出品/聯(lián)商個人VIP專享頻道

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 王國平

如今，很多文旅商項目的體驗場景紛紛采用付費模式，但終被消費者用腳投票。 

旅游景點以景付費，景的稀缺、獨特等性質(zhì)決定其售價。山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈。甭管荒郊野外，還是沙漠塞外，只要概念包裝到位，總有人為了某種意識思維愿意為其付出溢價。消費端對于付費模式雖有意見，大部分游客仍能接受，哪怕有所吐槽。 

商業(yè)項目和旅游項目基礎(chǔ)邏輯不同，在當下這輪泛文旅商融合過程中，因為邏輯不同付出的學(xué)費是非常高昂的，隨便幾個億打水漂，連點浪花都激不起來。

商業(yè)項目是B端付費模式，購物中心或商業(yè)街等建好后，開始或建設(shè)時同步啟動招商，吸引B端入場。B端會向平臺支付租金或扣點等形式獲取鋪位，商業(yè)項目需要根據(jù)租金向商戶端提供足夠匹配的流量，以便商戶端能夠兌現(xiàn)利潤。消費端則免費入場，進行目的性或隨機性消費。

比較常見的內(nèi)置付費商業(yè)項目是影院、會員制商戶，這類商戶都是基于內(nèi)容端能夠反復(fù)迭代更新去匹配消費者需求，消費者愿意為內(nèi)容付費。但在基建方面，這類商戶投入也是相當大的，如高硬件、強設(shè)計等等，這些都是免費服務(wù)于消費者，在內(nèi)容上與付費進行強相關(guān)。 

為何會產(chǎn)生泛文旅商融合？紅海中切藍海

傳統(tǒng)購物中心形態(tài)對于消費者的吸引力呈現(xiàn)不斷下滑態(tài)勢，新生代逐步出逃，引發(fā)購物中心流量壓力不斷增大。近幾年這種流量出逃被掩蓋在疫情下，放開后，大部分購物中心并沒有辦法創(chuàng)出前期新高，反而更加焦灼。這是基于消費時代下的業(yè)態(tài)再次更迭，消費業(yè)態(tài)與消費者開始一輪新的重構(gòu)所致。

從百貨的純賣貨到購物中心的賣貨+體驗，到消費者開始追求“沖動性”購物，希望新的消費場景不再是簡單地為了賣貨而賣貨，最好能夠刺激消費者的荷爾蒙。

近年來的精致美學(xué)、國風美學(xué)、漫感美學(xué)、文藝美學(xué)等都在不同程度擊穿年輕一代的喜好，成為新一輪追逐風向。對于場景和內(nèi)容的訴求，與現(xiàn)有的購物中心內(nèi)容供應(yīng)鏈基本不同。年輕人對于出片率的要求遠高于購物訴求。購物中心無法有效解決人們對于優(yōu)質(zhì)文化消費的向往，導(dǎo)致到購物中心拍照出片率過低，出片率過低則影響消費者在朋友圈刷存在感，消費者無法有效實現(xiàn)時間、空間的社會性重構(gòu)。

在一片紅海中，玩家開始在細分領(lǐng)域?qū)ふ宜{海市場，泛文旅商成為近年來玩家們的一個突圍方向。商業(yè)項目網(wǎng)紅化，是希望能夠通過網(wǎng)紅項目帶來大量的流量，短期迅速建設(shè)知名度，一旦破圈有望一夜成名的故事更是激勵著前赴后繼者。

文旅商體驗場景付費為何與消費者難同頻？

疫情前的網(wǎng)紅項目收割“韭菜”相對成功，疫情階段和疫情后收割“韭菜”反彈為何那么大？

疫情前國內(nèi)基于消費升級邏輯單邊走向較為明顯，雖然拼多多崛起出現(xiàn)的消費降級同步出現(xiàn)，但文旅商收割客群相對明確，就是消費升級的中產(chǎn)或偽中產(chǎn)，他們擁有付費能力或借貸能力。

疫情及其后階段，國內(nèi)財富分配邏輯出現(xiàn)一定變化，盡管大水漫灌，勞動者能夠分配到的比例卻越來越少。國內(nèi)出現(xiàn)一種現(xiàn)象就是生產(chǎn)能力擴張與需求萎縮同步，導(dǎo)致不平等現(xiàn)象上升，勞動力階層消費力弱化。

另外一方面，文旅商項目過于注重場景可能帶來的流量，甚至高預(yù)期到以為可以收費。商業(yè)項目往文旅方向靠，很多是基于經(jīng)營困境、招商困境或某種原因想要探索做出的選擇。經(jīng)營困境一般是負一、負二層或高樓層支撐不住，想通過情景街區(qū)改造獲取流量或收益。招商困境普遍存在于新區(qū)沒有足夠的客流量可以支撐，荒郊野外無法套用傳統(tǒng)的周邊幾公里流量邏輯，需要采用景點輻射邏輯，才能帶來足夠的流量。

在景點輻射邏輯和商業(yè)輻射邏輯進行切換時，盲區(qū)就會出現(xiàn)，融合就會有困難。包括建筑形態(tài)與建筑功能改造、景觀與氛圍如何抉擇、單項消費與情景消費的出入測算等等，這些邏輯如果在建模時沒有打通，就要在運行時“交學(xué)費”。玩家在操盤時，經(jīng)常出現(xiàn)對于網(wǎng)紅場景有過高的期待，覺得有了網(wǎng)紅場景就會達到怎么怎么樣的效果，實際在跑時，會發(fā)現(xiàn)大部分只是“自嗨”。

文旅商項目投入巨資租賃場地、裝修等，急切地想快速回本，尋思著收點門票“快活”一下。勞動力階層付費能力下降，對于項目能夠提供的出片率就要求較高，否則無法與消費者預(yù)期形成同步。

文旅商項目覺得付費是持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及運營能力的保障，所以趕緊收錢！收錢！消費者對于文旅商提供的內(nèi)容一開始就不滿意，根本不需要你持續(xù)。文旅商項目所謂精益求精打造出來的幾個SKU，與受眾需求不匹配，受眾一次消費后，不存在復(fù)購，內(nèi)容端與需求端的不匹配，是消費者用腳投票的因素，在市場自然遇冷。消費者沒有必要為項目方支付溢價，更不會因為項目方在產(chǎn)品設(shè)計、場景創(chuàng)新上做了老板喜歡的東西而為之買單。

新媒體引爆容易，內(nèi)容端支撐難

通過直播擴大項目影響力、通過小紅書種草等玩法，可以在項目入市前形成一定的聲量，并在項目開業(yè)前三天帶來不小的流量。過度的營銷也會帶來消費者對于項目的高預(yù)期，如果在內(nèi)容端建設(shè)上沒有足夠的板凳深度，新媒體是把雙刃劍，可能最終會被流量反噬。因此，歸根結(jié)底還是要回到產(chǎn)品力上。

泛文旅商化前段，品牌商對于項目的觀望情緒比較濃厚，很多不肯輕易入場，導(dǎo)致在招商環(huán)節(jié)上品質(zhì)無法保證。

采用小商戶入場填鋪，會導(dǎo)致出品和服務(wù)參差不齊，這是很多項目消費者普遍抵觸的重要環(huán)節(jié)。

引入品牌商戶給項目背書，就要犧牲一定的租金以及可能開出的裝補等，以帶動其它商戶入場。標準型實力商戶會犧牲項目一定的調(diào)性，但這是項目起步的重要一環(huán)，盡量不要一開始就過分追求調(diào)性去品牌化。

純引入小商戶進場，就要強運營，對商戶進行強控。從門店裝修風格到產(chǎn)品出品及品質(zhì)進行管控，避免脫節(jié)，而項目要增加和招募相關(guān)專業(yè)人員，才能令商戶信服，不然也是很難跑通的。

近年來出現(xiàn)一批年輕在地創(chuàng)客，有文化、有藝術(shù)思維、有對在地的獨到解讀等，散落在城市的不同角落。可能缺乏資源、能力等，在他們還沒有做大時，其實是最好介入深挖的時機。這部分在地創(chuàng)客進入項目，很容易帶來不一樣的調(diào)性，引發(fā)在地共鳴。

硬件上網(wǎng)紅造景做成標簽化，可以形成一次性打卡流量，同步需要預(yù)留空間，讓聚焦的核心場景具備迭代效應(yīng)。優(yōu)質(zhì)文化消費是社會發(fā)展的趨勢，人們從物質(zhì)到精神消費過渡的必然。一次性流量到來后要做好承接，以便產(chǎn)生復(fù)購。復(fù)購又取決于內(nèi)容（包括場景內(nèi)容和商品內(nèi)容等）和服務(wù)。中產(chǎn)有能力付費，但他們會傾向于為文化付費，或者是匹配消費端的文化付費，而不是匹配于項目方老板的個人想法付費。這會倒逼市場從低質(zhì)供應(yīng)鏈向高質(zhì)供應(yīng)鏈探索升級。

一個優(yōu)質(zhì)的場所通常是滿足人的生活空間、精神空間以及互動空間的場所。消費的顛覆就是用更美好的生活方式去迭代老式生活方式，滿足人們對美好生活的向往。