來源/36氪 

撰文/袁斯來

36氪獨家獲悉，3月3日，小米發布內部信，調整品牌委員會成員。

調整后，集團總裁盧偉冰擔任主席，集團高級副總裁曾學忠、中國區市場部總經理許斐擔任副主席。

品牌委員會委員涵蓋多個部門，層級囊括中層及高層。名單包括集團參謀長潘九堂、集團設計委員會主席朱印、集團質量委員會副主席李濤，職能部門人員包括集團公共事務部副總裁王海華、集團法務部總經理劉振、集團內控內審部總經理汪捷，業務部門人員包括中國區市場部品牌總經理、國際業務部市場部總經理。

同時，小米三大產品部門中，手機部產品部總經理、汽車部工業設計部總經理、生態鏈部總經理也在委員名單中。

根據內部信，此次調整伴隨“公司品牌戰略不斷升級”，委員們的職責是“負責根據品牌戰略原則，對公司業務的品牌選擇與使用、品牌合作等重要事項做出判斷。”

品牌委員會成立于2021年，但在公司內部并沒有太大聲量。根據小米內部人士對36氪的解釋：“之前是個職能部門。”此次調整后，各部門的負責人加入，也是表達出公司對品牌的重視。“品牌形象的決策還得老板定，但需要各個部門配合，處理監管和授權的問題。”

小米正處于關鍵節點。雷軍最新的采訪表示，小米汽車順利完成冬測，將于明年上半年量產。汽車相比手機，對品牌的要求會更苛刻，小米亟需減少“性價比”帶來的“低端”印象，為即將發布的汽車鋪路。

而品牌提升對現有業務也迫在眉睫。全球消費低迷之下，小米手機業務也無法幸免。根據小米2022年第三季度財報，其出貨量同比下滑8.4%，ASP（平均售價）下降3%。

在這種市場環境下，中低端產品已經陷入血海，只有高端機能帶來豐厚的利潤。蘋果相比安卓廠商更小的跌幅也足以證明高端用戶的堅挺。小米花高價和徠卡合作，設計上靠攏iPhone，都是小米做高端的嘗試。

隨著小米生態鏈繼續擴大、手機上探高端和汽車的加入，品牌整合難度顯然更高。未來新品如何定調？各個產品線之間如何配合？又選擇哪些授權方？都對小米至關重要。此次品牌委員會中，手機、生態鏈、汽車等產品部門和營銷、法務部門配合，集合各個部門的力量，最終目的是讓小米品牌調性更統一。

成立13年后，小米步入深水區。隨著汽車業務的加入，小米將面臨全然不同的用戶，他們更苛刻、更挑剔，聽上去縹緲虛無的“品牌價值”會成為小米再進一步的踏板或攔路石。