出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/程相民

中國(guó)一直是零售創(chuàng)新的沃土，零售數(shù)字化的概念從2013年首次被提出，到今天也已走過(guò)八個(gè)年頭。在資本的助推下，新的模式和玩法層出不窮，一直聚焦著世界零售的目光。

在肯定成績(jī)的同時(shí)，零售企業(yè)家們也面臨著新的問(wèn)題和困惑。

客流不斷稀釋，銷(xiāo)售持續(xù)下滑，對(duì)零售企業(yè)而言，由此帶來(lái)了一系列后續(xù)不斷堪憂的問(wèn)題，這讓很多零售企業(yè)日益陷入經(jīng)營(yíng)的困境。在零售老總們看來(lái)，做了這么多年的數(shù)字化，對(duì)業(yè)績(jī)非但沒(méi)有幫助反而不斷下滑，并由此產(chǎn)生了對(duì)數(shù)字化變革的質(zhì)疑。

質(zhì)疑者并不在少數(shù)，甚至很多零售老總對(duì)數(shù)字化變革是否還繼續(xù)下去，猶豫不決。

11月19日，在CCFA舉辦的中國(guó)零售領(lǐng)袖峰會(huì)上，物美創(chuàng)始人、Dmall董事長(zhǎng)張文中博士做了題為《全面數(shù)字化助力零售業(yè)多元化發(fā)展》的主旨發(fā)言，再次重申只有全面擁抱數(shù)字化、徹底回歸商業(yè)本質(zhì)才會(huì)讓我們的區(qū)域零售企業(yè)活得更好。

▲物美創(chuàng)始人、Dmall董事長(zhǎng)張文中博士

這是行業(yè)權(quán)威的聲音，張文中博士作為中國(guó)現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的早期實(shí)踐者，也是中國(guó)零售數(shù)字化變革的引領(lǐng)者。他對(duì)中國(guó)零售的未來(lái)趨勢(shì)有著精準(zhǔn)的判斷，并躬身入局，帶領(lǐng)和幫助很多企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓更多零售企業(yè)進(jìn)入到新的發(fā)展周期。

會(huì)后，張文中博士接受了《聯(lián)商網(wǎng)》等多家媒體采訪。整個(gè)采訪中，張文中博士頻繁用到“全面”、“徹底”等幾個(gè)詞。也正是在這幾個(gè)詞中，讓我們感知和領(lǐng)悟到這場(chǎng)數(shù)字化變革的關(guān)鍵和核心。

數(shù)字化變革痛點(diǎn)在哪？

“超市行業(yè)到底要向何處去。我觀點(diǎn)是比較清楚的，我認(rèn)為超市行業(yè)肯定是要存在的，而且這是老百姓離不開(kāi)的。當(dāng)然了，這些實(shí)體店鋪只有經(jīng)過(guò)徹底數(shù)字化改造，才能生存下去，并且是以徹底回歸商業(yè)本質(zhì)為目的的數(shù)字化改造，才能繼續(xù)存在下去。”面對(duì)超市行業(yè)未來(lái)出路，張文中博士說(shuō)道。

千辛萬(wàn)苦搞數(shù)字化，多數(shù)零售企業(yè)并無(wú)起色，銷(xiāo)售和利潤(rùn)雙雙下滑。業(yè)績(jī)的頹勢(shì)不排除宏觀環(huán)境的影響，顧客選擇渠道更加多元化，社區(qū)拼團(tuán)對(duì)存量市場(chǎng)瘋狂蠶食，疫情又加速零售行業(yè)的整合和洗牌。

宏觀環(huán)境無(wú)法逆轉(zhuǎn)，但企業(yè)自身，尤其是企業(yè)的掌門(mén)人也難逃其責(zé)。數(shù)字化變革就像一輛快速行駛的汽車(chē)，而企業(yè)的掌門(mén)人應(yīng)該坐在主駕駛的位置上，否則很難取得理想的效果。

數(shù)字化變革對(duì)于企業(yè)掌門(mén)人是一場(chǎng)認(rèn)知、決心和毅力的考驗(yàn)，要擁有數(shù)字化的思維和方法論，帶領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。主要表現(xiàn)在零售老總對(duì)數(shù)字化的投入和認(rèn)知上。

“讓我投3000萬(wàn)建物流中心或者建商場(chǎng)，我眼睛都不眨一下，但是如果讓我拿出3000萬(wàn)投數(shù)字化我會(huì)反復(fù)論證才敢下結(jié)論。”這是一位著名零售老總在與《聯(lián)商網(wǎng)》聊天時(shí)談到自己的矛盾心理。

這個(gè)很容易理解，前者是硬件投入，看得見(jiàn)摸的著，但后者不能肉眼所見(jiàn)，心理會(huì)有不踏實(shí)感。但這個(gè)老總的觀點(diǎn)實(shí)際上代表很多零售老總的內(nèi)心世界。業(yè)績(jī)?cè)讲痪皻猓讲簧岬猛度耄蛲顿Y蜻蜓點(diǎn)水，從而進(jìn)入惡性循環(huán)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)型。

比在數(shù)字化上投入上謹(jǐn)小慎微更可怕的是，很多零售企業(yè)對(duì)數(shù)字化的認(rèn)知出現(xiàn)了嚴(yán)重偏差。

“今天實(shí)體企業(yè)離完成數(shù)字化還有十萬(wàn)八千里，現(xiàn)在僅僅是接觸到數(shù)字化的一點(diǎn)皮毛，包括做了到家服務(wù)，根本算不上數(shù)字化，包括搞了個(gè)小程序就說(shuō)自己數(shù)字化了，那是完全錯(cuò)誤的。”張文中博士談到的這點(diǎn)，其實(shí)就是零售企業(yè)對(duì)到底什么是數(shù)字化的理解和認(rèn)知問(wèn)題。

“首先你的數(shù)字化是不是真正做到位了，其結(jié)果會(huì)有很大差距。真正做到位了就意味著你在運(yùn)營(yíng)效率上，就不會(huì)比線上差。現(xiàn)在實(shí)體企業(yè)到家服務(wù)多半效率都比較低，為什么？它系統(tǒng)根本沒(méi)打通，它沒(méi)有做到有效庫(kù)存一體化。”張文中博士補(bǔ)充道。

張文中博士在談到在數(shù)字化認(rèn)知另一個(gè)偏差時(shí)提到：“零售企業(yè)要想發(fā)展，在數(shù)字時(shí)代生存壯大，你就必須真的對(duì)于你自己進(jìn)行徹底的改造，而且你要接受一個(gè)新的系統(tǒng)支持，你必須用新的SaaS替代老的ERP，我特別強(qiáng)調(diào)這句話。”

張文中博士對(duì)于當(dāng)下實(shí)體零售困局和誤區(qū)進(jìn)行了抽絲剝繭分析，既有高瞻遠(yuǎn)矚的趨勢(shì)把握，又有要害問(wèn)題的把脈診斷。

“我在講數(shù)字化的時(shí)候，總是在強(qiáng)調(diào)全面擁抱數(shù)字化，徹底回歸商業(yè)本質(zhì)。如果你講一句話，你說(shuō)數(shù)字化能不能解決零售的問(wèn)題，當(dāng)然這只是打基礎(chǔ)，光靠這個(gè)肯定不夠，必須用數(shù)字化這樣一種思維模式，這樣一個(gè)方法論，這樣一個(gè)技術(shù)，去解決零售業(yè)存在的這些根本問(wèn)題，這樣才能夠讓我們真的能夠更好的做到以消費(fèi)者為中心，更好的開(kāi)發(fā)商品。而且這個(gè)商品和我們消費(fèi)者匹配，更好的讓我們的賣(mài)場(chǎng)具有高效率。”張文中博士在談到數(shù)字化這場(chǎng)零售變革中的關(guān)鍵作用時(shí)指出。

數(shù)字化變革的深水區(qū)有多深？

在張文中博士看來(lái)，真正的數(shù)字化完成，就是零售企業(yè)要從方方面面進(jìn)行解構(gòu)重構(gòu)，重新構(gòu)造出一個(gè)新的以數(shù)字化為基礎(chǔ)，各方面元素組合的全新零售企業(yè)，這才是真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。而要做到這一步，必須要有強(qiáng)大的第三方SaaS平臺(tái)做支持。

與張文中博士的觀點(diǎn)相同，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)裴亮?xí)L(zhǎng)也對(duì)當(dāng)下的數(shù)字化有過(guò)兩段論的觀點(diǎn)：

當(dāng)前和未來(lái)一段時(shí)間零售業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，可以分成兩個(gè)階段來(lái)觀察。第一個(gè)階段的重點(diǎn)是全渠道，看點(diǎn)在前臺(tái)，第二個(gè)階段的重點(diǎn)是供應(yīng)鏈，看點(diǎn)在后臺(tái)。當(dāng)前的零售創(chuàng)新，主體上還處于第一階段。

第一階段的價(jià)值創(chuàng)造核心，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)是流量和數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是便利性（低價(jià)源于補(bǔ)貼而非價(jià)值創(chuàng)造）。第二個(gè)階段的價(jià)值創(chuàng)造，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)核心是效率，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)核心是性價(jià)比。

這就不難理解實(shí)體零售數(shù)字化后依然業(yè)績(jī)不振。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)》數(shù)據(jù)顯示，2020年，超市百?gòu)?qiáng)開(kāi)展到家業(yè)務(wù)的門(mén)店覆蓋率高達(dá)65.1%。超市百?gòu)?qiáng)平均線上單品數(shù)有8300余個(gè)上升到11000余個(gè)，六成超市開(kāi)展社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)，組建了以自有員工為主的團(tuán)長(zhǎng)隊(duì)伍，七成企業(yè)開(kāi)展了線上直播業(yè)務(wù)。數(shù)字化會(huì)員占會(huì)員總數(shù)的45.3%，比上年提升14.8個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)字化會(huì)員消費(fèi)金額占會(huì)員總消費(fèi)金額的29.3%，比上年提升6.0個(gè)百分點(diǎn)。

盡管這些表現(xiàn)在前端的數(shù)據(jù)越來(lái)越漂亮，但是對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言，依然無(wú)法抑制業(yè)績(jī)下降。

“這就意味著你的系統(tǒng)是老舊的，雖然你有了到家服務(wù)，但是你還有非常沉重的、落后的身子，你有一只手想做這個(gè)事，但是你會(huì)半身不遂的，那么成本會(huì)很高，新系統(tǒng)和老系統(tǒng)的交流很笨拙。”張文中博士提到這一現(xiàn)象認(rèn)為。

在張文中博士看來(lái)，在以回歸商業(yè)本質(zhì)為目的的全面數(shù)字化改造后，會(huì)出現(xiàn)徹底的效率提升，例如：

第一，會(huì)員管理運(yùn)營(yíng)提升，80%以上的線上線下銷(xiāo)售通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)完成。

第二，商品運(yùn)營(yíng)在選品、訂貨、庫(kù)存管理、出清、促銷(xiāo)等實(shí)現(xiàn)高效率。

第三，員工管理實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化。真正做到數(shù)字驅(qū)動(dòng)，任務(wù)到人，逐級(jí)解決，實(shí)時(shí)響應(yīng)，用任務(wù)匹配人，改變?cè)瓉?lái)用工模式，降低當(dāng)前零售企業(yè)普遍存在的用工問(wèn)題。

第四，徹底對(duì)運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)字化改造，包括收銀系統(tǒng)、防損系統(tǒng)、客服客訴系統(tǒng)，這也是衡量數(shù)字化是否達(dá)標(biāo)的重要指標(biāo)。

另外，賣(mài)場(chǎng)選址和設(shè)計(jì)同樣需要數(shù)字化指引，從選址到定位分析，用NPS進(jìn)行消費(fèi)者需求調(diào)查，來(lái)決定門(mén)店商品定位和裝修風(fēng)格等。

當(dāng)前零售新的變化決定了要用SaaS取代原來(lái)的ERP，否則就會(huì)遇到兩個(gè)問(wèn)題。第一，對(duì)企業(yè)原有的ERP修修補(bǔ)補(bǔ)更新，這是一個(gè)很有挑戰(zhàn)的事。第二，自己重新建一套ERP系統(tǒng)更不容易，這可能需要1000個(gè)、2000個(gè)工程師，要苦干5年甚至10年。

怎么辦？企業(yè)可以采用行業(yè)先進(jìn)的第三方SaaS系統(tǒng)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，再重新審視企業(yè)架構(gòu)搭建。把企業(yè)的數(shù)字化系統(tǒng)分成三個(gè)層級(jí)，底層系統(tǒng)、中臺(tái)系統(tǒng)和前臺(tái)系統(tǒng)，由此實(shí)現(xiàn)徹底數(shù)字化改造。

Dmall OS的歷史使命

對(duì)于零售企業(yè)如何擁抱數(shù)字化，張文中表示，從IT時(shí)代到DT時(shí)代，從單一到店場(chǎng)景到線上線下全渠道多場(chǎng)景服務(wù)，零售企業(yè)需要一套更先進(jìn)的解決方案。DT時(shí)代的解決方案，零售企業(yè)要自己從頭建設(shè)，需要花費(fèi)大量人力財(cái)力及時(shí)間，得不償失。因此，零售企業(yè)與提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)的第三方合作是一種選擇。

據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》了解，Dmall OS就是一個(gè)巨大的數(shù)字化的SaaS系統(tǒng)，可替代過(guò)去的ERP系統(tǒng)，有15大系統(tǒng)， 800多個(gè)小系統(tǒng);多點(diǎn)APP是和消費(fèi)者打交道的一個(gè)工具，在APP之下，擁有到家業(yè)務(wù)中臺(tái)、數(shù)據(jù)中臺(tái)等的各種中臺(tái)。

“Dmall OS，它是一種全面的創(chuàng)新。Dmall OS是一個(gè)體系，包括門(mén)店、商品、供應(yīng)鏈、品牌等等，這是一個(gè)端到端的解決方案，基礎(chǔ)服務(wù)加上增值服務(wù)。目前已經(jīng)有100多個(gè)國(guó)內(nèi)國(guó)外的零售商用Dmall OS系統(tǒng)，而且也產(chǎn)生了比較好的效果。”張文中博士告訴我們。

據(jù)了解，廣東7-Eleven與Dmall合作后，上線Dmall OS用的時(shí)間很短，廣東7-Eleven的1500多家門(mén)店很快完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，供應(yīng)商送貨的等待時(shí)間下降了20分鐘，倉(cāng)庫(kù)原箱分揀效率提高25%-30%，整個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)效率提高38%，外賣(mài)訂單增長(zhǎng)20%，會(huì)員單量增加41%。

武漢中百也是。在七大模塊展開(kāi)合作，特別是在數(shù)字化陳列和數(shù)字化招商這兩個(gè)關(guān)鍵性的指標(biāo)取得了比較大的突破。所謂數(shù)字化陳列就是用新的數(shù)字化陳列模式取代了一些原來(lái)最占優(yōu)勢(shì)的，大家都在用的陳列軟件。數(shù)字化招商讓武漢中百真正做到了全面的公平公正公開(kāi)，使商品競(jìng)爭(zhēng)力得到極大提高。

在成都的新創(chuàng)企業(yè)奧特樂(lè)，它從第一天開(kāi)始就不再搞自己的IT團(tuán)隊(duì)，也不再用自己的服務(wù)器，選擇了Dmall OS之后，12 天就把兩個(gè)店和一個(gè)倉(cāng)成功進(jìn)行了數(shù)字化，真正做到了即插即用，操作極簡(jiǎn)。

鍋圈食匯原來(lái)也是自己搞數(shù)字化，現(xiàn)在則是全面擁抱Dmall，Dmall從底層上幫它做技術(shù)支持，合作開(kāi)發(fā)了一套系統(tǒng)，將在其8000多家店鋪全面導(dǎo)入，并且包括前端和用戶打通，它的私域流量整個(gè)的技術(shù)支持也是Dmall。

同時(shí)，強(qiáng)有力的數(shù)字化系統(tǒng)也會(huì)讓零售企業(yè)面對(duì)疫情的時(shí)候，變得真正有更強(qiáng)的能力。

前一段時(shí)間西北發(fā)生疫情，銀川這次是一個(gè)重點(diǎn)。由于銀川新百使用Dmall OS時(shí)間比較長(zhǎng)，也耕耘得比較深，所以迅速成為了銀川和整個(gè)寧夏消費(fèi)者供應(yīng)的主渠道，比如說(shuō)店鋪被關(guān)掉了之后，不少店鋪通過(guò)多點(diǎn)新百APP，線上銷(xiāo)售額覆蓋了原來(lái)整個(gè)店鋪的銷(xiāo)售額。位于廈門(mén)的夏商也是如此，在 9 月和 10 月廈門(mén)面臨疫情挑戰(zhàn)的時(shí)候，多點(diǎn)夏商APP的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了180%，讓夏商真正扛起了抗疫的主體責(zé)任，得到了有關(guān)部門(mén)的高度評(píng)價(jià)。

由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、供應(yīng)鏈相對(duì)分散，各區(qū)域本地化消費(fèi)偏好差異顯著，而區(qū)域性中小零售企業(yè)具備本地化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，更加了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)需求，決策鏈條短，經(jīng)營(yíng)相對(duì)靈活，因此，區(qū)域零售企業(yè)會(huì)長(zhǎng)期存在并擁有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間。

張文中博士還以美國(guó)零售為例。美國(guó)前十的實(shí)體零售商集中度是36%，中國(guó)前十零售商只有6%。即便如此，在美國(guó)各個(gè)州還能看到銷(xiāo)售規(guī)模很大的零售企業(yè)，例如德克薩斯州的HEB，有282億美元的年銷(xiāo)售，佛羅里達(dá)州的Publix，年銷(xiāo)售額380多億美元，很多人認(rèn)為沃爾瑪在美國(guó)本土銷(xiāo)售額將近4000億美元，那還會(huì)其他零售商存在嗎？的確存在。

張文中博士堅(jiān)信，未來(lái)實(shí)體零售商一定會(huì)繼續(xù)存在。

“第一，實(shí)體店一定要存在下去；第二，存在下去的實(shí)體店一定是全面數(shù)字化的實(shí)體店；第三，如果再補(bǔ)充的話，存在下去的實(shí)體店一定是徹底回歸商業(yè)本質(zhì)，真正滿足消費(fèi)者需要的實(shí)體店。”