出售。彭博社稱，星巴克正在評估中國業(yè)務(wù)的增長路徑，包括“探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”。對于這個消息，星巴克沒有否認。回應(yīng)國內(nèi)媒體時，星巴克中國表示：“目前沒有考慮完全出售中國業(yè)務(wù)。”[5]

目前，星巴克中國業(yè)務(wù)的估值約為60億美元（約合人民幣430億元）。CNBC的報道稱，星巴克正在評估約30家中國及海外投資機構(gòu)的出價，星巴克有可能保留30%的股份，其余股份則由多位買家分持，每個買家的持股比例不超過30%。[6]

今年2月以來，星巴克中國的潛在買家逐漸浮出水面，KKR、方源資本、太盟投資、高瓴資本、凱雷集團、華潤控股、美團，都被曝出有意收購星巴克中國股份。今年7月，名單又增加了春華資本、大鉦資本的名字。

這些被曝光的買家，既有私募股權(quán)基金，也有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和零售集團，它們具備一個共同特點：不僅能夠提供資金，在國內(nèi)的食品飲料行業(yè)也都有實操經(jīng)驗。

圖源：FBIF整理

另外，根據(jù)WSJ的報道，從提高股息等表現(xiàn)來看，星巴克目前并不急于引入外部資金。[7]

2025財年Q3的電話會議上，星巴克首席執(zhí)行官Brian Niccol明確了，星巴克中國已經(jīng)有20多位意向買家，目前公司正在評估各種選擇，星巴克會保留相當一部分股份。

他們的理想買家，首先要和星巴克有一致的使命和價值觀，其次能幫助星巴克在本土市場更高效地運營，“這并非資本問題，而是我們?nèi)绾未_保星巴克品牌在未來更好地發(fā)展”。

這可能意味著，星巴克中國所尋求的合作方，不只是“金主”，更是理解本地市場、能夠帶來持續(xù)增長的“操盤手”。

其中一些潛在買家，可能更符合星巴克中國的需求。高瓴資本，推動蜜雪冰城數(shù)字化建設(shè)，幫助皮爺品牌本土化。信宸資本母公司中信資本，以及凱雷投資，通過加速門店擴張、數(shù)字化賦能、供應(yīng)鏈本地化等方式，帶領(lǐng)麥當勞中國進入“金拱門”時代，讓中國一度成為麥當勞全球增長最快的市場。

至于大鉦資本，它是瑞幸目前最大股東，也是瑞幸最早的投資方，曾派團隊到瑞幸駐場數(shù)月，調(diào)整公司的門店布局、營銷策略、產(chǎn)品策略、數(shù)字化體系，推動瑞幸咖啡成為中國最大連鎖咖啡品牌。但有投資人指出，如果大鉦資本最后真的購買了星巴克中國的股權(quán)，實現(xiàn)對競爭對手的“收編”，可能會稀釋星巴克的品牌價值。[8]

星巴克中國業(yè)務(wù)或?qū)⒊鍪鄣南�息起于去�?1月，如今看來并非空穴來風。從2024年下半年開始，星巴克內(nèi)部也在組建一個更懂增長的高管團隊。

Brian Niccol 圖源：STiR

2024年8月，Brian Niccol空降星巴克，擔任全球CEO。在美股市場，Niccol被譽為“救火隊長”。2005年，Niccol加入百勝餐飲集團擔任高管，領(lǐng)導(dǎo)塔可鐘扭虧為盈，親歷百勝中國2016年從母公司分拆的過程。2018年，Niccol被任命為連鎖墨西哥餐廳Chipotle的CEO，他通過菜單優(yōu)化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓公司利潤增長了近七倍。

Niccol上任后不久，星巴克中國的管理層也發(fā)生了變動。2024年9月，主導(dǎo)“專星送”“啡快”等數(shù)字化業(yè)務(wù)的劉文娟，升任為CEO。2024年12月，星巴克中國任命楊振為CGO（首席增長官），這是星巴克中國首次設(shè)立CGO職位。“晚點LatePost”報道，CGO需要負責產(chǎn)品研發(fā)、推出新品，以年輕用戶為目標客群，實現(xiàn)從研發(fā)、經(jīng)營到營銷的數(shù)字化。[9]

03

星巴克更接地氣了，但產(chǎn)品創(chuàng)新還在找手感

星巴克中國需要更懂本土市場的買家，與此同時，它也已經(jīng)在改變自己，變得更接地氣。

其中一個明顯的調(diào)整是價格。面對2023年2月由瑞幸、庫迪打響的9.9元價格戰(zhàn)，雖然星巴克中國不止一次對外表態(tài)過“我們保持高度克制，避免價格戰(zhàn)”，但降價已然是事實。

今年6月，星巴克中國在微信公眾號宣布，旗下三大王牌品類，星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵，共計數(shù)十款產(chǎn)品，集體推出“夏日心動價”。單品最低價格為23元，平均價格降幅達到5元左右。

圖源：星巴克中國

這是星巴克中國入華二十多年來，首次直接、大規(guī)模地降價。至于時效，星巴克中國回應(yīng)《每日經(jīng)濟新聞》：“未來，我們將視顧客反饋，決定后續(xù)活動計劃。”[10]

當2022年10月成立的庫迪一開始就重點布局三四線，瑞幸咖啡從2022年底加速下沉，星巴克中國也在把門店開進更多的縣級市場。

其實早在2022年9月，星巴克就表示“看重近3000個縣域市場”，要在中國加速擴張。近年，它下沉的速度還在加快。2024財年，星巴克中國新進入166個縣級市場，這一數(shù)字創(chuàng)下品牌的歷史新高。[11]

2024財年Q1的財報會上，前星巴克中國CEO王靜瑛透露，“我們在過去幾年進駐的縣級城市新門店，展現(xiàn)出了比高線市場新門店更出色的盈利能力。”根據(jù)“36氪未來消費”的報道，這類門店通常開在縣城中心商圈或旅游景點等人流密集的場所，同時租金成本比高線城市低。[12]

今年7月開業(yè)的星巴克敦煌店 圖源：星巴克中國

當本土咖啡品牌快速迭代產(chǎn)品和擴充品類，星巴克中國的上新節(jié)奏也變得更快。2021年，瑞幸上新113款，星巴克中國是38款。2024年，差距縮小了，前者119款，后者78款。[11]

換算到每天，瑞幸的上新速度，穩(wěn)定在3天左右一款，這接近口味內(nèi)卷的奶茶品牌——2023年，古茗平均三四天推出一款新品。而星巴克的上新速度，從平均9.6天一款，加快到了4.7天一款。

兩者的差別不僅是速度。瑞幸的創(chuàng)新思路很明確：讓咖啡不難喝，走飲品化的路線。瑞幸董事長兼CEO郭謹一曾分享，“咖啡有它的天然障礙，我們首先是把咖啡門檻降下來”。[13]于是，瑞幸推出了各種奶咖、果咖，并跑出了厚乳拿鐵、生椰拿鐵、椰云拿鐵、醬香拿鐵等爆款。庫迪2024年熱賣的柚見美式和葡萄果咖，再次證明這個邏輯成立。

星巴克當然也有不苦的咖啡飲品，如星冰樂、焦糖瑪奇朵，但它的創(chuàng)新思路和其他品牌不一樣。回顧近年的產(chǎn)品，星巴克推出了不少創(chuàng)新品類，或者對經(jīng)典品類進行升級，但它缺少一個爆款證明自己。在瑞幸的生椰拿鐵之前，星巴克已經(jīng)嘗試過椰子飲品，如2017年的清椰冰搖咖啡，它創(chuàng)意性地將濃縮咖啡和椰子水相結(jié)合，但沒能激起水花。

星巴克中國近年創(chuàng)新，包括國內(nèi)首發(fā)以及引進的產(chǎn)品 圖源：FBIF整理

瑞幸上新速度快，且能跑出爆品，是因為它擅長數(shù)字化運營，量化追蹤飲品的流行趨勢，建立了一個以數(shù)字化為基礎(chǔ)的、流程化的研發(fā)體系。而在數(shù)字化方面，星巴克中國也在加強投入。

星巴克中國已經(jīng)在產(chǎn)品上強調(diào)數(shù)字化，比如2024年1月推出“流凍拿鐵”時，它表示，“攜手第三方外送平臺，基于大數(shù)據(jù)精準洞察消費者的甜品口味偏好”。今年4月，星巴克中國與京東外賣打通會員體系，價值之一便是“更全面地進行消費者喜好洞察”。[14]而去年下半年的管理層調(diào)整，同樣能看出其推進數(shù)字化的決心。

專星送時空系列 圖源：星巴克中國

在這些轉(zhuǎn)變上，星巴克和它的本土對手達成了共識。但在國內(nèi)市場實現(xiàn)增長，星巴克中國顯然還需要考慮更多問題。

星巴克中國降價后殺進的20元價格帶，是否能吸引被9.9元價格戰(zhàn)占領(lǐng)心智的消費者，需要打個問號。《現(xiàn)制飲品創(chuàng)新趨勢報告2024》顯示，八成左右的消費者偏好單價10到20元的現(xiàn)制飲品，只有4%的人會買25元以上的新款。[4]

同時，9.9元的戰(zhàn)爭還在繼續(xù)。發(fā)布2024年財報之后，瑞幸董事長兼CEO郭謹一表示，9.9元的活動會持續(xù)開展，公司將通過供應(yīng)鏈緩解咖啡豆價格上漲等影響。庫迪首席策略官李穎波也在今年年初指出，庫迪將繼續(xù)堅持9.9元的價格策略至少三年。[15]

圖源：星巴克中國

瑞幸、庫迪證明了，咖啡的故事還有另外一種講法。

1999年進入中國市場的星巴克，傳播了咖啡文化，定義了第三空間。此后的十年，星巴克幾乎都沒有盈利，但它頂住壓力，占據(jù)了北京、上海等商場的最好點位，在中國城市消費的爆發(fā)中成長起來。[9]無論是2006年進入中國的COSTA，2011年開出內(nèi)地首店的太平洋咖啡，還是韓國咖啡連鎖品牌，都曾嶄露頭角，但未能比肩星巴克。

2017年前后，從連咖啡到瑞幸，中國本土品牌憑借線上下單、自提外賣、社交裂變等互聯(lián)網(wǎng)打法，以相對星巴克更低的價格，提供一杯味道不算太差的咖啡，加速了咖啡飲品的普及——2023年，中國人均年飲用咖啡的杯數(shù)為16.74杯，相比2016年翻倍。[16]

瑞幸董事長兼CEO郭謹一說過，不能用和星巴克一樣的方式和星巴克競爭，“如果你前面有個強大的競爭對手，你用的是和他一模一樣的策略，是沒有機會能超越他的。因為它的用戶心智和供應(yīng)鏈優(yōu)勢已經(jīng)建立起來了”。[13]

當本土品牌們用不同于星巴克的方式后來居上，讓星巴克從中國咖啡市場的領(lǐng)頭羊變成了競爭者一員，現(xiàn)在問題交給了星巴克：當舊有的邏輯不能再帶來增長，它要如何講一個新的故事？

圖源：星巴克中國

2024年3月，談到中國咖啡市場的競爭時，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨表示：“市場競爭會讓數(shù)以百萬計的人認識咖啡，隨著時間的推移，顧客會想從低端或打折產(chǎn)品中升級，而星巴克需要做的是，確保自己持續(xù)贏得市場尊重，這些消費者就會選擇升級到星巴克。”[17]

不過，消費者選擇升級的理由是什么，星巴克中國還需要給出更明確的答案。

參考來源：

[1] For Starbucks, China is a big market with little appeal，2025年1月，F(xiàn)T

[2] 星巴克中國市場同店銷售額、客單價“雙降”，2024年11月，藍鯨新聞

[3] 瑞幸咖啡漲價，9.9打不下去了？，2025年2月，聯(lián)商網(wǎng)

[4] 年終盤點｜價格戰(zhàn)鏖戰(zhàn)正酣，連鎖咖啡店洗牌提速，2025年1月，藍鯨新聞

[5] 星巴克：目前沒有考慮完全出售中國業(yè)務(wù)，2025年6月， 21世紀經(jīng)濟報道 

[6] Starbucks China attracts bids at up to $10 billion valuation, CNBC reports，2025年7月，Reuters 

[7] ‘Back to Starbucks’ Could Have a Retro Feel—and Valuation，2024年10月，WSJ

[8] 瑞幸大股東真買下星巴克中國股權(quán)會怎樣？，2025年7月，界面新聞

[9] 晚點獨家丨星巴克中國管理層持續(xù)調(diào)整，從數(shù)字營銷公司挖來 CGO 管增長，2024年12月，晚點LatePost

[10] 最低僅需23元，星巴克中國官宣降價，先從非咖啡飲品入手，2025年6月，每日經(jīng)濟新聞

[11] 咖啡內(nèi)卷時代下保持雙位數(shù)經(jīng)營利潤率，星巴克中國的長期主義被驗證，2024年11月，小食代 

[12] 星巴克豪賭中國縣城｜未來焦點，2024年2月，36氪未來消費

[13] 瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹一最徹底的一次分享：瑞幸這四年到底如何翻身的？，2024年12月，IN咖

[14] 星巴克入駐京東外賣，并打通了會員體系，2025年4月，咖門

[15] 瑞幸的敵人，變了？，2025年02月25日，光子星球

[16] 四五線增速明顯！咖門×美團發(fā)布《2024咖啡趨勢報告》，2024年5月，咖門

[17] 星巴克創(chuàng)始人：不參與價格戰(zhàn) 愿意向美國講述中國故事，2024年3月，財新