作為一個(gè)不太新的新興市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)承載了許多人的夢(mèng)想與期望，有人認(rèn)為他將承載中國(guó)中草藥國(guó)粹光耀世界的重?fù)?dān)；有人認(rèn)為他將是國(guó)內(nèi)藥企與藥店走出經(jīng)營(yíng)困局的一根救命稻草；也有人認(rèn)為他將是建設(shè)有中國(guó)特色化妝品行業(yè)，撕開國(guó)外品牌圍剿的重型武器……，藥妝呈現(xiàn)一股來勢(shì)洶洶的勢(shì)頭。

　　但是同時(shí)，他又有不少非議與責(zé)難，有人認(rèn)為藥妝本身就是個(gè)偽命題，藥妝市場(chǎng)本身就是個(gè)杜撰的市場(chǎng)，藥妝在未來數(shù)年將毫無建樹，中國(guó)消費(fèi)者沒有去藥店化妝品的消費(fèi)習(xí)慣，有人認(rèn)為目前在國(guó)內(nèi)發(fā)展藥妝，消費(fèi)者權(quán)益無法保障……

　　藥妝兇猛也好，杜撰也罷，各種“捧言”與“棒論”套在國(guó)內(nèi)剛剛萌芽的藥妝品牌身上，拴住了藥妝的一些狂妄，同時(shí)也銬住了藥妝品牌的發(fā)展命脈，既捧又殺的環(huán)境讓藥妝“醉步”前行，既有沉重的負(fù)擔(dān)，又埋下了等待爆發(fā)的動(dòng)力。　　

　　清晰的的鐐銬，不明的利益體

　　責(zé)任與利益是一切終端的根源，現(xiàn)今國(guó)內(nèi)藥妝品牌發(fā)展的重重束縛，其中一個(gè)關(guān)鍵原因在于其所涉及到的責(zé)任與利益主體不明朗。藥企、藥店、日化企業(yè)及傳統(tǒng)渠道商、消費(fèi)者、主管部門等之間的責(zé)任與利益不明，有人認(rèn)為藥妝應(yīng)該以“藥”為主，制藥企業(yè)才應(yīng)該是藥妝的主流，他們才是根正苗紅，傳統(tǒng)“妝”企不能染指這一雷區(qū)或必須購(gòu)買“船票”才能上得了藥妝的船。

　　利益主體的模糊，導(dǎo)致藥妝的多米諾骨牌節(jié)節(jié)倒塌：概念的缺失；標(biāo)準(zhǔn)的空白；渠道的懸疑；監(jiān)管的真空；發(fā)展模式的混沌……藥妝在看似自由的市場(chǎng)環(huán)境中，卻處處受掣肘，不動(dòng)則以，一動(dòng)則盡是觸電。有形的、無形的鐐銬讓藥妝無所適從。　

　　鐐銬一：身份的迷失，或使藥妝文化盡喪，市場(chǎng)難以成形。

　　藥妝身份的迷失尷尬，蝙蝠最能體會(huì)，有翅膀卻不是鳥，胎生哺乳卻不是獸，是鳥還是獸？

　　藥妝是藥還是妝的身份之謎，讓藥妝如同蝙蝠一樣，受到游戲規(guī)則的排斥，無法全心全意投入到游戲中去。

　　藥妝身份的模糊，也使得藥妝文化面臨真元渙散，藥妝市場(chǎng)難以成形的危險(xiǎn)。雖說“帶病前行”一直是中國(guó)企業(yè)家所認(rèn)可甚至可以說是擅長(zhǎng)的，但是藥妝身份的缺失，成了所有操作藥妝或試圖去操作一個(gè)藥妝的人揮之不去的隱疼，其名不正，成了藥妝品牌發(fā)展的先天不足。各大日化廠家只能望“藥妝”興嘆。膽大的冒險(xiǎn)一試，膽小者作壁上觀，更多的還是畏縮不前，掉頭繼續(xù)在原有紅海里斗個(gè)你死我活。沒有藥妝品牌的藥妝市場(chǎng)就算是廣闊，那也只能是廣闊的沙漠。　　

　　鐐銬二：不成熟的認(rèn)識(shí)，或使藥妝大起大伏

　　中國(guó)的消費(fèi)者雖然經(jīng)過薇姿等在藥店渠道銷售的品牌啟蒙，對(duì)藥妝有了一些基本的認(rèn)識(shí)，但是不得不說，大部分消費(fèi)者對(duì)藥妝的認(rèn)識(shí)與了解都是片面的、有些甚至是錯(cuò)誤的。消費(fèi)者對(duì)藥妝的認(rèn)識(shí)與消費(fèi)都還存在諸多不確定。

　　面對(duì)含金量豐富的藥妝市場(chǎng)，一些敢于吃螃蟹的商家瞄準(zhǔn)了這片尚未建立法則的原始之地，各方都打出了按照自己理解的藥妝主張，如醫(yī)肽的時(shí)尚植物藥妝、醫(yī)婷的海洋藥妝、片仔癀的中草藥藥妝、三九集團(tuán)的醫(yī)學(xué)藥妝等。各個(gè)品牌的藥妝主張似是而非，個(gè)別品牌為了一己之私，試圖渾水摸魚，對(duì)藥妝概念大放厥詞，散布經(jīng)不起推敲的關(guān)于藥妝的說辭，借藥妝的名義往自己的產(chǎn)品上貼金。如白X印象之流，不但未能豐富國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)，為夯實(shí)國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)的根本添磚加瓦，反而搗亂挖墻腳。

　　國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)是一塊肥沃的處女地，但規(guī)則不清、方向不明，如同一位懵懂的少女，她的成長(zhǎng)在缺少監(jiān)護(hù)人的情況下存在著極大的風(fēng)險(xiǎn)，或在利欲熏心的不良商家的花言巧語引導(dǎo)下走入歪門邪道，或在利潤(rùn)的驅(qū)使下誤入歧途而斷送大好青春，也極有可能在反反復(fù)復(fù)的折騰下未老先衰，活力盡失。

　　藥妝市場(chǎng)確實(shí)前景喜人，歐美、日本藥妝市場(chǎng)給了我們一個(gè)示范，但是，市場(chǎng)不會(huì)因?yàn)橛锌臻g而自發(fā)形成，關(guān)鍵在于眾多企業(yè)如何齊心協(xié)力開創(chuàng)出專業(yè)化的藥妝市場(chǎng)，并在藥妝培育的過程中，培育出全新的消費(fèi)群體。對(duì)藥妝不成熟的認(rèn)識(shí)會(huì)不會(huì)又是中國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展中的“一波流”、一陣“龍轉(zhuǎn)風(fēng)”呢？　　

　　鐐銬三：猜忌，或使藥妝品牌人心渙散，最終失去根據(jù)地

　　“人心散了，隊(duì)伍就不好帶了”。藥妝長(zhǎng)期存在的身份謎失，認(rèn)識(shí)的模糊鐐銬束縛，將會(huì)使得廠家、消費(fèi)者忌憚重重，長(zhǎng)期的混沌認(rèn)識(shí)，不確定，廠家不敢越雷池半步，消費(fèi)者沒有品牌的配合，濃郁的觀望情緒將會(huì)越來越失去對(duì)藥妝的注意力，最終失去興趣與信心。失去了來自消費(fèi)者的期待與希望，國(guó)內(nèi)藥妝將沒有了根據(jù)地，元?dú)獗M失的藥妝，或許三五年后，留下來的只能有“憶往昔”的感嘆。　

　　鐐銬四：傳播的束縛，扼住了藥妝的咽喉

　　“名不正則言不順”，藥妝名份的缺失，利益主體的不明導(dǎo)致其在傳播推廣時(shí)，處處受制，稍有偏頗，就面臨“過街老鼠”的命運(yùn)。藥妝賴以安身立命的“藥”字訣，因?yàn)閯?dòng)了大哥藥品及醫(yī)療的奶酪，被大哥早已發(fā)布追殺令，不但不準(zhǔn)用“藥妝”字眼，在產(chǎn)品說明上也是處處設(shè)限，禁用詞名目繁多，且如有違規(guī)，皆以“重刑伺候”。

　　一陣陣“劍雨”，讓諸多產(chǎn)品不得不回爐再造，藥妝的空間被進(jìn)一步壓縮。失去了傳播力的藥妝，將很快被淹沒在成千上萬的同行螞蟻大軍中。　　

　　鐐銬五：外資兇猛

　　外資品牌作為現(xiàn)代中國(guó)藥妝的領(lǐng)路人，牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額，占盡消費(fèi)者心智，不但不滿足于在高端市場(chǎng)上的絕對(duì)話語權(quán)，還通過不斷引進(jìn)新品牌，染指中低端市場(chǎng)；他們的存在成為了國(guó)內(nèi)品牌前進(jìn)道路上的巨大障礙，成了國(guó)內(nèi)藥妝品牌發(fā)展史上不得不受的一難。

　　藥妝市場(chǎng)重重鐐銬束縛，使其在前行的道路上步履闌珊。藥妝市場(chǎng)的鐐銬栓得好，可引導(dǎo)中國(guó)化妝品市場(chǎng)開拓一片新局面，銬得不正確，則將扼殺一個(gè)大有可為的市場(chǎng)，將大片市場(chǎng)拱手相讓。　

　　如何跳出花樣舞步？

　　藥妝市場(chǎng)鐐銬重重，但歐美、日本的發(fā)展現(xiàn)狀給了我們強(qiáng)有力的信心，一面是寒意凜凜的鐐銬，一面是肥碩美味，錢途無量的巨大市場(chǎng)。在此情此景之下，藥妝品牌該如何跳出花樣舞步？

　　1、解放思想，改變游戲規(guī)則

　　英雄不問出錯(cuò)。藥妝在身份未明確的大環(huán)境下，要樹立一個(gè)“藥妝無界限”的總思路。如果死磕一個(gè)“藥”字，那么因?yàn)榉噶?#8220;藥”字名諱的忌，必將處處受限，難以施展拳腳。做不到“擱置爭(zhēng)議，共同開發(fā)”，那么不妨“明修棧道暗渡陳倉(cāng)”。不與藥、醫(yī)做正面的沖突，不在宣傳療效、禁用詞使用等方面冒犯藥、醫(yī)；藥妝品并一定要吊死在硬傳播療效這一棵樹上。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈陌该枋觯瑘D表化、數(shù)字化的陳述、理性的圖形表達(dá)等等，諸多引導(dǎo)，都能讓消費(fèi)者聯(lián)想到“你是一個(gè)藥妝”品牌。

　　不一定要借助藥店渠道銷售；藥房、醫(yī)院是藥妝的一種渠道，麥當(dāng)勞、肯德基在全國(guó)幾千家的店鋪，中國(guó)石化幾萬個(gè)加油站的便利店等都可以成為藥妝的渠道身份新象征。

　　改變浮躁的心態(tài)。浮躁的心態(tài)使得許多的企業(yè)在面對(duì)藥妝這塊肥肉的時(shí)候，表現(xiàn)出了急功近利的行為，藥妝品牌在產(chǎn)品的研發(fā)推廣上，還是在品牌建設(shè)上，都過多的沉迷于速度和獲利空間，而較少關(guān)注藥妝的本質(zhì)。

　　改變消費(fèi)者觀念。不是只有在藥店銷售的才是藥妝；不是只有藥企開發(fā)的才是藥妝；不是只有醫(yī)生/醫(yī)藥背景的品牌才是藥妝。消費(fèi)者多年養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣是需要不斷轉(zhuǎn)變的，也只有不斷地去改變，藥妝品牌才會(huì)擁有強(qiáng)勁的生命力來維持在競(jìng)爭(zhēng)中的位置。藥妝品市場(chǎng)的開拓需要藥妝品牌去做培育與引導(dǎo)。　　　

　　2、 打造藥妝理念，與傳統(tǒng)化妝品保持距離

　　目前中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)不是消費(fèi)者的需求引領(lǐng)著商品的趨向，也不是新商品的出現(xiàn)引領(lǐng)著消費(fèi)者的方向，而是消費(fèi)者在為新產(chǎn)品、新商品所帶來的新理念埋單。所以藥妝品在先天不足的情況下，更加要樹立屬于自身的理念，從產(chǎn)品研發(fā)到渠道銷售、從終端管理到售后服務(wù)……從沒一個(gè)細(xì)節(jié)上去努力營(yíng)造藥妝的護(hù)膚理念，為顧客提供屬于藥妝品的購(gòu)買體驗(yàn)，如購(gòu)買任何藥妝品，必經(jīng)過耳后實(shí)驗(yàn)這一環(huán)節(jié)；提供不同的教育培訓(xùn)模式，如著重分析皮膚在不同生活環(huán)境下的改變；提供非傳統(tǒng)的宣傳模式，如宣傳物料的文案描述、圖表化的格式等；提供不同的促銷品、宣傳品，如當(dāng)傳統(tǒng)化妝品品牌都在通過處理后的模特皮膚來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用后的效果時(shí)，藥妝產(chǎn)品可以加大對(duì)皮膚問題與產(chǎn)品作用機(jī)制的研究比重與傳播，以此凸顯自身的專業(yè)化。拋棄傳統(tǒng)化妝品的常用操作方法，與傳統(tǒng)化妝品保持一定的距離，甚至是人為刻意去塑造這種距離，及早形成與傳統(tǒng)化妝品的區(qū)隔性，越有利于將來藥妝的發(fā)展。　　

　　3、“人海戰(zhàn)術(shù)”　

　　藥妝品“人海戰(zhàn)術(shù)”，既有藥妝人才的海量打造這一層面含義，即要打造海量的藥妝專業(yè)人才去教育培訓(xùn)海量的消費(fèi)者。又有藥妝品牌的海量打造含義，即藥妝市場(chǎng)的開拓，需要大量藥妝品牌的出現(xiàn)來造市、托市。只有品牌多了，才能把藥妝這一市場(chǎng)做大，才能把藥妝經(jīng)營(yíng)模式順利推行下去，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。
　　（作者：唐世奇）