來源/商業(yè)地產(chǎn)志

撰文/CRR

雙十一當(dāng)天，我們篩選了6個國內(nèi)成熟產(chǎn)品系列的購物中心線上商城進(jìn)行了下單，希望能通過消費體驗對購物中心線上商城進(jìn)行觀察。

我們篩選的線上商城平臺都以微信小程序為載體，至少擁有50件以上商品，并不設(shè)會員專屬、積分兌換等購物門檻限制。

因此，我們在篩選階段放棄了一些只有會員積分兌換商城以及商品數(shù)目不多的線上商城平臺。

以下為6個已下單的線上商城：凱德星商城、印唰廠商城、瓏珠優(yōu)選、合生通、成都大悅城線上商城、成都王府井總府店微商城。

我們將從商品力、程序體驗、物流體驗、細(xì)節(jié)感受4個方面進(jìn)行體驗與觀察。

其中，商品力包括線上商城商品類目、品牌數(shù)量等維度；程序體驗包括小程序操作流暢度、功能性、審美力等；物流體驗包括商品發(fā)貨時間、運費、物流品牌；細(xì)節(jié)感受包括購物中的其他服務(wù)體驗。

1. 商品力

商品力作為消費者考量的中心，是我們觀察中首要考慮的因素。從商品維度來看——

凱德星商城擁有包括普通分類及星選推薦、商場商品服務(wù)、專區(qū)等18個商品分類，150余個下分類目，近400個品牌。

印唰廠商城分為唰宅家、唰好味、唰美麗、唰寶貝4個精選商品分類，擁有13個下分類目，約20個品牌的精選商品（雖定位為成都印象城，但線上商城品牌是相同的）。

瓏珠優(yōu)選商城分為17個商品分類、近300個下分類目，分類十分細(xì)致，如酒類分出葡萄酒、啤酒、白酒、清酒/果酒、烈酒5個品類，未列出品牌名單。其中較為特色的是「小湖周邊」，單獨售賣龍小湖周邊合集，多樣化的龍小湖形象軟萌可愛。

合生通商城擁有16個商品分類，設(shè)190余個下分類目，同樣較為細(xì)致；

成都大悅城線上商城基于線下購物中心21個品類、約300個下分類目、上百個品牌店鋪，品牌也是按樓層分布；

成都王府井總府店微商城作為測評的唯一一個百貨類線上商城，擁有10個商品分類，約55個下分類目，約120個品牌。

2. 物流體驗

站在消費者的角度，在雙十一期間發(fā)貨的快慢更能夠體現(xiàn)商城的效率，極大的影響消費者的體驗感。

*時間截止11月22日零時

3. 程序體驗

總的來說，購物中心線上商城的設(shè)計具有相似性，對消費影響不是最顯著的，但對購物中心形象打造卻具有重要影響。

從功能設(shè)置來看，除線上商城之外，這幾大小程序平臺還有領(lǐng)券、積分、秒殺活動等功能。

因此，線上商城也是購物中心線上線下聯(lián)通的樞紐，不同的購物中心圍繞線上商城進(jìn)行活動推廣，推出了會員服務(wù)、聯(lián)通積分等服務(wù)。

在這里，值得一提的是包括瓏珠優(yōu)選商城在內(nèi)的瓏珠生態(tài)圈，以瓏珠為中心，盤活了整個龍湖購物中心的運營體系。

從瓏珠優(yōu)選商城出發(fā)，它可以使用瓏珠進(jìn)行無門檻抵扣。當(dāng)然這只是瓏珠生態(tài)圈小小的一環(huán)，因此，從更大范圍來講，瓏珠鏈接了超多第三方資源，更得見其強大生命力。

除了我們熟知的線下場景，如停車、消費、自營租房利用瓏珠積分抵扣之外，線上的資源則更為豐富，從以下截圖中便能夠窺見一隅。如視頻會員、外賣券、甚至是盒馬、沃爾瑪這些商城的電子卡券。

這些海量資源與商品都能用「瓏珠」這一通用的虛擬貨幣進(jìn)行兌換。

與購物中心強捆綁與海量資源的廣鏈接使得消費者的依賴度大大上升，吸納了更多消費者與資源加入瓏珠生態(tài)圈，并使其形成了一個良性循環(huán)。

除瓏珠這樣的特例之外，各個平臺也有自身的會員積分系統(tǒng)，除自助積分外，還逐步實現(xiàn)了微信支付無感積分。

從操作流暢程度、程序復(fù)雜程度等操作體驗來看，凱德星商城、合生通、瓏珠優(yōu)選商城流暢度較高，加載延時極短。

從審美觀感來看，幾大平臺各具特色。

如凱德星商城背景色彩搭配舒適，由淡藍(lán)色、淡紫色以及青綠色組成，加上定時更新的精美活動海報滾動欄，搭配和諧????

印唰廠商城年輕力、先鋒力十足，多了些潮酷元素????

4. 細(xì)節(jié)感受

細(xì)節(jié)往往能夠改進(jìn)甚至改變消費者對線上商城的好感度，也能看出運營方的認(rèn)真態(tài)度。

在咨詢各大線上商城線上線下積分聯(lián)通情況時，有一個短暫的插曲。

*前期，我們在篩選下單商城時，其中就有華潤的「一點萬象」線上商城，后來因商品太少并未入選。

由于并未在「一點萬象」商城找到在線咨詢?nèi)肟冢�只有留言的方式，因此我在留言板留下了我的問題，而在不到一小時之后，客服便聯(lián)系了我，并向我認(rèn)真回復(fù)說會向供貨方星沙萬象匯確認(rèn)積萬象星的情況。

翌日，我又再次收到了電話回復(fù)。這樣認(rèn)真細(xì)致的回復(fù)讓我感觸頗深，我認(rèn)真表達(dá)了我的感謝。下次加個人工在線客服可好？

因此，我們梳理了各平臺的線上咨詢服務(wù)情況以備參考。

綜合看來，在成熟產(chǎn)品中，王府井百貨這類百貨類線上商城由于其大而全的商品力，給予消費者更多消費選擇，并在不同節(jié)點有不小的折扣力度；

而凱德星商城以及瓏珠優(yōu)選商城這兩類線上商城則分別是線上線下聯(lián)動營銷與會員生態(tài)運營的代表平臺。

印唰廠商城擁有年輕力、設(shè)計感，為消費者帶來與線下印象城差異化的購物體驗。

成都大悅城線上商城能夠基于線下實體購物中心，將商品與服務(wù)能力鎖定在與實體商業(yè)統(tǒng)一的水平線上，真正成為實體商業(yè)的優(yōu)質(zhì)配套資源。

同時我認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)的商品力、線上與線下聯(lián)動性、會員生態(tài)有效運營這三點是做好線上商城必不可少的要素。

物流、界面、審美等要素雖然不能直接代表線上商城的好壞，但依然可以影響線上商城甚至購物中心形象打造，因其能夠看出購物中心對任何一位消費者的重視程度。

基礎(chǔ)要素決定了線上商城的寬度，那么精致的細(xì)節(jié)更決定線上商城所能達(dá)到的高度。

結(jié)語

CRR始終堅信，未來的商業(yè)一定會是「內(nèi)卷」的商業(yè)，那么，每一個在當(dāng)下看似無關(guān)緊要的「雞肋」環(huán)節(jié)，或許都將成為未來的決定性環(huán)節(jié)。

得細(xì)節(jié)者得天下。

在成熟產(chǎn)品線之外，近期我們關(guān)注到的「廣州太古匯線上精品店」就是一個率先將「雞肋」發(fā)育成「肌肉」的破圈者。

與一般的線上商城不同，它是一個定位為潮流限時精選商城的特型案例，體驗之下我們認(rèn)為它已有未來先鋒商業(yè)的線上雛形。有興趣、有預(yù)算的朋友可以體驗一下。

【擴展閱讀】：打破櫥窗的廣州太古匯線上精品店，引領(lǐng)品牌來到「超曝光」時代

我們能夠看到，如瓏珠優(yōu)選商城構(gòu)建成為瓏珠生態(tài)體系的重要一環(huán)；凱德、大悅城等圍繞線下活動或線下店鋪進(jìn)行私域流量池打造，為線下引流；合生通圍繞會員進(jìn)行專屬線上服務(wù)，這些都是值得提倡并進(jìn)一步深挖的要素。

在消費者沒有時間，沒有機會進(jìn)行線下逛街消費的時候，一個出色的線上商城的或許能夠緩解人流量不佳的境況，同時線上線下聯(lián)通共進(jìn)能夠極大提升購物中心的關(guān)注度，而這一部分好感往往要通過平時的運維一點點累積。

后續(xù)，我們期待有更多差異化的線上商城為我們帶來更多驚喜。

最后，祝大家「購物愉快」。