也是給KOL打工，但掙到了點(diǎn)錢。

新消費(fèi)品牌中，為數(shù)不多掙到錢的，防曬傘界的網(wǎng)紅蕉下，在近期啟動(dòng)了赴港上市的計(jì)劃。

瞄準(zhǔn)過去相對(duì)空白的城市戶外場(chǎng)景，將一把防曬傘打造成爆品，后一路拓品至整個(gè)戶外生活領(lǐng)域，蕉下可以說(shuō)是早期玩轉(zhuǎn)社交媒體的代表之一。采取精選單品的策略，蕉下推出了一系列高客單價(jià)、高毛利的暢銷款，包括服裝、傘具、帽子等，其中傘具一度貢獻(xiàn)高達(dá)８成以上的收入。

營(yíng)收方面，蕉下近三年的營(yíng)收一路高漲，從2019年的3.85億元，增長(zhǎng)到2020年的7.94億元， 2021年進(jìn)一步提升至24.07億元。2019年至2021年的經(jīng)調(diào)整年內(nèi)凈利潤(rùn)，分別為1968萬(wàn)元、3941萬(wàn)元和1.36億元。

在成立較早的一批新消費(fèi)品牌中，蕉下成功抓住流量紅利，在電商平臺(tái)和社交媒體傳播的推動(dòng)下，從細(xì)分領(lǐng)域快速突圍，成為最大的防曬服品牌。數(shù)據(jù)顯示，以2021年總零售額和線上零售額計(jì)，蕉下是中國(guó)第一大防曬服飾品牌，分別占據(jù)5.0%和12.9%的市場(chǎng)份額。

從傘具一路拓展至非防曬品類，蕉下通過內(nèi)容營(yíng)銷和KOL種草，成功促進(jìn)銷量轉(zhuǎn)化。通過將爆款單品規(guī)模化生產(chǎn)，蕉下的整體毛利率從2019年的50%，提升至2021年的59.1%，供應(yīng)鏈成本得以降低。然而從極致單品一路打造品牌，蕉下的高增長(zhǎng)仍然逃不開流量焦慮。

靠爆款單品出圈

靠著一把網(wǎng)紅傘，刷屏社交媒體，蕉下不斷制造爆款和拓展品類，年?duì)I收也一路攀升到24億元。瞄準(zhǔn)城市戶外場(chǎng)景，蕉下注重極致單品的銷售規(guī)模，其中銷量達(dá)到3千萬(wàn)的單品多達(dá)22個(gè)。

從防曬傘這一細(xì)分品類切入市場(chǎng)，蕉下最早推出的一款產(chǎn)品是雙層小黑傘，2013年上市后便成為暢銷單品。與傳統(tǒng)傘具不同，蕉下強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品黑科技，對(duì)傘面使用L.R.C涂層，稱可阻隔99%的紫外線，實(shí)現(xiàn)傘下體感降溫-12℃。

在實(shí)用性以外提升功能性和外觀顏值，蕉下以經(jīng)典款、流行色和聯(lián)名款持續(xù)上新，把防曬傘做成暢銷單品。在用戶體驗(yàn)上，解決傳統(tǒng)傘具的痛點(diǎn)，包括按鈕導(dǎo)致開合困難、不易攜帶和收納，蕉下很快收獲一批忠實(shí)粉絲。在蕉下之后，采用同樣的黑膠涂層、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)且小巧輕便的仿品，層出不窮。

從價(jià)格來(lái)看，一把蕉下防曬傘的售價(jià)也不低，集中在180元到200元之間，堪稱國(guó)內(nèi)防曬傘界的“愛馬仕”。對(duì)比老牌的雨傘品牌例如天堂傘，售價(jià)基本不超過50元，而蕉下則在品類創(chuàng)新的口號(hào)下成功拉高了身價(jià)。

靠著明星產(chǎn)品出圈，蕉下繼續(xù)進(jìn)行升級(jí)迭代。為了迎合更多年輕用戶的需求，蕉下后續(xù)上新了膠囊傘、口袋傘系列。2019年，蕉下的傘具銷售收入達(dá)到了3.35億元，在總收入的占比高達(dá)86.9%。到2021年，這個(gè)數(shù)字達(dá)到了5.01億元，產(chǎn)品毛利率接近6成。

以防曬傘打響知名度后，蕉下從2017年開始將品類拓展至服裝、帽子、口罩、手套等非防曬產(chǎn)品，覆蓋休閑運(yùn)動(dòng)、露營(yíng)等更多戶外場(chǎng)景。包括2021年上新的保暖系列，蕉下的營(yíng)收結(jié)構(gòu)更加多元化。

2021年，蕉下的總營(yíng)收達(dá)到24.07億元，較上一年同比增長(zhǎng)約203%。其中服裝替代傘具，成為蕉下最主要的收入來(lái)源，貢獻(xiàn)營(yíng)收達(dá)7.11億元，占比接近3成。針對(duì)防曬服的面料和透氣性等方面進(jìn)行革新，蕉下的防曬服在線上銷量達(dá)到行業(yè)第一。

將新品研發(fā)的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到其他品類，蕉下還陸續(xù)推出了漁夫帽、遮陽(yáng)帽、袖套等爆款。其中帽子作為毛利率最高的產(chǎn)品，其銷售收入在2021年達(dá)到4.5億元，占比為18.7%。而傘具的銷售收入為5.01億元，在總營(yíng)收的占比下滑至20.8%。

蕉下采取的精選單品策略，其核心是針對(duì)不同的戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，通過開發(fā)具有更具功能性的新品，以解決傳統(tǒng)產(chǎn)品的痛點(diǎn)。這些更加迎合用戶需求的產(chǎn)品，逐一被塑造成為爆品。例如蕉下的22款精選單品，包括晝望系列墨鏡、隨身系列扁傘、街旅系列厚底帆布鞋、暢型系列打底褲等，年銷售額均超過3000萬(wàn)元。

用這些爆款單品與其他品牌形成差異化，同時(shí)創(chuàng)造亮眼的銷售額，在現(xiàn)有產(chǎn)品矩陣中，蕉下排在前30的熱銷單品，為品牌貢獻(xiàn)了大部分收入。2019年、2020年和2021年，蕉下前30款熱銷精選單品產(chǎn)生的收入，分別占總收入的99.8%、88.6%和74.1%。

從防曬到非防曬系列，蕉下針對(duì)戶外場(chǎng)景不斷出新，牢牢鎖定用戶的核心訴求。蕉下的天貓旗艦店的復(fù)購(gòu)率，從2019年的18.2%逐漸提升至46.5%，可見用戶復(fù)購(gòu)意愿的增強(qiáng)。

給KOL打工，但掙到了錢

除了在品類上做到創(chuàng)新，比傳統(tǒng)品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力，蕉下的走紅離不開早期眾多明星和KOL的種草。

將抖音、快手、小紅書等社交平臺(tái)作為內(nèi)容投放的主要陣地，2021年，蕉下與超過600個(gè)KOL合作。通過明星達(dá)人的種草，蕉下防曬傘、防曬衣等各類產(chǎn)品，很快風(fēng)靡各大平臺(tái)，成為年輕人的心頭好。其中在小紅書上，關(guān)于蕉下的筆記就達(dá)到4萬(wàn)篇。

對(duì)于以DTC模式起家的新消費(fèi)品牌，產(chǎn)品研發(fā)和升級(jí)迭代來(lái)自于足夠龐大的用戶基礎(chǔ)。通過全渠道的內(nèi)容營(yíng)銷、KOL和KOC投放，品牌在為了直面消費(fèi)者，換取用戶認(rèn)知的同時(shí)，也付出了高昂的營(yíng)銷成本。

從分銷和銷售開支來(lái)看，2021年，蕉下的這部分費(fèi)用達(dá)到11.04億元，較上一年增長(zhǎng)241.6%。其中廣告和營(yíng)銷開支將近5.9億元，是上一年的5倍左右。

不過在成本把控方面，由于規(guī)模化生產(chǎn)換得成本下降的空間，蕉下還是成功掙到了錢。蕉下在招股書中提及，精選單品戰(zhàn)略意味著大規(guī)模生產(chǎn)有限的單品，從而促進(jìn)降低采購(gòu)成本。

從銷售成本的占比來(lái)看，2019年，蕉下的銷售成本占總收入的比例為49.3%，到2021年下降至40.3%。相應(yīng)地，蕉下毛利率由2019年的50%，提升至目前的59.1%，各個(gè)核心品類的毛利率水平都呈現(xiàn)不同幅度的上漲。

和另一個(gè)DTC頭部品牌完美日記相比，同樣是大幅度燒錢獲客，完美日記在2021年投入營(yíng)銷費(fèi)用40億元，全年凈虧15.47億元。而蕉下在重營(yíng)銷的同時(shí)，近三年仍然保持盈利狀態(tài)，2021年的經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為1.36億元。

作為快速崛起的DTC品牌，在銷售渠道上，蕉下采取自營(yíng)為主的模式。通過布局線上店鋪、電商平臺(tái)和零售門店拉動(dòng)收入增長(zhǎng)，蕉下的自營(yíng)渠道收入目前達(dá)到8成以上。

其中蕉下線上店鋪的收入，從2019年的1.95億元，占比為50.6%，快速提升至2021年的16.43億元，占比達(dá)到68.3%。此外還有通過電商平臺(tái)的銷售收入，在2021年達(dá)到3.03億元，占比為12.6%。

走進(jìn)線下的熱門商圈開店，蕉下也將線下作為獲客引流的入口。截至2021年底，蕉下共有66家零售門店，其中31家為合作零售店。不過目前零售門店貢獻(xiàn)的年收入在6600萬(wàn)元左右，占比不到3%，主要的獲客路徑仍通過線上。

對(duì)于像蕉下這樣的新消費(fèi)品牌而言，早期搶占流量紅利，為塑造品牌贏得了絕佳的發(fā)展機(jī)會(huì)。切入細(xì)分領(lǐng)域，產(chǎn)品注重科技感，功能性以及用戶體驗(yàn)，能夠快速占據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知。背后也源自國(guó)內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，推動(dòng)新品牌誕生。尤其是通過OEM和ODM模式，大規(guī)模復(fù)制單品，避免了復(fù)雜的生產(chǎn)流程，提高供應(yīng)鏈效率。

如今在流量紅利消失下，即使利用平臺(tái)流量資源快速成長(zhǎng)，也已經(jīng)很難復(fù)制下一個(gè)完美日記、蕉下這樣的頭部玩家。處在同一賽道，外觀設(shè)計(jì)和功能高度相似，且價(jià)格更加優(yōu)惠的競(jìng)品正在扎堆出現(xiàn)，蕉下等新消費(fèi)品牌們，也開始面臨更多增長(zhǎng)焦慮。