來源/零售顧事 

撰文/顧國建

本期導(dǎo)讀：

成本推動還是需求推動？

差異化的核心是什么？

換包裝的貼牌算自有品牌開發(fā)嗎？

自有品牌開發(fā)部門要當(dāng)作供應(yīng)商來看待嗎？

改變企業(yè)內(nèi)部阻礙自有品牌開發(fā)的制度性環(huán)境

制造零售不是一定要自己去開工廠

有價值的低價一定是大量訂貨大量銷售——有價值規(guī)模量的毛利總額的獲取

新國貨崛起的成功借鑒

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經(jīng)濟和消費下行是當(dāng)前零售業(yè)面臨著的共同困境，2023年的農(nóng)歷正月之后零售業(yè)又遇到了客流持續(xù)下降的“寒潮”，市場環(huán)境惡劣。

企業(yè)要生存，生意就一定要做下去，這兩年零售業(yè)形成的一個共識是，再靠打折促銷拉升客流效果空寥，因為把銷售毛利都貼了上去企業(yè)難以為繼了。

只有提升供應(yīng)鏈能力提高商品力才是出路。

提高商品力大家都把目光聚焦在自有品牌開發(fā)上，2023年在商超行業(yè)中自有品牌開發(fā)熱會洶涌而起。

無疑，零售企業(yè)走自有品牌開發(fā)的道路是正確的，世界零售業(yè)發(fā)展的三個方向證明了這一點：

趨勢一，差異化：

世界主要的零售巨頭都依靠自有品牌的開發(fā)形成自己獨特的商品結(jié)構(gòu)，與同行競爭實行了差異化，這個特點在歐洲的零售企業(yè)中特別明顯，并已經(jīng)普及到中小零售企業(yè)。

差異化使得零售業(yè)在各自細(xì)分市場的發(fā)展游刃有余，各得其所而避免了惡性競爭，零售業(yè)的競爭生態(tài)環(huán)境就是相對良性的了；

趨勢二，高質(zhì)價比：

自有品牌開發(fā)的路徑是零售商與廠商的直接對接，其銷售路徑跳過了中間商環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈鏈路的最短化為高品質(zhì)和低價格的自有品牌商品打開消費者的心扉和市場空間創(chuàng)造了最大的可能。

注意，這里強調(diào)的是高質(zhì)價比而不是性價比，因為質(zhì)價比關(guān)注的品質(zhì)是可以有多項的理化指標(biāo)和消費者訴求要素來檢測、評估的，簡言之是可以數(shù)字化的。

而性價比更關(guān)注的是商品在使用上的功能性，評價標(biāo)準(zhǔn)寬泛，可用是它的基本訴求；

趨勢三，折扣化：

可以這樣說，全世界的零售業(yè)都在實行著折扣化的普及，因為消費者的選擇太多了，價格成了交易成功的核心要素。

折扣化不是簡單的低價，沒有差異化和質(zhì)價比，折扣化就是一句空話！

自有品牌開發(fā)熱中要注意的幾個問題

1，成本推動還是需求推動？

開發(fā)自有品牌首要的問題是推動自有品牌商品開發(fā)的動因是什么？

目前我們看到很多的是成本的推動。

比如，跳過中間商環(huán)節(jié)直接向工廠訂貨做貼牌商品。

比如，集更多商家的訂貨量向工廠訂貨做貼牌商品等。

這種以成本推動的自有品牌開發(fā)比零售商傳統(tǒng)的經(jīng)營模式無疑是一個很大的突破和進步，但離自有品牌商品開發(fā)要建立在消費者需求推動基礎(chǔ)上的要求距離還很大。

從成本推動到需求推動這是一個經(jīng)營觀念上的大飛躍，按需求推動這條路走下去可能會慢一點，但方向一定是對的。

下面這個案例作為需求推動開發(fā)自有品牌值得借鑒。

一家商超企業(yè)準(zhǔn)備開發(fā)自有品牌的生雞類產(chǎn)品，從需求推動的角度總結(jié)出這樣幾條：

1）少吃紅肉多吃白肉已是世界性的消費潮流和共識，開發(fā)屬于白肉的雞產(chǎn)品處在消費潮流的正向上；

2）雞產(chǎn)品開發(fā)必須要放在消費者的烹調(diào)制作的具體場景下，放在家庭消費規(guī)模和部位喜好上，煲湯的、白切的、炒的或烤的、部位別分割的；

3）選擇最適合具體消費場景的雞的品種來開發(fā)自有品牌在開發(fā)思路上會有豁然開朗的升華；

4）煲湯雞、白切雞、炒制雞，燒烤雞、部位別分割雞這樣的定位，產(chǎn)品細(xì)分化出來了，價格帶出來，成本核算控制可以動態(tài)性變動了，一切都活了。

產(chǎn)品貨源的選擇與尋找就不會局限在放養(yǎng)雞、走地雞，年份雞等上面了。

5）最后制定開發(fā)這些各類雞產(chǎn)品品種的標(biāo)準(zhǔn)，沒有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和用戶需求及銷售賣點的自有品牌開發(fā)一般很難成功或可持續(xù)。

2，差異化的核心是什么？

開發(fā)自有商品很大的一個企業(yè)訴求就是與其他企業(yè)形成差異，鎖定自己的目標(biāo)用戶。

差異化的核心是什么？ChatGPT上回答是：

“產(chǎn)品差異化的核心是滿足客戶需求并有利于企業(yè)實現(xiàn)盈利的獨特產(chǎn)品特性。一個成功的產(chǎn)品差異化策略要求企業(yè)找到特性上有優(yōu)勢的產(chǎn)品，這種特性不僅能夠吸引客戶，而且也可以幫助企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)地盈利”。

答案的關(guān)鍵詞是“獨特的產(chǎn)品特性”，尋找到產(chǎn)品特性不難，尋找到獨特性很難！

“獨特的產(chǎn)品特性”，最極致的定義是產(chǎn)品特性的獨一無二。

寬泛的定義是產(chǎn)品的與眾不同，而且這種不同是明顯地被容易識別，甚至為此驚嘆和震撼，愿意為之掏錢付出溢價。

差異化考驗的是開發(fā)人員的智慧和能力，企業(yè)要著力招募和培養(yǎng)。

3，換包裝的貼牌算自有品牌開發(fā)嗎？

在許多企業(yè)里開發(fā)自有品牌時簡單地將廠家的品牌換成自己公司的包裝就是自己的品牌了，這種現(xiàn)象還非常的普遍。

這種換包裝的方式首先要肯定，因為至少公司研究了銷售數(shù)據(jù)中屬于頭部品類和頭部品種的銷售業(yè)績、銷售占比和毛利貢獻后做出了換裝決定，是運用數(shù)字化的簡單低級的成果。

這種方式在企業(yè)自有品牌開發(fā)的初期可以這樣做，但不能長期更不可持續(xù)，因為你的自有品牌開發(fā)永遠(yuǎn)是跟在工廠品牌后面來做滯后的換牌。

你的自有品牌開發(fā)是被別人牽著走的，談不上獨特和創(chuàng)新。

需要改變！

4，自有品牌開發(fā)部門要當(dāng)作供應(yīng)商來看待嗎？

在許多企業(yè)里將自有品牌商品開發(fā)部門開發(fā)出來的商品當(dāng)作供應(yīng)商同等的待遇來對待的，這種做法是違背企業(yè)開發(fā)自有品牌商品初衷的。

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)第一位的戰(zhàn)略，自有品牌戰(zhàn)略同樣是零售企業(yè)第一位的戰(zhàn)略，因為未來零售業(yè)向制造零售業(yè)的發(fā)展是根本的方向和出路。

企業(yè)要將最好的人才和資源都要給到自有品牌品牌開發(fā)部門，包括自有品牌商品上架銷售（線上線下）的審批機制、貨架位置和數(shù)量、促銷資源投放，商品維護、資金保證等等。

無疑，自有品牌商品的入場銷售會影響到企業(yè)內(nèi)一大批部門和人員利益。

一個簡單的道理是自有品牌商品入場銷售是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實施，不會給到任何部門和個人任何附加或灰色的利益。

用供應(yīng)商的考核機制來考核自有品牌開發(fā)部門看似合理，但是會影響企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施，限制開發(fā)人員的想象力和創(chuàng)新力。

實施企業(yè)的自有品牌開發(fā)戰(zhàn)略其路徑是多條的，但制定企業(yè)自有品牌發(fā)展計劃、實施內(nèi)容、時間節(jié)點、考核標(biāo)準(zhǔn)以及銷售占比和重點開發(fā)領(lǐng)域無疑是首先要去做的。

有幾點要特別地提出來：

第一，要改變企業(yè)內(nèi)部阻礙自有品牌商品發(fā)展的制度性的環(huán)境。

多年前家樂福（中國）開發(fā)了2000多款自有品牌，放置在全國各門店最好的位置上，形成了賣場中一片藍(lán)色的海洋（家樂福自有品牌商品全部用的是藍(lán)色包裝）。

一年之后，這些自有品牌商品在貨架上全部消失了，因為家樂福的銷售體制是，新品第一次鋪貨由總部采購強配，后面的第二次補貨和持續(xù)性補貨由門店執(zhí)行。

由于門店從自有品牌商品上得不到灰色利益，采取了一致性不訂貨行動，家樂福的自有品牌發(fā)展之路就此嘎然而止；

第二，制造零售是自有品牌發(fā)展的必有之路，但開發(fā)自有品牌不是要自己去做工廠，我們用的是自己的銷售通路規(guī)模和消費者訴求去開發(fā)自有品牌，這種輕資產(chǎn)的模式是最經(jīng)濟的。

對在開發(fā)自有品牌中的鮮食商品去設(shè)立中央廚房的模式是需要引起警惕的，有太多的案例都證明是不成功的，除了你自己的銷售規(guī)模拉不動中央廚房這輛大車之外，還是要強調(diào)專業(yè)的人做專業(yè)的事；

第三，對自有品牌商品而言，高品質(zhì)低價格還取決于你向廠商下單數(shù)量規(guī)模大小，量販折扣價的概念就是大規(guī)模訂貨，低價格的大規(guī)模銷售；

第四，自有品牌價格策略，民生商品采取低毛利策略，追求量販的對企業(yè)有價值的規(guī)模毛利總額的獲取，對用戶心智商品采取高毛利策略獲取觸達心智的溢價；

第五，中國零售業(yè)開發(fā)自有品牌要學(xué)習(xí)新國貨崛起中的很多經(jīng)驗，集中在以下幾點：

商品品質(zhì)中上等

商品價格中等

商品包裝超一等

商品會講故事

在精神層面能給予用戶在情感上的引領(lǐng)，寄托和遐想。

這是新國貨能夠崛起并在市場上表現(xiàn)好于國際一線快消品品牌的基本要點，我們要好學(xué)習(xí)。