聯(lián)商網(wǎng)消息：10月17日-18日，2019聯(lián)商風(fēng)云會(huì)暨第2屆中國(guó)（福建）國(guó)際智慧商業(yè)大會(huì)在福州海峽國(guó)際會(huì)展中心順利召開。

本屆大會(huì)由聯(lián)商網(wǎng)、思爾福和亞太智慧產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合主辦，并得到了福州市人民政府的親切關(guān)懷和有力指導(dǎo)。同時(shí)，本次大會(huì)也得到了福州市“智慧福州”管理服務(wù)中心、福州新區(qū)倉山功能區(qū)管理委員會(huì)的鼎力支持。本次大會(huì)匯聚了政府領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、零售高管、行業(yè)專家、專業(yè)媒體以及眾多零售商代表逾千人，以“數(shù)字零售”為主題，共話零售行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。

10月18日，2019聯(lián)商風(fēng)云會(huì)精彩繼續(xù)，六大平行論壇同時(shí)進(jìn)行，分別聚焦百貨與購物中心、生鮮經(jīng)營(yíng)、商品力、社交電商、餐飲創(chuàng)新、店鋪設(shè)計(jì)與美陳等六大主題。

在由我愛自有品牌創(chuàng)始人趙巖主持的“2019中國(guó)零售商品力發(fā)展論壇”上，甘肅新樂超市馬元從自身的采購經(jīng)歷出發(fā)，講述了如何根據(jù)消費(fèi)者需求“賣”產(chǎn)品，他認(rèn)為不管產(chǎn)品力還是商品力還是新零售還是舊零售，唯一的就是要以顧客為中心。

以下是經(jīng)《聯(lián)商網(wǎng)》編輯的馬元演講摘要：

今天分享的主題就是如何賣“對(duì)”產(chǎn)品。

為什么我們對(duì)商品特別的有所研究，這是形勢(shì)所逼，因?yàn)楦拭C是在中國(guó)的西北，西北整個(gè)商業(yè)環(huán)境非常落后，當(dāng)時(shí)我們?cè)?0年前進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，沒有供應(yīng)鏈，沒有供應(yīng)商，所有的商品靠自己去采購，并且在相距一千公里的蘭州進(jìn)行采購。

后來看到新零售的推進(jìn)，包括前置倉等等，就在干這個(gè)活，因?yàn)橐磺Ф喙锏脚l(fā)市場(chǎng)賣這個(gè)貨，回來的時(shí)候是賣不掉的。所以我們一直在研究，去拉商品的時(shí)候，運(yùn)輸能力、資金能力都有限，怎么保證拉過來的產(chǎn)品怎么賣出去。所以我們一直在研究如何賣出產(chǎn)品，賣對(duì)產(chǎn)品。

現(xiàn)在到了什么情況？自己開發(fā)的產(chǎn)品在賣場(chǎng)里表現(xiàn)的不一定好，甚至我們有積壓，在自營(yíng)品牌開發(fā)過程中接觸了一個(gè)生產(chǎn)制造方廠家的老總，他說，馬總，如果你要是能夠用開發(fā)自有品牌的付款條件、采購力度跟我直接談判商品采購，你拿到比你開發(fā)自營(yíng)品牌還要便宜。如果僅僅是需要一個(gè)低價(jià)的產(chǎn)品或者高利潤(rùn)的產(chǎn)品那為什么要做自有品牌呢。

我們?nèi)绾伟焉唐氛覝?zhǔn)，讓消費(fèi)者喜歡？現(xiàn)在不單遇到這個(gè)問題，賣場(chǎng)有很多商品，但是消費(fèi)者認(rèn)為我們的貨不全，他要的產(chǎn)品沒有。商品動(dòng)銷率很低，消費(fèi)者覺得我們很貴，來客數(shù)下降。前段時(shí)間遇到一個(gè)同行，在鞍鋼的一個(gè)企業(yè)，他說他們平均毛利率不到12%，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣的比我們還便宜，你說怎么辦。這個(gè)問題是我們做零售都會(huì)遇到，我們用價(jià)格在市場(chǎng)上拼搏和PK。價(jià)格最容易去模仿，沒有最低，只有更低。如果陷入到價(jià)格方面去，那怎么跳出這個(gè)怪圈。采購認(rèn)為這個(gè)商品一眼看到是非常棒的產(chǎn)品，但是采購回來以后賣不出去，這樣的事情比比皆是。我們的董事長(zhǎng)一次在參觀義烏小商品市場(chǎng)看到款非常漂亮的紙，就是餐桌的一次性餐墊，就采購了，最后壓了兩年沒有出去，后面是作為贈(zèng)品送出去。這個(gè)紙從點(diǎn)上看這個(gè)紙非常漂亮，但是拿到賣場(chǎng)里沒有賣這個(gè)紙的環(huán)境，就是說你其他商品跟這個(gè)紙不匹配，單獨(dú)這款紙消費(fèi)者不知道如何用。這個(gè)餐墊應(yīng)該跟什么樣的產(chǎn)品做搭配關(guān)聯(lián)銷售。這些原因是我們實(shí)體經(jīng)濟(jì)就是現(xiàn)在的門店遇到的現(xiàn)實(shí)的問題。

那么如何解決？經(jīng)過這么20年的打拼以及一些專家教授的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，我們應(yīng)該要首先想好如何賣，再去如何買。買賣這個(gè)關(guān)系里，買對(duì)我們來說要比賣要容易得多，只要你有錢，你愿意買什么商品在商場(chǎng)都可以買得到，但是如何賣給我們的顧客很困難。現(xiàn)在我們就要研究這個(gè)問題，所以在商品采購的之前先想好這個(gè)商品銷售是以什么樣的方式，什么樣的場(chǎng)景，用什么樣的價(jià)格賣給什么樣的顧客。先想好如何賣，再去決定如何買，我認(rèn)為買不重要，重要是把它賣出去。所以，我們?nèi)绾稳ミx擇。

事情說起來容易做起來很難，就是先想好如何賣在想怎么去買這件事情說起來很容易，但是做起來非常難。因?yàn)樯唐饭芾淼碾A段經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一階段是以供應(yīng)商或者以品牌為主導(dǎo)的，貨架上擺什么貨是供應(yīng)商或者廠家說了算。那么上架的商品賣的好嗎？大部分賣的不好。有一個(gè)企業(yè)我去參觀，有20多組貨架，陳列全是洗衣粉和洗衣液，說這里的供應(yīng)商的新產(chǎn)品太豐富了，產(chǎn)品太多了。我說你的動(dòng)銷率呢？他說都有銷售，但是哪幾個(gè)賣得好呢？就不知道了。就是沒有重點(diǎn)的商品。我說你沒有看，尤其是在貨架上睡覺的商品特別多，哪些商品擺到貨架上可以滿足消費(fèi)者的需求，這就牽扯到商品的匹配管理。首先要知道賣什么樣的商品，如何定價(jià)，怎么陳列，怎么樣促銷最吸引人，到底“對(duì)”的商品是什么。

商品力就是對(duì)顧客的理解能力，就是對(duì)顧客需求以及他的消費(fèi)場(chǎng)景的一個(gè)理解能力，不管是大數(shù)據(jù)搜集還是用經(jīng)驗(yàn)，但是不管怎么說，商品最終是要賣給顧客的。

我們的商品是千篇一律賣給所有人嗎？不可能，每個(gè)顧客的年齡段，甚至性別，肯定是要分男女，因?yàn)槟挲g不同，要求都不一樣，甚至每個(gè)包裝里面的數(shù)量多少都不一樣。

所以，消費(fèi)場(chǎng)景不同，消費(fèi)的人群不同，顧客發(fā)生了變化，銷售的方式也要發(fā)生變化。

在品類管理中定了一個(gè)品類大的方向，就是賣什么樣的商品，賣給什么樣的顧客，讓多少商品組成要素，讓顧客在賣場(chǎng)里感到我們的商品非常全，在這里有一個(gè)前提，倒是認(rèn)為賣場(chǎng)大，商品多就是商品全。我們要以最少的單品數(shù)滿足最大的顧客的需求，如何去界定呢？就是消費(fèi)場(chǎng)景

什么牌子、什么價(jià)格，消費(fèi)者最關(guān)注的事情是轉(zhuǎn)身點(diǎn)，一個(gè)是替換點(diǎn)，什么意思？消費(fèi)者買這個(gè)產(chǎn)品你沒有他就轉(zhuǎn)身走了，消費(fèi)者買這個(gè)商品的時(shí)候你沒有，但是那個(gè)商品也可以，這就叫替換點(diǎn)。比如說他要買一個(gè)廁所用的提紙，他以前經(jīng)常用的是潔如，但是你這個(gè)超市里沒有，但是有其他的，他買不買，他覺得反正來了就拿了。他要買什么牌子的廁所用紙，你超市沒有，但是有其他牌子，也可以，這就叫替換點(diǎn)。如果顧客要給娃娃用的嬰兒專用的紙，但是你沒有，這個(gè)顧客轉(zhuǎn)身就走了。所以顧客選擇商品的最終的邏輯關(guān)系并不是在你的品牌、材質(zhì)甚至是什么規(guī)格，價(jià)格都不去考慮，而是關(guān)心我買這個(gè)功能紙的時(shí)候你有沒有。

一個(gè)年輕的夫婦老婆要生小孩，在醫(yī)院的時(shí)候，醫(yī)生說你趕快去買紙，生產(chǎn)的時(shí)候要用到大量的紙，大家想一下他要買什么紙，如果到超市里買的是卷紙，很便宜，那行不行？那顯然是不行的，因?yàn)樯a(chǎn)的時(shí)候是產(chǎn)婦專用的紙。到了超市來了，你只有20種抽紙，50種提紙，唯獨(dú)沒有產(chǎn)婦專用的紙，他就不會(huì)買。這就告訴我們了我們?cè)诩埰返氖褂眠^程中，在商品過程中是以人群、功能或者是使用場(chǎng)所來決定，而不是品牌、價(jià)格決定的。我們開發(fā)自有品牌，開發(fā)一款抽紙或者卷紙，如果擺到一起，憑什么讓消費(fèi)者選擇你的自有品牌的抽紙和卷紙，這是我們要去考慮的。

比如葵花子油有5種品牌，對(duì)消費(fèi)者來說就一個(gè)單品，而我們認(rèn)為是不同。甚至從規(guī)格來講，其實(shí)在消費(fèi)者眼中也就一種，就是一個(gè)單品，因?yàn)橄M(fèi)者就賣葵花子油。比如你這個(gè)賣場(chǎng)所處的是居家過日子的商圈，規(guī)格就可以選大一些。反之，如果年輕人居多，家庭人口偏少，你的規(guī)格就選小。這取決于賣場(chǎng)商圈的消費(fèi)者，說穿了就是消費(fèi)者的洞察。

再看織物洗護(hù)商品，我們從洗衣粉、洗衣液、洗衣皂開始，我們到底在賣場(chǎng)地應(yīng)該用多少種商品構(gòu)成我們消費(fèi)者所需要的生活場(chǎng)景。消費(fèi)者如何選擇產(chǎn)品，轉(zhuǎn)身點(diǎn)和替換點(diǎn)在哪里。在功能以上都是轉(zhuǎn)身層，在規(guī)格、品牌、價(jià)格等等都是替換層。就是說消費(fèi)者不會(huì)說必須就買一個(gè)品牌，比如沒有藍(lán)月亮的洗衣液就會(huì)買其他牌子的洗衣液。

綜上所述我們就知道消費(fèi)者的決策是干什么的？是反應(yīng)在沒有促銷干預(yù)的情況下消費(fèi)者自然而然選擇商品的典型過程。消費(fèi)者決策能干什么？第一，商品的構(gòu)成如何，去掉重復(fù)無效果的商品，并且重新評(píng)估什么要新品？我們?cè)谧龅乃械臎Q策，包括我們的企業(yè)，以前我們不知道什么叫新品，我們認(rèn)為這個(gè)SKU或者這個(gè)品牌或者這個(gè)規(guī)格或者這個(gè)價(jià)格的商品在我們超市里沒有出現(xiàn)過，這對(duì)超市來說就是新品，但是消費(fèi)者不這樣認(rèn)為。比如說本身有30種廁所用的卷紙，結(jié)果有一個(gè)廠家說我這個(gè)牌子你超市沒有或者這個(gè)規(guī)格超市沒有，能不能在你的超市買，是你超市的新品。但是消費(fèi)者認(rèn)為這不是新品，超市已經(jīng)有20多種了。所以要引進(jìn)它也可以，但是要滿足三個(gè)條件，第一能不能帶來更多的銷售額，第二能不能帶來更多的利潤(rùn)，第三能不能帶來更多的廠家資源，如果滿足這三個(gè)條件，回過頭來看，20個(gè)廁所卷紙里我們應(yīng)該淘汰哪一個(gè)。我們對(duì)商品的新品評(píng)估是取決于商品結(jié)構(gòu)如何去深度挖掘，如何去掉重復(fù)的商品。所以從貨架陳列上如何做，定價(jià)怎么做，促銷怎么做，這些就不說了，原理非常簡(jiǎn)單就是一切以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者使用這類產(chǎn)品的時(shí)候是什么樣的生活場(chǎng)景，通過這個(gè)場(chǎng)景來推導(dǎo)出我們的商品如何在這個(gè)分類里怎么做。

不管產(chǎn)品力還是商品力還是新零售還是舊零售，唯一的就是要以顧客為中心。

(來源：聯(lián)商網(wǎng)福州報(bào)道）