凡爾賽文學，讓炫富這事變得矯情又樸實。

從Supreme、AJ到LV和Tiffany，奢潮已成為這屆年輕人的新風尚。中國年輕一代正在成為銷售主力，2018年占到奢侈品買家總量的共71%，貢獻了中國奢侈品總消費的79%。

在全球奢侈品行業(yè)瞄向東方青年的時候，奢侈品巨頭也在蠢蠢欲動。疫情重創(chuàng)了奢侈品行業(yè)，突如其來的疫情讓奢侈品行業(yè)市場收縮30%，也讓巨頭有機會“逢低建倉”。

在兩國國家機構介入、法律戰(zhàn)、口水戰(zhàn)各種“狗血”劇情登場之下，近日奢侈品界全球規(guī)模最大的聯(lián)姻塵埃落定。這場收購最終以LVMH 131.50美元/股的價格“迎娶”Tiffany過門，相比之前135美元/股的價格，阿爾諾省了近4.25億美元。

強者恒強，這句話同樣適用奢侈品行業(yè)。并購，就是實現(xiàn)擴張的最佳手段。當前排名前10位的公司收入總額占前100名奢侈品公司銷售總額的48.2%，也就是說巨頭賺了這一行業(yè)的利潤大頭。

偏愛并購的LVMH就占了全球奢侈品行業(yè)總額16%有余，此次收購Tiffany增強了其在手表和珠寶等硬奢業(yè)務的羽翼，更能與擁有卡地亞、梵克雅寶等品牌的歷峰集團同臺競技。

如今，這些巨頭們又找到了新的賽道。 

奢侈品的春天=中國+電商？

電商成為了奢侈品巨頭們的沙場。

忙著吞并品牌的同時，隨著千禧一代的崛起以及疫情的助推，奢侈品巨頭們開始加速布局電商渠道。中國千禧一代和Z世代（95后）日益增長的購買力和疫情之下數(shù)字化趨勢的加速或是巨頭看上這塊肥肉的主要原因。

2017財年，LVMH集團就已經(jīng)嘗到了電商的甜頭，這一年也是奢侈品的復蘇之年。期內(nèi)集團數(shù)字銷售額大漲30%至30億美元，雖然為業(yè)績帶來了新的動力，但只占銷售總額的5%，數(shù)字化轉型只是剛剛開始。

麥肯錫2019年報告顯示，2018年中國人在境內(nèi)外的奢侈品消費額約占全球奢侈品消費總額的三分之一，預計至2025年達40%。而中國大陸成為了疫情之下全球唯一個人奢侈品消費增長的地區(qū)，同比增長45%。

中國奢侈品消費方式也出現(xiàn)了轉變，超6000多億海外出境消費正在回流到以天貓、京東為代表的在線消費平臺，而疫情只會加速這一進程。

電商的東風早就吹入了中國奢侈品行業(yè)，在中國奢侈品電商并不是一條新賽道，在過去十年間，國外奢侈品電商YNAP（Yoox Net-A-Porter）旗下The Outnet和Yoox、美國兩大老字號尼曼百貨和梅西百貨等都看好過中國奢侈品電商市場。

但中國奢侈品電商這條路荊棘滿布，本土化成為了海外奢侈品電商的難題。以Yoox為例，雖然開發(fā)了中文版網(wǎng)站，有正品貨源和價格的優(yōu)勢，但產(chǎn)品較海外網(wǎng)站品類少，需要用英文注冊會員，高昂的快遞費，還要隨時面臨被稅的風險。

國內(nèi)也曾涌現(xiàn)過佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)、走秀網(wǎng)、新浪奢侈等數(shù)十家垂直電商平臺，曾敢與京東、阿里一較高下的“獨角獸”尚品網(wǎng)集合了國內(nèi)“小玩家”所有的特質(zhì)。這類“小玩家”一般分為三種模式獲得貨源，第一通過“買手”，第二通過代理國內(nèi)奢侈品經(jīng)銷商的產(chǎn)品，第三就是直接授權。而傲嬌的奢侈品巨頭們大多并不樂于為這些“小玩家”直接授權，因此前兩種模式占主導。

這類模式下貨源并不穩(wěn)定、價格優(yōu)勢也并不明顯，因此為了保持價格優(yōu)勢并搶占更多的客源，平臺不得不消耗更多的資金來開拓營銷渠道，未獲品牌授權的平臺需要雇傭買手去自營采購貨源。在這種情況下，高獲客成本和進貨成本同時擠壓利潤空間，甚至出現(xiàn)真假摻賣的砸招牌行為。

貨源不穩(wěn)、利潤單薄、品質(zhì)被質(zhì)疑，幾乎未實現(xiàn)盈利的尚品網(wǎng)們，單靠融資充血續(xù)命，但資金鏈一旦斷裂，倒閉就成為了他們的宿命。繁華過后，活著的都是巨頭的孩子：魅力惠（被阿里天貓收入麾下）、寺庫、天貓的Luxury Pavillion和京東自營的Toplife（后與Farfetch合并）。

這些平臺背后都少不了電商巨頭的影子，當數(shù)字化成為奢侈品巨頭的重點發(fā)展方向時，電商巨頭也看到了這一市場潛力。

兩類玩家同臺PK

小玩家們已經(jīng)無法玩轉奢侈品電商這盤棋了，這一行業(yè)終于進入了巨頭玩家時代。

褪下浮華的外套，大佬們抽絲剝繭，中國奢侈品電商局面已經(jīng)日益清晰，共劃分為兩類玩家、兩大陣營以及三大平臺。當前兩類玩家已經(jīng)清晰可見，一類是以歷峰集團、LVMH集團與開云集團為代表的奢侈品巨頭，另一類是以阿里、京東與騰訊為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

36氪制圖，LVMH2019年財報

作為貨源與品牌運營方，奢侈品巨頭的玩法主要是收購平臺與自營電商為主，以直接培養(yǎng)自己的線上渠道。電商巨頭的玩法則更加豐富，并購、自建、入股、與奢侈品巨頭建立合資公司等等。

2014年入局的阿里，先并購了奢侈品垂直電商魅力惠，又推出自己的天貓奢侈品頻道Luxury Pavilion，并在今年上線奢品折扣頻道Luxury Soho，當前阿里基本搭建起了自營奢侈品平臺。同時，阿里繼續(xù)投資國外電商，先投資了歷峰集團旗下的YNAP，后又投資了京東控股的Farfetch。

近日LVMH的老對手歷峰集團又有了新動作，其和電商巨頭阿里巴巴集團共同投資奢侈品電商平臺Farfetch，并將成立合資企業(yè)，這也是阿里和歷峰集團兩大巨頭的再次跨界聯(lián)手。

比阿里晚入局一年的京東動作更加鮮明，先是通過旗下子公司Kadi Group入股Farfetch，成為其第一大股東，京東還創(chuàng)建了一個自建奢侈品平臺Toplife，其后也并入了Farfetch中國。之后，京東還入股了本土奢侈品電商平臺寺庫。

當前中國奢侈品電商的格局分為兩大陣營——阿里系、京東派（騰訊），這一次阿里注資Farfetch從源頭上彌補YNAP的不足，作為歷峰集團全資控股的企業(yè)，YNAP被眾多歷峰集團的競爭對手拒之門外，貨源并不見得全面。此外，F(xiàn)arfetch以買手店電商起家，還有很多在YNAP上找不到的小眾品牌。

同時，F(xiàn)arfetch享用的是京東大數(shù)據(jù)與微信生態(tài)圈，前期已在中國占據(jù)一定的市場。而2019年入駐天貓奢侈旗艦店的YNAP享用的雖是阿里生態(tài)圈，但主頁面上并沒有相關提示，并沒有獲得太多的關注。

相較雙十一，黑五下的阿里與京東都需要個“愛馬仕”。

疫情是奢侈品電商加速器，以打破海淘平臺、熟人代購、旅游購買這類傳統(tǒng)的消費途徑，而Farfetch這類具有天然貨源與價格優(yōu)勢的奢侈品電商正通過資本投資加速布局中國市場。阿里系也好，京東派也罷，都在伺機瓜分這塊正在膨脹的蛋糕。