關(guān)于終端培訓(xùn)，我早已不做大哥好多年。但近日愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)的終端培訓(xùn)，卻讓我再次出山。不過(guò)既然出山了，就要從實(shí)際行動(dòng)上對(duì)得起客戶(hù)。

　　2010年11月13-14日，受天津愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)企業(yè)盛情邀請(qǐng)，我親自先后走訪(fǎng)了河北保定-石家莊-邢臺(tái)-邯鄲永年縣南沿村鎮(zhèn)-邢臺(tái)內(nèi)丘縣等5處三四級(jí)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的電動(dòng)車(chē)零售市場(chǎng)，愛(ài)瑪公司專(zhuān)門(mén)從天津派一輛全新的奧迪A6L和大客戶(hù)部部長(zhǎng)宗逸先生、全國(guó)導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)經(jīng)理付斌先生等陪同我奔赴一線(xiàn)，往返行程高達(dá)1300公里，我親手拍攝了大量的一線(xiàn)真實(shí)照片。并親手撰寫(xiě)了張會(huì)亭電動(dòng)車(chē)終端走訪(fǎng)獨(dú)特結(jié)論——《華北電動(dòng)車(chē)零售市場(chǎng)的16大特征》，一份極具華北地區(qū)代表性的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)走訪(fǎng)報(bào)告。該報(bào)告的結(jié)論在11月23日當(dāng)天在天津武清天鵝湖度假村的愛(ài)瑪全國(guó)優(yōu)秀店長(zhǎng)及導(dǎo)購(gòu)員終端培訓(xùn)課上贏得了高度稱(chēng)贊和認(rèn)同。

　　毛主席教導(dǎo)我們：沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。而我們真實(shí)走訪(fǎng)了市場(chǎng)，所以就有了大量的來(lái)自一線(xiàn)的最真實(shí)的素材。1300公里，行程2整天，一路走來(lái)。給我最強(qiáng)烈的印象就是：現(xiàn)在的新農(nóng)村建設(shè)促使農(nóng)民也都有錢(qián)了。一個(gè)2000多元的電動(dòng)車(chē)早已經(jīng)成了農(nóng)村家庭的必需品。南沿村這一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的愛(ài)瑪旗艦店，單店單品牌的年銷(xiāo)量居然能高達(dá)7000臺(tái)。被戲稱(chēng)為“愛(ài)瑪?shù)谝淮?#8221;。

　　從我們走訪(fǎng)過(guò)的這五處區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，這是一個(gè)典型的從省會(huì)城市到地級(jí)城市再到縣最后到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的遞推格局。在這樣的遞推格局里面，我們零距離感受到了三四級(jí)城市零售市場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的電動(dòng)車(chē)行業(yè)特征。三四級(jí)市場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)，已經(jīng)是電動(dòng)車(chē)行業(yè)的主流市場(chǎng)，并且我相信，愛(ài)瑪既然能夠?qū)３贪才盼易咴L(fǎng)這些地方，自然是最具有典型代表性的地方。

　　中低端市場(chǎng)，自有中低端市場(chǎng)的做法!無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商渠道、消費(fèi)人群、購(gòu)買(mǎi)偏好、促銷(xiāo)手段、贈(zèng)品設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售技巧、促成方式等角度都有著極為明顯的區(qū)域性印記，為了保持這份報(bào)告的原汁原味，為了能讓電動(dòng)車(chē)行業(yè)終端市場(chǎng)和渠道經(jīng)銷(xiāo)商的真實(shí)狀況對(duì)本行業(yè)乃至跨行業(yè)的從業(yè)者產(chǎn)生難得的參考價(jià)值。現(xiàn)在此與大家搶鮮分享。

　　一，產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)人群的自然分流。

　　不可否認(rèn)，相對(duì)于中國(guó)過(guò)去曾經(jīng)輝煌浩蕩的自行車(chē)時(shí)代，在改善生活水平，加快生活節(jié)奏的問(wèn)題上，電動(dòng)車(chē)發(fā)揮著積極的作用。不過(guò)電動(dòng)車(chē)與彩電、手機(jī)等全民時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品不同，它屬于“非全民性商品”，再想想國(guó)家政策和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等外部因素，它從一誕生就注定了只有一部分人買(mǎi)，甚至從某種程度上說(shuō)它應(yīng)該是屬于“窮人商品”。當(dāng)今社會(huì)有錢(qián)人都買(mǎi)轎車(chē)，甚至還有人在“玩”高檔的摩托車(chē)或自行車(chē)，條件一般的就直接坐公交或騎自行車(chē)，而中等偏下收入和消費(fèi)能力的人才會(huì)去購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)，從產(chǎn)品屬性研究的角度來(lái)看，以功能性訴求為主的電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品屬性使得其對(duì)消費(fèi)人群自然分流。所以就注定了三四級(jí)市場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)才是電動(dòng)車(chē)的主流消費(fèi)市場(chǎng)。

　　二，產(chǎn)業(yè)軍團(tuán)的兩大陣營(yíng)已然形成。

　　就我們走訪(fǎng)過(guò)的這些市場(chǎng)來(lái)看，目前的電動(dòng)車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家已經(jīng)形成了兩大區(qū)域陣營(yíng)——即以愛(ài)瑪、小鳥(niǎo)為代表的“天津軍團(tuán)”，和以雅迪、新日為代表的“江蘇軍團(tuán)”。這兩大陣營(yíng)在終端零售市場(chǎng)的表現(xiàn)十分明顯。天津軍團(tuán)偏向于簡(jiǎn)易車(chē)型為主，江蘇軍團(tuán)偏向于豪華車(chē)型為主;天津軍團(tuán)的產(chǎn)品款式顏色更為新穎，而江蘇軍團(tuán)的產(chǎn)品則更為穩(wěn)重保守。

　　根據(jù)我們走訪(fǎng)了解到，目前市場(chǎng)上，在某種程度上，商家和顧客都對(duì)江蘇軍團(tuán)的產(chǎn)品品質(zhì)更為尊崇，而對(duì)天津軍團(tuán)的產(chǎn)品相對(duì)次之。這一點(diǎn)就好比中國(guó)的家具產(chǎn)業(yè)，北京香河是北方最大的家具生產(chǎn)和銷(xiāo)售集散地，前店后廠(chǎng)，價(jià)格實(shí)惠，很受北京的普通老百姓歡迎。但一提到高檔的家具產(chǎn)品，大家普遍想到的仍然是“廣東貨”，并且還都不自覺(jué)地會(huì)認(rèn)為“廣東貨”要好于“北方貨”，這似乎形成了行業(yè)共識(shí)。在這一點(diǎn)上，電動(dòng)車(chē)行業(yè)的陣營(yíng)形象和家具行業(yè)非常相像。

　　三，主流價(jià)格區(qū)間聚焦在2000元上下。

　　僅就兩輪電動(dòng)車(chē)來(lái)說(shuō)，目前的電動(dòng)車(chē)企業(yè)主要生產(chǎn)兩大類(lèi)型的產(chǎn)品：一種是偏向于自行車(chē)方向的簡(jiǎn)易款電動(dòng)車(chē)，這類(lèi)車(chē)外形簡(jiǎn)單，塑件少，比較輕巧，沒(méi)電時(shí)騎行起來(lái)也比較省力。另一種是偏向于傳統(tǒng)踏板摩托車(chē)方向的所謂電動(dòng)摩托車(chē)(行話(huà)叫做“包車(chē)”)，這種車(chē)外形飽滿(mǎn)，塑件多，形象奢華，但一旦沒(méi)電就很難處理了。此外還有三輪和四輪電動(dòng)車(chē)，三輪偏向于農(nóng)用(家庭用或小型貨運(yùn))，四輪則又偏向高端時(shí)尚休閑和特種車(chē)輛(如警用巡邏車(chē))，以及市場(chǎng)上還有的鋰電兩輪車(chē)等等，這些都還不太是市場(chǎng)的主流，也不是我們這次走訪(fǎng)的主要目標(biāo)。在此不予過(guò)多關(guān)注。

　　走訪(fǎng)中，我們了解到，簡(jiǎn)易款電動(dòng)車(chē)的價(jià)位段一般集中在1400-2600元之間，其中黃金價(jià)位段是1800-2200元。一般電摩(包車(chē))的價(jià)位段集中在2600-3400元之間，其中黃金價(jià)位段為2800-3200元。老實(shí)說(shuō)這樣的價(jià)位段高度密集，是很難拉開(kāi)差距的。從終端營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn的定價(jià)策略來(lái)看，電動(dòng)車(chē)行業(yè)亟需有幾個(gè)概念車(chē)型，把價(jià)位提到很高，然后再聲東擊西賣(mài)這些中低端產(chǎn)品時(shí)就會(huì)好賣(mài)多了。我只在石家莊的中華北大街看到有一個(gè)歐派電動(dòng)車(chē)號(hào)稱(chēng)時(shí)速能跑100碼，標(biāo)價(jià)1萬(wàn)多元，不知道有沒(méi)有賣(mài)出過(guò)，但從終端零售產(chǎn)品出樣的聲東擊西角度來(lái)看，是值得提倡的。

　　四，整個(gè)行業(yè)概念包裝炒作不多。

　　從我們走訪(fǎng)的上述市場(chǎng)來(lái)看，電動(dòng)車(chē)行業(yè)在終端銷(xiāo)售上沒(méi)有太多的概念炒作，不太會(huì)玩虛的，仍主要以功能性訴求為主。整個(gè)行業(yè)比較清靜文雅，不像是彩電行業(yè)的酷開(kāi)電視、3D電視，空調(diào)行業(yè)的所謂健康換氣，還有像熱水器行業(yè)的防電墻，太陽(yáng)能行業(yè)的保熱墻，洗衣機(jī)行業(yè)的負(fù)離子等，概念滿(mǎn)天飛。真正產(chǎn)品性能到底如何，還是個(gè)未知數(shù)。

　　當(dāng)然，我們必須承認(rèn)，概念包裝在主流城市市場(chǎng)有著一定的必要性，消費(fèi)群體的整體文化水平普遍偏高，大家能夠從導(dǎo)購(gòu)員的推介中快速領(lǐng)會(huì)和接受這些概念，從而把概念轉(zhuǎn)化會(huì)營(yíng)銷(xiāo)推廣和終端促成的有效利器。我推測(cè)電動(dòng)車(chē)行業(yè)不太會(huì)包裝概念這一點(diǎn)可能與電動(dòng)車(chē)目標(biāo)顧客偏向于三四級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者以功能和結(jié)實(shí)耐用為導(dǎo)向的“務(wù)實(shí)”需求有很大關(guān)系。

　　五，產(chǎn)品款式雷同性強(qiáng)。

　　客觀(guān)上說(shuō)，電動(dòng)車(chē)整個(gè)行業(yè)的門(mén)檻和壁壘不強(qiáng)，導(dǎo)致了款式大同小異，互相仿制跟風(fēng)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。印象深刻的是保定西大街和邢臺(tái)的華天和物美兩個(gè)電動(dòng)車(chē)大賣(mài)場(chǎng)及超市，放眼望去，幾千輛電動(dòng)車(chē)很難分辨彼此有何區(qū)別。如果把各大廠(chǎng)家的LOGO去掉，產(chǎn)品基本都差不多。當(dāng)然也有像雅馬哈的長(zhǎng)軸距版電動(dòng)車(chē)頗有其當(dāng)年摩托車(chē)的遺風(fēng)，從外觀(guān)上跟其他品牌有明顯區(qū)別。愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品在顏色的選擇上比較多，比如在邢臺(tái)華天電動(dòng)車(chē)城，愛(ài)瑪同一款型不同顏色的電動(dòng)車(chē)居然擺放了3列合計(jì)12輛，現(xiàn)場(chǎng)蔚為壯觀(guān)。

　　六，零售價(jià)格堅(jiān)挺透明。

　　就我們走訪(fǎng)過(guò)的華北電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)來(lái)看，零售價(jià)格普遍堅(jiān)挺，讓價(jià)空間不足200元，通常只有100元左右，并且價(jià)格相對(duì)透明，有的是直接掛牌標(biāo)價(jià)，講價(jià)空間幾乎為零。在這一點(diǎn)上保定、石家莊、邢臺(tái)市區(qū)的零售市場(chǎng)都很突出，其中保定西大街的表現(xiàn)最新明顯。一條古香古色的步行街上居然聚集了數(shù)十家電動(dòng)車(chē)專(zhuān)賣(mài)店，全國(guó)各大電動(dòng)車(chē)品牌幾乎在這里都能看到。只見(jiàn)各個(gè)門(mén)店對(duì)店內(nèi)產(chǎn)品彼此都直接掛牌標(biāo)價(jià)，比如標(biāo)2180的車(chē)最低只能買(mǎi)2100，再低就不賣(mài)了。市場(chǎng)零售價(jià)格的堅(jiān)挺與透明程度讓人震驚。于是商家只好以連鎖開(kāi)店的形式來(lái)對(duì)顧客進(jìn)行包抄，從表面上看好像是彼此獨(dú)立的，但事實(shí)上都是自己的店，所以?xún)r(jià)格就更容易統(tǒng)一咬死，以此來(lái)形成更為堅(jiān)挺的攻守同盟。比如這里最大的一個(gè)興惠車(chē)業(yè)，在西大街一條街上就開(kāi)了7家店。其中愛(ài)瑪單個(gè)品牌的店就有3個(gè)。

　　這在全國(guó)都是非常罕見(jiàn)和難以想象的。因?yàn)槲易哌^(guò)全國(guó)很多城市，看到的步行街大都以鞋服百貨等高溢價(jià)空間和價(jià)位段模糊的產(chǎn)品為主，唯有這樣才能與步行街鋪位的高租金相匹配和均衡，唯獨(dú)這里卻在賣(mài)價(jià)格高度透明的電動(dòng)車(chē)，真不知他們是怎么樣來(lái)平衡利潤(rùn)與房租的。因?yàn)閺慕?jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理來(lái)看，只有利潤(rùn)足以降低到臨界值的時(shí)候大家才會(huì)不約而同地選擇共同堅(jiān)守價(jià)格，而一旦只要有足夠的暴利或者厚利空間存在，就自然會(huì)有人打破這個(gè)攻守同盟。舉個(gè)形象的例子便于大家理解：如果賣(mài)一輛電動(dòng)車(chē)只能賺100元，那么大家可能就會(huì)選擇共同堅(jiān)守，相反如果賣(mài)一輛電動(dòng)車(chē)能賺500元，則就會(huì)有人愿意賺300出手，還有人愿意賺100出手，選擇賺100的人因?yàn)樽銐蜃尷允蹆r(jià)偏低，于是他的銷(xiāo)量就比別人大很多，而選擇厚利的人銷(xiāo)量自然會(huì)下滑。這樣原有的攻守同盟就不攻自破了。所以由此看來(lái)，電動(dòng)車(chē)零售商家的利潤(rùn)已經(jīng)到了恒定微利時(shí)代。

　　不過(guò)，我畢竟是在家電企業(yè)工作過(guò)的，家電業(yè)是中國(guó)最典型的恒定微利行業(yè)。在我把電動(dòng)車(chē)和家電業(yè)以及建材業(yè)進(jìn)行對(duì)比之后，我推測(cè)電動(dòng)車(chē)行業(yè)的廠(chǎng)家利潤(rùn)還行，否則不會(huì)出現(xiàn)近年來(lái)如此眾多的資本大量轉(zhuǎn)入電動(dòng)車(chē)行業(yè)，但商家利潤(rùn)已經(jīng)相對(duì)恒定偏薄，否則的話(huà)很難形成如此堅(jiān)挺的價(jià)格攻守同盟。這就有點(diǎn)像出租車(chē)行業(yè)，通常是出租公司掙錢(qián)很多，但全國(guó)的出租司機(jī)收益都差不多，即便是北京、深圳這樣的大城市，高密度使用出租車(chē)，也因?yàn)槌鲎廛?chē)數(shù)量多和相關(guān)份子錢(qián)的增加而限定了出租車(chē)司機(jī)的收益，他們的收益也無(wú)非3000-5000元左右。全國(guó)都是如此。

　　七，商品陳列價(jià)值展示效果不明顯。

　　在我走訪(fǎng)過(guò)的華北市場(chǎng)中，僅就愛(ài)瑪品牌來(lái)說(shuō)，保定市區(qū)西大街的興惠車(chē)業(yè)、邢臺(tái)市區(qū)旗艦店、邢臺(tái)內(nèi)丘縣旗艦店、甚至邯鄲永年縣南沿村泓棟車(chē)業(yè)旗艦店的陳列都很不錯(cuò)。超市大賣(mài)場(chǎng)如邢臺(tái)華天電動(dòng)車(chē)城，愛(ài)瑪品牌的陳列也很好。但根據(jù)我對(duì)各位店長(zhǎng)導(dǎo)購(gòu)員的訪(fǎng)談，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車(chē)的陳列效果感受并不明顯。我推測(cè)這可能與三四級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)者更看重價(jià)格實(shí)惠而不看重如何擺放有很大關(guān)系。

　　我突然想到一個(gè)很形象的類(lèi)比，就像下飯館吃飯一樣，不同的消費(fèi)水準(zhǔn)對(duì)就餐環(huán)境的要求有很大不同，比如在人均30元以下的小飯館吃飯，你通常是不會(huì)計(jì)較就餐環(huán)境的，哪怕服務(wù)員態(tài)度很差、茶水碗筷很久才上來(lái)、甚至盤(pán)子或茶杯有個(gè)豁口，你也不會(huì)太在乎。而如果人均100元以上，菜品就要有蘿卜雕花了，桌布就必須是真正的布而不能再是塑料薄膜，中途還要有人來(lái)給你換骨碟。到了人均200元以上，就要有包廂、熱毛巾、口布、獨(dú)立衛(wèi)生間、獨(dú)立傳菜間、兩位傳菜員、甚至還要講菜員了。套用一下北京奧運(yùn)會(huì)的說(shuō)法就是：“不同的環(huán)境，不同的夢(mèng)想。”

　　八，關(guān)于購(gòu)買(mǎi)決策順序及購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞。

　　站在終端消費(fèi)的角度來(lái)說(shuō)，電動(dòng)車(chē)的價(jià)格、款式、顏色已經(jīng)成為三四級(jí)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)者的三大決策順序關(guān)鍵詞。這一點(diǎn)跟我做地板終端零售市場(chǎng)研究時(shí)有很大的相似性。一般消費(fèi)者進(jìn)店之前通常會(huì)先考慮自己買(mǎi)什么價(jià)位的產(chǎn)品，然后有了價(jià)位段之后，根據(jù)導(dǎo)購(gòu)員的引導(dǎo)再挑選一兩個(gè)自己喜歡的款式，最后再選擇自己喜歡的顏色。但顏色又因?yàn)楸容^搶眼而往往成為顧客剛剛進(jìn)店時(shí)的第一目標(biāo)。這是一個(gè)否定之否定的辯證關(guān)系。而對(duì)于電池的續(xù)航能力和售后服務(wù)倒是次之(并不是不關(guān)心，只是會(huì)先往后放)。尤其是外行不懂的人，他們通常是不會(huì)先關(guān)心性能的，因?yàn)樗麄兙透静恢肋@些專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，就不知道該怎么發(fā)問(wèn)。只有通過(guò)導(dǎo)購(gòu)員一番推介大致“科普”一把并初步選定之后，才會(huì)慢慢發(fā)出這些疑問(wèn)。

　　九，消費(fèi)價(jià)格支出效果略有超支。

　　由于電動(dòng)車(chē)行業(yè)是相對(duì)的冷關(guān)注型終端，所以，第一次買(mǎi)電動(dòng)車(chē)的消費(fèi)者普遍在起初對(duì)價(jià)格比較模糊。而后來(lái)又通過(guò)不同店、不同品牌、不同導(dǎo)購(gòu)員的謹(jǐn)慎比較而逐漸變得清晰，但由于對(duì)功能性耐用品的一次性投入的機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)權(quán)衡，最終往往會(huì)在價(jià)格上有所超支。比如原本打算買(mǎi)1500的車(chē)，最后卻騎走了1700的;原本打算買(mǎi)2000元的車(chē)，最后卻騎走了2200的，這種現(xiàn)象在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)時(shí)有發(fā)生。并且，適度的超支會(huì)彰顯對(duì)消費(fèi)者的尊重，讓其感覺(jué)自己身份提高了，應(yīng)該換個(gè)更好的;而讓客戶(hù)買(mǎi)了低于其心理預(yù)期的產(chǎn)品反而會(huì)讓其沮喪。他會(huì)認(rèn)為你看不起他。

　　再者，對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，電動(dòng)車(chē)的淡旺季和消費(fèi)水平還與農(nóng)活的忙閑時(shí)(選購(gòu)時(shí)間的充裕性)、經(jīng)濟(jì)作物的收割售賣(mài)收成(手里有錢(qián)后的沖動(dòng)消費(fèi))、春節(jié)等節(jié)假日民俗(農(nóng)村的剛性需求)、農(nóng)村婚嫁市場(chǎng)的淡旺季(講排場(chǎng)的需要)、家里是否有人在大城市打工(時(shí)尚引領(lǐng)性)等都有緊密關(guān)聯(lián)。

　　十，從眾心理導(dǎo)致銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的馬太效應(yīng)。

　　從華北區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，消費(fèi)者的從眾心理很強(qiáng)。如果大家都買(mǎi)某個(gè)品牌，那么我也買(mǎi)。這可能跟北方人愛(ài)面子、愛(ài)講排場(chǎng)、愛(ài)隨大流，不喜歡太個(gè)性有關(guān)。其中以邯鄲永年縣南沿村鎮(zhèn)的泓棟車(chē)業(yè)為典型代表，據(jù)一組數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)普通的小鎮(zhèn)，能支撐得起一個(gè)600平米的旗艦店，愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)的單品牌年銷(xiāo)量居然高達(dá)7000臺(tái)，在整個(gè)愛(ài)瑪品牌全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商中都占據(jù)重要席位。成為名副其實(shí)的“愛(ài)瑪?shù)谝淮?#8221;。

　　這些顧客的從眾心理直接導(dǎo)致了區(qū)域商家銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上馬太效應(yīng)明顯加劇。按該店店長(zhǎng)的說(shuō)法，如果有人進(jìn)店后說(shuō)愛(ài)瑪不好，不如其他品牌，那么他無(wú)需在產(chǎn)品性能上糾纏太多，只需告訴顧客，說(shuō)你在店門(mén)口數(shù)一下，一個(gè)小時(shí)內(nèi)大街上走過(guò)的騎電動(dòng)車(chē)的究竟有多少是愛(ài)瑪，又有多少是其他的某某品牌，這樣下來(lái)顧客立馬就繼續(xù)買(mǎi)愛(ài)瑪了。

　　十一，店大欺客能強(qiáng)化顧客的信任感。

　　我們知道，店大欺客的現(xiàn)象在很多大城市已經(jīng)很難再現(xiàn)了。一方面是因?yàn)榇蟪鞘懈?jìng)爭(zhēng)更激烈更充分，另一方面是因?yàn)榇蟪鞘械念櫩腿赫w素質(zhì)普遍偏高，不好糊弄。

　　但通過(guò)我們走訪(fǎng)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，在中低端市場(chǎng)，店大欺客具有一定的可行性與正確性。這里的“欺”其實(shí)不是欺負(fù)，而是給顧客強(qiáng)化灌輸一種信任感。南沿村鎮(zhèn)愛(ài)瑪旗艦店的葛經(jīng)理，說(shuō)話(huà)擲地有聲，鏗鏘有力。當(dāng)顧客懷疑其品牌時(shí)，他撂出一句：“你看看大街上騎我們牌子的電動(dòng)車(chē)要是少于一半，這臺(tái)車(chē)我送你。”這種有點(diǎn)盛氣凌人的氣魄，反而增強(qiáng)了顧客對(duì)其品牌的信任感。我突然想起了一句很形象的說(shuō)法：“顧客像彈簧，你弱他就強(qiáng)。”看來(lái)有時(shí)候?qū)︻櫩鸵泊_實(shí)需要“狠一點(diǎn)”，而不是一味地當(dāng)成上帝供著。

　　十二，贈(zèng)品演變成為整個(gè)行業(yè)的必須配件。

　　市場(chǎng)走訪(fǎng)中我們發(fā)現(xiàn)，電動(dòng)車(chē)行業(yè)的傳統(tǒng)贈(zèng)品高度雷同，導(dǎo)致贈(zèng)品變成了必需配件。氣管、雨披、車(chē)鎖三大件，幾乎在每個(gè)城市、每個(gè)品牌和每個(gè)商家都送，偶爾有個(gè)別商家贈(zèng)送護(hù)手套和護(hù)膝。我突然感覺(jué)電動(dòng)車(chē)行業(yè)的贈(zèng)品有點(diǎn)像轎車(chē)后廂贈(zèng)送的隨車(chē)工具：千斤頂、扳手、備胎等，甚至還有轎車(chē)連滅火器也贈(zèng)。

　　電動(dòng)車(chē)行業(yè)的贈(zèng)品創(chuàng)新度和差異化嚴(yán)重不足，這點(diǎn)應(yīng)該引起廣大廠(chǎng)家和商家的注意。當(dāng)然也是有創(chuàng)新的，比如在邢臺(tái)市場(chǎng)我們看到有商家自己定制的贈(zèng)品，選擇性抽獎(jiǎng)，特價(jià)品發(fā)一張獎(jiǎng)票，正價(jià)品發(fā)兩張，高端品發(fā)三張。同時(shí)這些獎(jiǎng)項(xiàng)是“每獎(jiǎng)不落空”的模式贈(zèng)出的，偶爾還故作玄虛地來(lái)個(gè)“小獎(jiǎng)?chuàng)Q大獎(jiǎng)”，以此滿(mǎn)足顧客的占便宜心理，倒也能很快促成銷(xiāo)售。

　　十三，POP宣傳物料使用不足。

　　從我整整兩天的走訪(fǎng)中，我發(fā)現(xiàn)廣大商家都不擅使用名片、宣傳單頁(yè)、POP等物料，走過(guò)的店很多導(dǎo)購(gòu)員依然是就車(chē)講車(chē)，POP用處不大。只有在石家莊一個(gè)歐派電動(dòng)車(chē)的店里我是堅(jiān)持向他們要一張宣傳單頁(yè)才勉勉強(qiáng)強(qiáng)給了我一張，還不太情愿地留下了聯(lián)系電話(huà)。倒是周杰倫代言愛(ài)瑪?shù)拇蠓?bào)能頻繁看到。由此看來(lái)，建議各大廠(chǎng)家在印制海報(bào)和宣傳單頁(yè)的時(shí)候，面對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)就要有所側(cè)重了。海報(bào)可以多印一些，產(chǎn)品宣傳單頁(yè)好像用的不多。

　　我估計(jì)原因很可能是他們面對(duì)的是三四級(jí)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，顧客群整體素質(zhì)普遍偏低。賣(mài)家還沒(méi)養(yǎng)成活用POP(尤其是產(chǎn)品宣傳單頁(yè))講產(chǎn)品的習(xí)慣，顧客也沒(méi)養(yǎng)成通過(guò)POP來(lái)全面了解產(chǎn)品的習(xí)慣。再加上城市小交通便利，想買(mǎi)的下次自然還會(huì)很容易再來(lái)，不想買(mǎi)的拿走也沒(méi)有用，所以連名片都不用給顧客留。

　　十四，企業(yè)代言人價(jià)值不甚明顯。

　　企業(yè)代言人價(jià)值在三四級(jí)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)不甚明顯。像代言新日的成龍、代言愛(ài)瑪?shù)闹芙軅惖龋ǔＪ菤ёu(yù)參半。這些大眾明星，盡管三四級(jí)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)顧客也都能認(rèn)識(shí)，但真正沖著代言人去買(mǎi)車(chē)的并不多。我估計(jì)這個(gè)確實(shí)有點(diǎn)出乎很多人的意料。過(guò)去我們慣常認(rèn)為，層次越低越容易盲目追星，看來(lái)并不盡然。

　　經(jīng)過(guò)我的分析，我認(rèn)為有兩個(gè)關(guān)鍵因素成為代言人價(jià)值無(wú)法在三四級(jí)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)充分釋放的核心障礙。第一是：“羊毛出在羊身上”的樸素真理與中低端消費(fèi)群體的“實(shí)惠心理”產(chǎn)生強(qiáng)烈矛盾。第二就是：那些沒(méi)有啟用代言人的品牌(如雅迪)會(huì)對(duì)這些有代言人的品牌極力進(jìn)行銷(xiāo)售攻擊，爆出每買(mǎi)一輛有代言人的電動(dòng)車(chē)實(shí)際上就相當(dāng)于白白為這個(gè)代言人捐了幾百塊的言論，這從側(cè)面上也加劇了顧客對(duì)代言人的冷淡認(rèn)識(shí)。

　　這兩個(gè)因素使得有代言人的品牌給顧客一種不太實(shí)惠的感覺(jué)。套用王寶強(qiáng)的一句說(shuō)法就是：“農(nóng)民工掙錢(qián)不容易，出錢(qián)更難。”盡管這些中低端消費(fèi)者也存在很多“老子有錢(qián)了，要擺一回闊”的沖動(dòng)型消費(fèi)，但“每一分血汗錢(qián)都要花到刀刃上”仍然是他們的節(jié)儉本色。

　　十五，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣還沒(méi)有形成。

　　目前電動(dòng)車(chē)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售不多，還是以實(shí)地現(xiàn)貨購(gòu)買(mǎi)為主。我推測(cè)這可能與三四級(jí)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的網(wǎng)民化程度不高有關(guān)。比如在北京等大城市人們買(mǎi)東西就有喜歡“網(wǎng)上淘貨、網(wǎng)上詢(xún)價(jià)、網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)”的購(gòu)物習(xí)慣，但對(duì)電動(dòng)車(chē)來(lái)說(shuō)，面向三四級(jí)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，他們還沒(méi)有養(yǎng)成網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣。

　　再者就是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物之后的配送問(wèn)題，由于網(wǎng)上購(gòu)物還沒(méi)有形成規(guī)模，那么就自然談不上什么規(guī)模經(jīng)濟(jì)。哪怕有個(gè)別前衛(wèi)者真正實(shí)行了網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)，那么單獨(dú)為這些零星顧客的貨物配送就顯得很不劃算。更何況三四級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的道路往往很窄很差又沒(méi)有路燈，這也在客觀(guān)上導(dǎo)致商家更不愿意配送。

　　十六，超級(jí)賣(mài)場(chǎng)很難形成，渠道分散和渠道下沉才是出路。

　　根據(jù)我的大膽預(yù)測(cè)，目前來(lái)說(shuō)，電動(dòng)車(chē)行業(yè)想要形成像蘇寧國(guó)美這樣的大型超級(jí)賣(mài)場(chǎng)幾乎不太可能。我們知道精英社會(huì)的潮流方向從來(lái)都是自上而下帶動(dòng)的，這是不可逆的。比如平板電視、LED電視、空調(diào)、冰箱、手機(jī)等無(wú)一例外都是先由大城市主流精英人群高價(jià)購(gòu)買(mǎi)，后來(lái)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)沉淀，等到更加“物美并且價(jià)廉”(就像今天的手機(jī))的時(shí)候，然后才會(huì)逐層帶動(dòng)后來(lái)的中低端人群跟進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。這就為超級(jí)賣(mài)場(chǎng)先扎根大城市對(duì)高端消費(fèi)人群的規(guī)模、銷(xiāo)量、利潤(rùn)的篩選提供了保障。

　　而電動(dòng)車(chē)的中低端消費(fèi)導(dǎo)向就注定了其在大城市會(huì)形成“需求盆地”，即“市區(qū)買(mǎi)的少，外圍買(mǎi)的多;富人買(mǎi)的少，窮人買(mǎi)的多;城市買(mǎi)的少，鄉(xiāng)村買(mǎi)的多”的現(xiàn)象。這時(shí)候超級(jí)賣(mài)場(chǎng)如果設(shè)立在城市，則顧客的購(gòu)買(mǎi)途徑和路程會(huì)很不經(jīng)濟(jì);如果設(shè)立在縣級(jí)以下甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，則銷(xiāo)量和利潤(rùn)又無(wú)法保障。左右都很為難。所以就注定了電動(dòng)車(chē)行業(yè)必需進(jìn)行渠道分散和渠道下沉才是出路。

　　但在局部區(qū)域市場(chǎng)可以小規(guī)模實(shí)現(xiàn)小型的超級(jí)賣(mài)場(chǎng)嘗試。比如邢臺(tái)市區(qū)的華天和物美電動(dòng)車(chē)城，比如邯鄲永年縣南沿村鎮(zhèn)的愛(ài)瑪旗艦店擬聯(lián)合周邊區(qū)域開(kāi)辦跨行業(yè)聯(lián)合賣(mài)場(chǎng)等等，都是很成功的嘗試效果。

　　總結(jié)語(yǔ)：電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)前景廣闊。

　　最近，我們鼎旌文化公司剛好同時(shí)承接了愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)和輝煌太陽(yáng)能的項(xiàng)目。伴隨著市場(chǎng)研究的逐步深入，我深感這兩個(gè)行業(yè)在行業(yè)屬性、經(jīng)銷(xiāo)商渠道、消費(fèi)人群劃分、購(gòu)買(mǎi)偏好、促銷(xiāo)手段、贈(zèng)品設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售技巧、促成方式等角度有著驚人的巧合。都是低碳節(jié)能的環(huán)保產(chǎn)業(yè)，都是以三四級(jí)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)為主，都是以渠道分散和渠道下沉為經(jīng)營(yíng)策略。伴隨著國(guó)家強(qiáng)力推行的各種“下鄉(xiāng)”政策，我斷定這兩個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)都必然會(huì)贏得美好前景和不俗業(yè)績(jī)。

　　只不過(guò)，中國(guó)終究地大物博，我們5個(gè)人2整天1300公里也終究只是走了5個(gè)地方而已，多虧了那輛奧迪了。盡管從結(jié)果上看感覺(jué)很值得。但開(kāi)支也自然是不容忽視的。僅從這一點(diǎn)看，我們就必須承認(rèn)電動(dòng)車(chē)在城市市場(chǎng)終究是很有限的，否則我們就不開(kāi)奧迪，都騎電動(dòng)車(chē)去走訪(fǎng)市場(chǎng)了。所以?xún)H僅從走訪(fǎng)過(guò)的華北地區(qū)這5個(gè)地方能得出本文所述的張會(huì)亭獨(dú)特結(jié)論《華北電動(dòng)車(chē)零售市場(chǎng)的16大特征》，也難免有其以偏概全、掛一漏萬(wàn)的不周密性。但它終究是我本人獨(dú)立觀(guān)察、獨(dú)立思考、獨(dú)立撰寫(xiě)的原創(chuàng)作品。大家就湊合著看吧，你還要必須感謝我筆耕不輟的勤奮。這個(gè)優(yōu)點(diǎn)我就不客氣地先替您說(shuō)了。在外面走訪(fǎng)兩整天憑記憶回北京三天后寫(xiě)出這么多文字，畢竟不是誰(shuí)都愿意主動(dòng)這樣做和能做得到的。
　　（作者：張會(huì)亭）