來(lái)源/全食在線

作者/李青林

前陣子有個(gè)縣城經(jīng)銷商告訴我他想進(jìn)點(diǎn)鐘薛高，為了避免尷尬，我連問(wèn)了他三回，“確定是鐘薛高嗎？”

對(duì)方用鄙視的語(yǔ)言告訴我，李老師你可以懷疑我的專業(yè)性，但不能質(zhì)疑我的需求，雖然我在縣城，但這里的消費(fèi)者不僅有錢，而且愿意花錢，鐘薛高在這里賣的挺好，要不是人口基數(shù)限制了銷量，我現(xiàn)在也能當(dāng)個(gè)區(qū)域總代。

這不僅讓我想到了去年夏天，那個(gè)被風(fēng)吹過(guò)的夏天。

同樣是一位縣城冰淇淋二批商，來(lái)找我訴苦，說(shuō)自己弄了個(gè)微信群，平時(shí)在群里賣賣雪糕，生意還不錯(cuò)，有一天有幾個(gè)老客戶給她提出了過(guò)分的要求，點(diǎn)名要了當(dāng)時(shí)市面上流行的網(wǎng)紅冰淇淋，結(jié)果她問(wèn)遍了縣城的經(jīng)銷商，都沒(méi)有。

于是找到我想進(jìn)點(diǎn)貨，毫不猶豫我?guī)土怂@個(gè)忙，結(jié)果經(jīng)銷商說(shuō)量太小不送。

于是對(duì)方失望而歸。

還有一件事，是云南的一個(gè)縣級(jí)市的朋友也通過(guò)我尋找?guī)讉�(gè)中高端冰淇淋品牌的進(jìn)貨渠道，他們的需求很簡(jiǎn)單，那就是市面上流行的網(wǎng)紅產(chǎn)品和區(qū)域品牌的創(chuàng)新產(chǎn)品。

我問(wèn)他你一個(gè)小縣城玩的這么開(kāi)嗎？十幾元的冰淇淋你都要，不怕砸自己手里嗎？

對(duì)方點(diǎn)了一支煙，深吸一口，緩緩的告訴我，李老師你OUT了，小鎮(zhèn)青年也有花錢的權(quán)利。

在吐出幾個(gè)煙圈后，他又告訴我，在冰淇淋行業(yè)混了十幾年，憑他的實(shí)力，已經(jīng)搞不定小鎮(zhèn)青年了。

他們不按套路出牌，前天還嫌1元的老冰棍貴，隔天就找我要10元以上的產(chǎn)品，還說(shuō)這是小紅書上的暢銷款，尷尬的是有的產(chǎn)品我都沒(méi)見(jiàn)過(guò)，卻被消費(fèi)者看見(jiàn)了。

“現(xiàn)在品牌推廣產(chǎn)品都這么跳躍嗎？”說(shuō)完這句話他掛了電話。

我突然想到，原料肯德基、喜茶把門店開(kāi)到縣城不是大城市混不下去了，而是找到了新的賺錢路子。

隨著中國(guó)高鐵里程變長(zhǎng)，小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)力發(fā)生了質(zhì)的飛躍，

他們除了喜歡逛集市，也喜歡坐下來(lái)喝一杯咖啡，他們可能喜歡吃正興雞排，但也能買得起肯德基的漢堡，就拿冰淇淋來(lái)說(shuō)，當(dāng)我們大城市還在糾結(jié)是不是要去家批店囤上幾根冰淇淋的時(shí)候，小鎮(zhèn)青年們?cè)缫淹ㄟ^(guò)微信群要求老板立刻送貨上門，而那邊的門檻是30元起送。

但事實(shí)上，冰淇淋品牌的渠道下沉做的不如飲料。

早在十幾年前，新疆的小賣部就能買到娃哈哈純凈水，如今在鄉(xiāng)村小賣部，雪碧和雷碧可能出現(xiàn)在同一貨架上，就連元?dú)馍侄紒?lái)到了縣城的小商店里，還是黃金排面。

但在冰淇淋品類中，品牌還是不夠積極，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，蒙牛、伊利、和路雪、雀巢這些一線品牌的身影隨處可見(jiàn)，他們承包了小鎮(zhèn)青年們的快樂(lè)，但小鎮(zhèn)青年們的快樂(lè)又不止于此，他們想要更新鮮、更多樣的產(chǎn)品。但很多情況下是買不到的，除非在線上。

但有一個(gè)冰淇淋品牌卻很猛，那就是木倫河，前幾天和木倫河華南區(qū)王總聊天，我問(wèn)他木倫河是怎么做下沉市場(chǎng)的，他告訴我木倫河始終以一縣、一區(qū)、一商布局的，怪不得幾年前木倫河第一次參加中冰展的時(shí)候，好多村級(jí)二批商歡呼雀躍。

我覺(jué)得木倫河的打法很聰明，像極了當(dāng)年的今麥郎，從下往上做，好處有兩個(gè)，其一是群眾基礎(chǔ)廣，中國(guó)14億人民，9億在村鎮(zhèn)，即便隨著城鎮(zhèn)化的加快，大量青壯年進(jìn)入到城市，農(nóng)村依舊擁有體量較大的消費(fèi)者，尤其是兒童和小鎮(zhèn)青年。

其二是有了更宏觀的消費(fèi)者畫像，因?yàn)閷９ハ鲁潦袌?chǎng)，所以木倫河最早的產(chǎn)品物美價(jià)廉，就是好吃還便宜，這樣留下了良好的口碑，不僅為木倫河品牌全國(guó)化奠定了基礎(chǔ)，而且也通過(guò)下沉市場(chǎng)的滲透，收集了消費(fèi)者的口味需求，為今后新品研發(fā)提供了充足的數(shù)據(jù)支持。

所以木倫河在經(jīng)歷多年的下沉市場(chǎng)打拼后，不僅成功的進(jìn)入一二線城市，成功的建立了多家工廠，而且還成功的向高端產(chǎn)品升級(jí)。

所以木倫河是有先見(jiàn)之明的。

除了木倫河，還有一些區(qū)域品牌也是做的不錯(cuò)，例如雪蓮冰塊，被全國(guó)網(wǎng)友寵壞的它，就是不走全國(guó)化，而是專做區(qū)域市場(chǎng)，把我所在的區(qū)域做深做透，人人都能買到，就夠了。

再有就是一線品牌，依靠強(qiáng)大的品牌力和人海戰(zhàn)術(shù)，主要還是有錢，直接從城市干到農(nóng)村，所到之地必有三寶，冰柜、海報(bào)和督導(dǎo)。

一線品牌的下沉力來(lái)自于去多年的渠道經(jīng)驗(yàn)，必須讓產(chǎn)品被更多的消費(fèi)者看到，除此之外另一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是多產(chǎn)品的矩陣，能夠輻射不同消費(fèi)層級(jí)的地區(qū)，這對(duì)于大多數(shù)中高端品牌來(lái)說(shuō)，就是護(hù)城河。

因?yàn)橹懈叨搜└庵挥懈邇r(jià)產(chǎn)品，因此輻射的群體就有限，只能尋找有錢人，而尋找有錢人所花的成本就大，所以營(yíng)銷費(fèi)用就高。

所以你看，縣城冰淇淋二批商，搞不定消費(fèi)者是有原因的。

一方面高端產(chǎn)品本身就不愿意下沉，因?yàn)橐恍┑貐^(qū)消費(fèi)力不夠，不會(huì)為了消費(fèi)者一時(shí)沖動(dòng)而開(kāi)設(shè)一個(gè)經(jīng)銷商，即便品牌愿意，經(jīng)銷商也不愿意，怕砸手里。

畢竟不是所有小鎮(zhèn)青年都會(huì)買鐘薛高。

經(jīng)銷商不進(jìn)貨、品牌方不下沉，尷尬的就是二批商，因?yàn)樗麄冸x消費(fèi)者最近，而且他們還愿意創(chuàng)新，比如建個(gè)微信群、搞個(gè)小程序、玩?zhèn)�私域流量，這下被消費(fèi)者看的清清楚楚。

消費(fèi)者說(shuō)我要吃鐘薛高，二批商說(shuō)：“哥，我沒(méi)有。”消費(fèi)者說(shuō)我想吃哈根達(dá)斯，二批商說(shuō)“哥，別鬧，老冰棍搞特價(jià)。”

最后消費(fèi)者發(fā)朋友圈吐槽說(shuō)，地球村時(shí)代，我竟然在村里吃不到哈根達(dá)斯。

于是蜜雪冰城唱著洗腦神曲來(lái)了。

縣城消費(fèi)市場(chǎng)不僅有需求，而且有韌性。

這兩年城里的冰淇淋經(jīng)銷商都在找我訴苦，說(shuō)生意難做，活不下去了，雖然我知道他們是騙我的，但我也只能表面上安慰。

但縣城二批商不一樣，都在高調(diào)的找我要品牌的聯(lián)系方式，好家伙都是5元以上的產(chǎn)品。

后來(lái)我問(wèn)，縣城消費(fèi)者都這么有錢了嗎？對(duì)方呵呵一笑說(shuō)，你不懂，我這邊的年輕人不僅有錢而且觀念超前，就連吃冰淇淋都想要玩點(diǎn)不一樣的。

用他們的話說(shuō)，不怕產(chǎn)品貴，只要顏值高。

好家伙，不知道茅臺(tái)冰淇淋會(huì)不會(huì)在縣城開(kāi)家門店。

所以品牌和經(jīng)銷商的信息差，依舊存在，而且市場(chǎng)越下沉，信息差越大。

而隨著一二線城市流量見(jiàn)頂，品牌需要更多的增量釋放銷售壓力，而未來(lái)，增量則來(lái)自于下沉市場(chǎng)，過(guò)年的時(shí)候看見(jiàn)一個(gè)新聞，說(shuō)娃哈哈要在2023年新增加1000個(gè)經(jīng)銷商，對(duì)于連新疆小賣部都有貨的娃哈哈還要怎么增加經(jīng)銷商，那就是向更深的市場(chǎng)進(jìn)軍。

有人說(shuō)冰淇淋不同于純凈水，瓶裝水只要瓶子不破，鋪珠穆朗瑪峰上都可以，但冰淇淋不行，他的背后是冷鏈支持，而冷鏈成本和運(yùn)輸距離是成正比的。

但我想說(shuō)的是當(dāng)今的冷鏈物流早已經(jīng)不是單兵作戰(zhàn)，而是集統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配、省際物流、城配零擔(dān)等方式的多維度組合，也就是說(shuō)只要品牌愿意做，只要不是沙漠深處，雪山之巔，就會(huì)找到一套行之有效的方法。

辦法總比困難多，不是不能干，而是愿不愿意干。

立春了，冰淇淋的旺季要來(lái)了，不知道今年的小鎮(zhèn)青年，能吃到幾款高端冰淇淋。