來源/36氪 

撰文/楊亞飛

拆分海外業(yè)務之后，“海底撈中國”交出首份成績單。

最新披露的年報顯示，海底撈2022年實現(xiàn)收入347.4億元，同比下滑15.5%，好的信號是期內實現(xiàn)扭虧為盈，由去年虧損41.6億元，升至盈利13.7億元。

不應苛責餐飲連鎖在2022年的業(yè)績表現(xiàn)，這是一度受到疫情重擊“外因”、以及批量關店后重新開店一系列“內因”的前提下實現(xiàn)，過去一年業(yè)績反彈，體現(xiàn)出強現(xiàn)金流的餐飲業(yè)，以及這個中餐老大哥的經(jīng)營韌性。

前述數(shù)據(jù)是包括海外業(yè)務——特海國際在內的海底撈全盤表現(xiàn)。不過這已是過去式，后者已于去年12月“單飛”，以介紹方式分拆并在聯(lián)交所獨立上市。以后的海底撈，更準確應該叫海底撈中國。

對比海外業(yè)務，海底撈核心大中華區(qū)過去一年的表現(xiàn)，憂與喜都很直觀：好的一面是，扭虧為盈僅限大中華區(qū)，去年相關業(yè)務利潤達到16.3億元，特海國際去年則仍處于虧損狀態(tài)。但收入維度情況恰恰相反，大中華區(qū)去年收入銳降20.6%，而國際業(yè)務去年收入大幅上升超過八成。

兩塊業(yè)務拆開之前，作為一個整體來看，互補很明顯：年輕的特海國際尚處于百店階段，截至去年底為111家店，更多代表規(guī)模化的預期；門店數(shù)千店階段的大中華區(qū)業(yè)務，剛走出閉店陰云，更多是利潤層面的貢獻度。

但拆開之后，市場已經(jīng)在用腳投票，且短期內的情緒分化也直觀體現(xiàn)在股價上。根據(jù)wind，截止3月31日收盤，過去60日特海國際股價已經(jīng)翻倍，而同期海底撈下跌了6.8%。

特海單飛的另一個特別意義是，過去海底撈有足夠多的第二曲線，按照收入貢獻角度，外賣業(yè)務、零售、港澳臺、海外市場都是“金雞蛋”。但伴隨海外業(yè)務單飛，海底撈需要重新審視接下來可以給外部講述的第二曲線。

省出來的利潤

海底撈去年的利潤，確實是他們打撈上來的。

翻篇的疫情對線下門店的經(jīng)營影響顯著，重圍桌文化的火鍋業(yè)無疑是重災區(qū)。但疫情對海底撈的影響，仍需單獨來看待。

作為頭部品牌，海底撈有較高的議價權，拋開裝補，仍包括長免租期、長租期等特別對待，租金成本顯著低于同類品牌。根據(jù)中信建投統(tǒng)計，海底撈2019年租金成本比重為4%，同期火鍋、正餐租金分別對應12%、11.3%。

疫情對海底撈的實際影響，更主要是體現(xiàn)在兩個維度：客流不穩(wěn)定，以及重人工成本。

閉店是客流不穩(wěn)定的主因，但同時也跟此前公司2020年以來大舉開店的錯誤預判有關，陡增了不確定性，區(qū)域門店密度的提升，也分流了區(qū)域內的單店顧客。根據(jù)歷年財報來看，海底撈2020年-2022年整體同店平均日銷售額分別為10.5萬、8.2萬元、7.4萬元，處于持續(xù)下降趨勢。

“船大難掉頭”并不適合海底撈。在2021年下半年以來，快速開店之后海底撈又快速推行了“啄木鳥計劃”自救。這種閉店動作不乏“一刀切”，關閉了一些原本在“養(yǎng)店階段”的新店。在2022年9月，意識到問題的海底撈，又啟動了“硬骨頭計劃”，將那些被誤傷的門店救了回來。

根據(jù)財報披露，海底撈中國地區(qū)2022年全年新開24家門店，48家關停餐廳恢復營業(yè)，并關閉了50家“經(jīng)營表現(xiàn)欠佳”的餐廳。

海底撈整體門店變化情況

門店成本的節(jié)省還包括其他兩個頗具爭議的維度。一是禁止單點清水鍋，要求至少點一個鍋底，避免“17元自助海底撈”的情況。這種做法對于門店收入提升貢獻微小，但可以直接提升人均消費水平。根據(jù)海底撈財報，2022年大中華區(qū)人均消費為104.9元，相比2021年提升2.6元。

另一塊是部分門店下架美甲服務，這本身并非直接創(chuàng)收的項目，過去更多是代表海底撈的特色服務認知。下架這一服務對于人員、耗材成本有一定優(yōu)化空間，難點在于如何評估相應的引流作用。不過，海底撈也給自己留下了周旋空間，稱會在美甲師達標的情況下，盡快恢復該服務。

在這之外，海底撈在門店端能做的“降本增效”比較有限。這份年報之前，門店客流的恢復在春節(jié)以來得到充分體現(xiàn)，根據(jù)中信證券，海底撈今年1月整體及同店翻臺率按年持平。

可以說，海底撈門店業(yè)務已經(jīng)回歸到正軌。

進入2023年，一個新的未知因素是，未來一段時間消費者對于火鍋到店的消費預期會多大程度復蘇。“清水鍋”需求旺盛，既有娛樂成分，也反映出人們相關開支預期十分有限，這并非美甲服務、生日祝福歌所能拉動。

第二曲線不是火鍋外賣

海底撈在過去一年在門店改善層面耗費了太多精力。這無可厚非，畢竟餐廳收入長期占據(jù)超過九五成，但他們過去一年仍因此錯過一些重要的機會。

人們可能更少去門店吃海底撈，但火鍋食材的消費并沒有憑空消失，只是涮火鍋的場景從線下門店，轉移到了家庭餐桌。

海底撈的外賣業(yè)務在過去一年表現(xiàn)亮眼。根據(jù)財報顯示，外賣業(yè)務收入從2021年的6.3億元增至2022年的12.8億元，實現(xiàn)翻倍增長，相關業(yè)務營收貢獻也從期初的1.6%提升至4.1%。此外，海底撈還在今年3月成為抖音直播首個破億元GMV的正餐品牌。

其中一個核心變化是，海底撈去年組建了外賣運營事業(yè)部，整合外賣、社群、直播、線上等多渠道流量，從2022年年初的不到450家，增至年末的1400家以上，基本完成絕大多數(shù)門店的整體改造，并上架了系列套餐新品。

但餐飲業(yè)2022年的自救主線并非外賣服務，這本質上仍是基于門店提供到家服務，提升空間有限。一部分原因在于，火鍋本身食用頻次有限，加上重油重鹽重糖，追求健康趨勢以及成本考慮，人們不可能將其變成一日三餐，品牌營銷所能刺激的需求天花板十分明顯。

成本是更重要的維度。強規(guī)模化的海底撈，食材、租金、人工等餐廳成本結構本身較為固定，加上外賣平臺傭金居高不下，整體很難從外賣服務當中賺到利潤。這種情況同樣適用于被認為新紅利的抖音本地生活和微信視頻號。

預制菜是火鍋食材真正的第二曲線。火鍋本身是大賽道，也是連鎖化程度和標準化程度最高的品類，根據(jù)美團餐飲數(shù)據(jù)觀，2021年火鍋品類連鎖化率為20.7%，高于同期餐飲整體連鎖化率。

味型的標準化是預制菜工業(yè)化出品的前提，火鍋在這方面優(yōu)勢明顯，火鍋底料已經(jīng)跑出像海底撈關聯(lián)的頤海國際、天味食品等上市公司。此外，火鍋本身烹飪門檻較低，對于不會做飯的人們來說，是友好且解饞的方式。

直播電商賣貨方式，過去一年催生了預制菜家庭需求快速增長，一級市場涌現(xiàn)了持續(xù)的融資熱潮，這在消費融資寒冬并不多見，火鍋食材超市鍋圈食匯也跑出過萬家門店；二級市場情況類似，wind預制菜指數(shù)2022年漲幅達到15%。

另外，一些零售渠道已經(jīng)在跟進。叮咚買菜日前正式切入預制菜領域，推出朝氣鮮食品牌，并計劃在2023年時效銷售額破1億元，盒馬、永輝、沃爾瑪等也悉數(shù)入場。高標準化的火鍋食材，所有人都希望從中分羹。海底撈不可避免要跟這些渠道品牌直面競爭。

換言之，盡管品牌號召力突出，菜品研發(fā)也有過億元會員的需求洞察支持，但海底撈的預制菜在終端的溢價空間會比較有限，更多需要從重構鏈路中找答案。

出海單飛，中餐品牌的集體新故事

業(yè)務拆分對于海底撈投資者并不新鮮。除頤海國際外，還包括上游的餐飲食材B2B供應鏈公司蜀海供應鏈。但相較于本土市場的產業(yè)協(xié)同，單飛的特海國際，更多是講述品牌出海故事。

疫情三年，海底撈國際業(yè)務的開店節(jié)奏跟國內大抵同頻，2020年、2021年、2022上半年分別新增36家、22家、9家，整體速度逐步放緩，且預計2022年全年維持較慢增長。但跟國內市場有一點不同，同樣是放緩開店，國際市場翻臺率反彈直觀，從2020年的2.4次，跌至2021年的2.1次，又迅速反彈至2022年上半年的3次。

海底撈客單價及翻臺率變化

拆分對于做大出海市場有直接利好，可以募集專項資金，設計更差異化的菜單和更高的經(jīng)營自由度。不過就目前而言，飲食文化相對接近的東南亞市場，是海底撈所能的主要突破口。從客流來看，東南亞貢獻了特海國際整體超過七成的客流，翻臺率也高于整體。

同樣出海的火鍋品牌還有呷哺呷哺。截止2022年底，呷哺在中國香港、新加坡開出11家湊湊餐廳。今年1月1日，呷哺成立國際事業(yè)部，同月底于新加坡開出海外呷哺首店。按照規(guī)劃，今年呷哺計劃加速進程，在香港、臺灣、新加坡、馬來西亞等地新開超20家門店。

品牌出海已經(jīng)是今年餐飲的新趨勢。相比于潮流玩具，講究色香味俱全的中餐品牌出海并不容易，中國整體餐飲連鎖化率僅18%，且這是在此前2021年資本化短暫推了一把的前提下，而發(fā)達國家這一數(shù)字可達二、三倍之多。

沒有連鎖化前提，更不必說大手筆投入，以及標準化和更深層次的本地化運營。

出海也并不適合所有品類，即便是在國內市場，餐飲品牌認知整體并不強，火鍋可能是撬動西方味蕾、了解東方飲食文化的最好載體。而單飛了的特海國際，會成為中餐品牌出海決心的一面鏡子。