來源/時代財經APP

作者/王言

螺螄粉行業“老大哥”好歡螺營銷又“翻車”。

3月8日國際勞動婦女節，早上8點半，好歡螺在官方微信公眾號上發布一篇名為《女性，是什么味道？》的文章。文章甫一發出即引發爭議，其文案被指“不尊重女性”，并因此沖上微博熱搜。

時代財經注意到，目前該文案已經刪除，好歡螺也對此回應稱，文章的本意是指女性是不被定義的，目前內部已在審查，帶來不便還請諒解。

好歡螺文案“翻車”或并不意外，其一直以營銷和蹭熱點見長。

01

吃女性的飯，打女性的臉

近年來，借助工業化和消費升級，螺螄粉迅速“出圈”，從一種價格低廉的地方小吃轉身成為速食行業的天花板。公開資料顯示，第一包正規的袋裝螺螄粉在2014年才正式上市，但到了2021年，袋裝螺螄粉的年產值就已經超過150億元。

頭部品牌也因此賺得盆滿缽滿。鯨參謀在2022年發布的數據顯示,在袋裝螺螄粉品類中，好歡螺、李子柒和螺霸王三大品牌的市場份額較為領先,銷量市占比均超過12%,銷額市占比超過15%。其中，作為垂直領域里的老大,好歡螺長期保持著霸主地位。另據電商數據搜索工具弦鏡數據披露，2023年1月，好歡螺在抖音的銷售額超過2200萬元。

上述文案引發爭議后，好歡螺官方抖音號的直播也被暫停。時代財經注意到，每天上午9點~次日凌晨2點，好歡螺都會在抖音進行直播帶貨，不過其在今天下午1點暫停了直播。截至發稿，好歡螺仍未在抖音重啟直播。

螺螄粉最大的消費群體是女性。2022年7月，柳州螺螄粉官方微信公眾號曾發文稱：“每10個螺螄粉吃貨里就有8個是女性。”該文章表示，通過對200萬消費者統計，螺螄粉的消費者中，女性占比79.8%，男性占比20.2%，女性人數接近男性的4倍。相比于男性，女性消費者勇于嘗鮮，更容易接受新鮮食物。

在此次營銷“翻車”之前，好歡螺還曾因質量問題受到關注。

2022年11月，好歡螺被爆吃出蟲卵，其官方回應稱，公司各生產環節均符合標準，未發現異常。不過，好歡螺“翻車”已經不是一次兩次，在黑貓投訴平臺，截至目前，關于好歡螺的投訴量為332條，投訴內容不乏產品中存在異物、吃出蟲卵等問題。

02

螺螄粉陷在代工模式里

好歡螺是行業中入局最早的品牌之一。天眼查顯示，好歡螺關聯公司為柳州市得華食品有限公司，成立于2015年5月，法定代表人為張曉獻，注冊資本5000萬元。

彼時，李子柒還在短視頻行業摸爬滾打，尚未推出螺螄粉產品，螺霸王、嘻螺會等品牌也才剛剛成立。此后，好歡螺飛速發展，坐上行業頭把交椅。

2019年以后，這一局面發生了變化。當年，李子柒推出與自己同名的螺螄粉品牌，三只松鼠、良品鋪子、海底撈，甚至肯德基和中石化都沒能逃過螺螄粉的“真香定律”。2020年“雙十一”，李子柒螺螄粉登頂淘寶速食方便食品銷量第一，并在此后長期霸占榜單頭名，好歡螺位居第二。

不過，之后兩年，由于李子柒與其品牌運營方微念因品牌歸屬問題出現爭執，好歡螺又借此重回行業第一的位置。

身處發源地，不少柳州螺獅粉企業更多扮演著“為他人做嫁衣”的角色。如果仔細觀察螺螄粉的包裝袋，無論哪個牌子，生產工廠十有八九都來自柳州，即使是不同品牌的螺螄粉，也很有可能是出自同一家工廠。

廣西中柳食品科技有限公司（下稱“廣西中柳”）是“柳江人家”牌螺螄粉的品牌所有方，也是“網紅”李子柒螺絲粉的代工廠。去年8月，廣西中柳運營中心副總周朝友曾告訴時代財經，廣西當地螺螄粉銷量正按照每年50%以上的增長速度增長。“這兩年間，我們的生產和銷售規模從20萬包/天擴大到35~50萬包/天，但目前中柳食品的產能，還是以代工類業務居多，代工類業務占總業務的三分之二左右。”

另據36氪報道，業內認可的頭部企業一天的產能大概在15萬包以上，第二梯隊大概是10萬~15萬包，第三梯隊5萬~10萬包，而大部分品牌都還處在二三梯隊。柳州市1200余家與螺螄粉行業相關的企業，有1100余家是個體工商戶，僅有31家企業從事食品制造行業。而在這31家食品制造企業中，僅有3家企業的注冊資金在1000萬元以上。

在代工模式下，品控問題在螺螄粉行業顯得尤為嚴重。2019年，廣西市場監督管理局抽檢方便食品82批次，其中不合格18批次，柳州生產的螺螄粉占大部分；2022年7月，柳江人家螺螄粉的關聯公司也曾因一款螺螄粉不符合食品安全標準而被處罰。