今年7月，喜茶完成了新一輪5億美元的融資，投資估值高達(dá)600億元。這家國(guó)內(nèi)高端茶飲市場(chǎng)占有率第一（來(lái)自灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)）的新茶飲品牌，在估值上再次領(lǐng)先了一眾對(duì)手。

然而值得玩味的是，在拿到數(shù)量不菲的融資之后，喜茶并未繼續(xù)投入到大規(guī)模開(kāi)店當(dāng)中，而是開(kāi)啟了一系列的業(yè)務(wù)擴(kuò)展。

這些舉措包括：加碼瓶裝飲料業(yè)務(wù)并推出果汁茶、乳茶、檸檬茶等瓶裝飲料新品類(lèi)、新產(chǎn)品，投資連鎖咖啡品牌Seesaw、植物基品牌YePlant、茶飲品牌和気桃桃，以及預(yù)調(diào)酒飲品牌WAT四家公司。

資本的錢(qián)并非輕易可以拿到。對(duì)應(yīng)業(yè)內(nèi)最高的估值，喜茶必須向資本證明自身的成長(zhǎng)性。這要求其必須盡可能擴(kuò)大規(guī)模、保持業(yè)績(jī)上的快速增長(zhǎng)。但種種跡象表明，在過(guò)去兩年的加速奔跑之后，喜茶似乎逐漸進(jìn)入到了發(fā)展的平臺(tái)期。

新業(yè)務(wù)成了喜茶尋求新增量的出路。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年喜茶的年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率為18%，與2019年同期的增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)相差不少。

灼識(shí)咨詢(xún)合伙人朱悅在接受媒體采訪時(shí)表示，喜茶一系列舉動(dòng)的本質(zhì)還是在尋求業(yè)務(wù)的第二增長(zhǎng)曲線。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇，頭部茶飲品牌同樣也面臨著品牌熱度如何維持，如何長(zhǎng)久吸引消費(fèi)者的挑戰(zhàn)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奈雪的茶(HK:02150)的流血上市和持續(xù)虧損，也從側(cè)面反映出喜茶的問(wèn)題。而喜茶的一系列投資動(dòng)作意味著，它已開(kāi)始轉(zhuǎn)向“茶飲+X”的跨品類(lèi)發(fā)展模式。

在高速擴(kuò)張之后，喜茶正試圖以一種新的增量策略，去修復(fù)一些茶飲行業(yè)商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)規(guī)律層面上的問(wèn)題，復(fù)制一個(gè)或幾個(gè)全新的自己。

01

難逃行業(yè)“內(nèi)卷”

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，行業(yè)愈發(fā)“內(nèi)卷”，要持續(xù)吸引消費(fèi)者十分不易。

根據(jù)喜茶對(duì)外公開(kāi)的數(shù)據(jù)，截至2020年12月30日，其在海內(nèi)外61個(gè)城市落地了695家門(mén)店。灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告顯示，按2020年零售消費(fèi)總值計(jì)，喜茶位居中國(guó)高端茶飲店市場(chǎng)第一位，市占率達(dá)到27.9%。

但這條快速興起的賽道里不僅有喜茶，還有160多個(gè)大大小小的新式茶飲品牌和約45萬(wàn)家門(mén)店分食行業(yè)紅利。進(jìn)入低門(mén)檻和產(chǎn)品同質(zhì)化的特點(diǎn)，玩家不斷進(jìn)場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年上半年新茶飲行業(yè)共發(fā)生融資18起，披露總金額超52億元，融資事件數(shù)量和所披露金額都已經(jīng)高過(guò)2020年全年，達(dá)到近10年來(lái)的頂峰。甚至如娃哈哈和王老吉等傳統(tǒng)飲料品牌也開(kāi)始涉足新式茶飲。

雖然喜茶和奈雪都具有一定的品牌勢(shì)能，媒體也熱衷于將其描述為“星巴克的挑戰(zhàn)者”，但兩家企業(yè)要在激烈的新茶飲競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)吸引消費(fèi)者，仍然十分不易。

已上市的奈雪的茶數(shù)據(jù)顯示，盡管定位高端、人均茶飲單價(jià)高于25元，但其尚未實(shí)現(xiàn)持續(xù)性盈利。2018-2020年，奈雪分別錄得凈虧損6972.9萬(wàn)元、3968.0萬(wàn)元、2.03億元。

這其中，奈雪最主要的成本包含里材料成本、員工成本和使用權(quán)資產(chǎn)折舊（由茶飲店、總部辦事處和倉(cāng)庫(kù)租約組成），三項(xiàng)成本合計(jì)占營(yíng)收比重在75%以上。再疊加廣告費(fèi)、物流倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、水電等成本，最終導(dǎo)致其成本居高不下。

同樣采取高端定位、直營(yíng)模式的喜茶，也在遭遇這一問(wèn)題。

巨潮曾在《中國(guó)沒(méi)那么多“星巴克”》一文中指出，星巴克中國(guó)的利潤(rùn)率在15.9%左右，但其超額收益部分來(lái)源并非產(chǎn)品，而是租金議價(jià)——物業(yè)出于吸引人流的目的，往往會(huì)給像星巴克一樣的強(qiáng)勢(shì)品牌更長(zhǎng)的免租期以及更低的價(jià)格。

但無(wú)論是喜茶還是奈雪，都尚不具備這樣強(qiáng)的品牌勢(shì)能，甚至即使是霍華德·舒爾茨都很難再造一個(gè)星巴克。目前奈雪的茶租金成本在15%-18%，大幅高于海底撈與太二。根源還是在于茶飲可復(fù)制性高、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度大。

此外，疫情的持續(xù)性反復(fù)、中國(guó)市場(chǎng)的整體消費(fèi)不振也對(duì)新茶飲品牌的增長(zhǎng)帶來(lái)負(fù)面影響。

奈雪近期發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，今年第三季度業(yè)績(jī)由盈轉(zhuǎn)虧，今年全年也將錄得虧損，并將部分原因歸因于疫情。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》也指出，在內(nèi)外多重因素影響下，未來(lái)2到3年，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%到15%。

02

下沉尋增量

依靠大規(guī)模門(mén)店擴(kuò)張的增長(zhǎng)路徑難以持續(xù)奏效，喜茶的成長(zhǎng)遇到了瓶頸。

品牌勢(shì)能不夠強(qiáng)，消費(fèi)者不能持續(xù)買(mǎi)單，影響的不光是新式茶飲企業(yè)的利潤(rùn)表現(xiàn)，還進(jìn)一步拖累其門(mén)店規(guī)模的擴(kuò)張——在效益不行的情況下，貿(mào)然加速開(kāi)店，有可能會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)喜茶對(duì)外公開(kāi)的數(shù)據(jù)，其在2019年有390家門(mén)店，在2020年新開(kāi)304家門(mén)店，包括喜茶主力店202家、GO店102家，增長(zhǎng)十分迅猛。

但在門(mén)店數(shù)量大幅擴(kuò)張的同時(shí)，其經(jīng)營(yíng)效益卻出現(xiàn)了下滑。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，在2020年新增門(mén)店數(shù)量接近翻倍的情況下，喜茶的凈利潤(rùn)卻沒(méi)有同比例增長(zhǎng)。其平均單店年銷(xiāo)售額也受到了行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的影響。

喜茶的應(yīng)對(duì)策略之一，就是用“副牌”進(jìn)軍下沉市場(chǎng)。

2020年4月，喜茶在深圳落地了子品牌喜小茶，依托更小面積的門(mén)店提供單價(jià)在十幾元區(qū)間的茶飲品，與主品牌（均價(jià)在25元左右）形成了明顯區(qū)隔，旨在向三四線城市延伸提升滲透率。

這一策略符合當(dāng)下的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。《2020年新式茶飲白皮書(shū)》顯示，目前一二線城市的新茶飲門(mén)店增速放緩，比重明顯下降，呈現(xiàn)向三四線城市下沉的趨勢(shì)。國(guó)海證券也指出，從地域上來(lái)看，新茶飲品牌在一二線城市的市場(chǎng)已經(jīng)趨近飽和，需轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

但進(jìn)到下沉市場(chǎng)，喜小茶不得不面對(duì)已經(jīng)在此盤(pán)踞已久的一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可、蜜雪冰城等對(duì)手。雖然喜茶在一二線城市有著不錯(cuò)的品牌號(hào)召力，但在下沉市場(chǎng)消費(fèi)者能否為其子品牌買(mǎi)賬，還需要一個(gè)驗(yàn)證的過(guò)程。

過(guò)去一年間，喜小茶進(jìn)入了廣東省的6個(gè)城市，開(kāi)了18家門(mén)店，這樣的速度和規(guī)模尚不及主品牌。

此外，在下沉市場(chǎng)上，蜜雪冰城、古茗等對(duì)手已經(jīng)用靈活的加盟模式編織了密集的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。且由于輕資產(chǎn)輔助以資本支持，競(jìng)爭(zhēng)力不容小覷。

《2021新茶飲研究報(bào)告》也指出，未來(lái)2~3年，新茶飲市場(chǎng)收入增速會(huì)階段性放緩，其原因之一就是下沉市場(chǎng)的盤(pán)整、西部北部市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，都需要市場(chǎng)驗(yàn)證。

03

“茶飲+X”

當(dāng)下的喜茶并不再全力追求更多的開(kāi)店數(shù)量，因而有更多的富余資金用到了投資、瓶裝飲料新產(chǎn)品等業(yè)務(wù)上。

除了滲透下沉市場(chǎng)，喜茶尋找增量的新舉措，與幾個(gè)頭部品牌頗為相似，灼識(shí)咨詢(xún)合伙人朱悅稱(chēng)其為“茶飲+X”。

在該發(fā)展模式上，新茶飲品牌統(tǒng)一的老師可能還是星巴克。與星巴克一樣，喜茶開(kāi)發(fā)了零售線的商品，不僅有雪糕、袋泡茶、水杯，也有粽子等節(jié)日性商品。奈雪也有差不多相似的產(chǎn)品線。

這其中表現(xiàn)較為突出的當(dāng)屬瓶裝飲料業(yè)務(wù)，它不光像其他包裝制品一樣可以幫助提升單店坪效，而且已經(jīng)跨出了門(mén)店，逐漸走向了商超、便利店的貨架。

公開(kāi)資料顯示，喜茶2019年開(kāi)始籌備瓶裝飲料，目前已經(jīng)推出了氣泡水、果汁茶、輕乳茶、檸檬茶等多款產(chǎn)品。目前喜茶瓶裝飲料線下銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)超3萬(wàn)個(gè)，覆蓋了以7-Eleven 、全家為代表的主流便利店，以及以盒馬、叮咚為代表的新零售渠道。

喜茶目前尚未對(duì)外公布瓶裝飲料業(yè)務(wù)的明確經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，但作為一個(gè)新業(yè)務(wù)，其網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模與農(nóng)夫山泉、元?dú)馍秩杂胁罹唷?/p>

和喜小茶一樣，喜茶瓶裝飲料業(yè)務(wù)也在很大程度上受益于喜茶的品牌美譽(yù)度。但要在瓶裝飲料市場(chǎng)上立足，僅僅依靠品牌溢出效應(yīng)顯然是不夠的。

除了開(kāi)發(fā)零售線商品，喜茶下場(chǎng)做起了投資，這一點(diǎn)也與新茶飲品牌們頗為相似——蜜雪冰城、茶顏悅色等同行都已經(jīng)拿起了投資工具。

可以看到，喜茶入股的4家消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司中，植物基品牌YePlant、預(yù)調(diào)酒飲品牌WAT可以在供應(yīng)鏈或渠道上與喜茶進(jìn)行合作；而投資連鎖咖啡品牌Seesaw、茶飲品牌和気桃桃則更多的是拓展品牌、品類(lèi)。

通過(guò)喜茶的數(shù)筆投資也不難看出，當(dāng)下的喜茶并不再全力追求更多的開(kāi)店數(shù)量，因而有更多的富余資金用到了投資、瓶裝飲料新產(chǎn)品等業(yè)務(wù)上。

由于這些業(yè)務(wù)都還處于起步階段，無(wú)論是瓶裝飲料還是投資業(yè)務(wù)，短期內(nèi)對(duì)于營(yíng)收和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)都不會(huì)很明顯。對(duì)于提升公司資本價(jià)值會(huì)有所幫助，但短期不會(huì)對(duì)公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)產(chǎn)生直接、清晰的影響。

04

寫(xiě)在最后

2019年開(kāi)店220家，2020年開(kāi)店304家，喜茶在過(guò)去兩年一路狂奔。但是在IPO落地之前，要撐起足夠的估值，必然需要新的成長(zhǎng)引擎。

喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾在接受媒體采訪時(shí)做過(guò)對(duì)比：“我們一年開(kāi)幾百個(gè)店，星巴克、麥當(dāng)勞那些基數(shù)這么大的品牌，一年也就開(kāi)幾百個(gè)店。”

大規(guī)模的新增門(mén)店，為喜茶順利贏得了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的估值水平。但茶飲商業(yè)模式上的局限性，一直在影響著喜茶的成長(zhǎng)性與資本市場(chǎng)的價(jià)值認(rèn)同。

在此背景下，喜茶選擇放慢腳步、修煉內(nèi)功，放棄對(duì)于開(kāi)店規(guī)模的追求，用各種增量業(yè)務(wù)適當(dāng)補(bǔ)足。

資本是否愿意接受這種“新常態(tài)”？可以預(yù)見(jiàn)的是對(duì)于當(dāng)下的喜茶來(lái)說(shuō)，下沉、瓶裝產(chǎn)品、投資這幾條策略中，有任何一個(gè)成功的，就是勝利。