出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/王迪慧

眾所周知，起源于電商的“雙11”購(gòu)物節(jié)，長(zhǎng)久以來(lái)始終由線上渠道擔(dān)當(dāng)絕對(duì)主角。但是縱觀今年剛剛結(jié)束的雙11，這場(chǎng)零售大促的競(jìng)爭(zhēng)格局正在悄悄發(fā)生著微妙的變化，不止在線上，線下終端門(mén)店同樣扮演著重要角色。

事實(shí)上，不止大促期間，近年來(lái)隨著全渠道數(shù)字化發(fā)展以及線下功能的充分挖掘，被視為消費(fèi)市場(chǎng)主導(dǎo)者的年輕消費(fèi)者逐漸回歸實(shí)體商業(yè)，線下消費(fèi)回流明顯。

尤其在線上增速逐漸放緩后，實(shí)體商業(yè)重新成為巨頭眼中的香餑餑。

01

京東電器城市旗艦店達(dá)成百店成就

早在4年前，京東家電提出了“在線下再造一個(gè)京東家電”的目標(biāo)，而五星電器是實(shí)現(xiàn)這一計(jì)劃的重要部分。

2019年，京東購(gòu)得五星電器46%的股份，一年后，又宣布完成對(duì)五星電器剩余54%股權(quán)的收購(gòu)，實(shí)現(xiàn)全資擁有。之后，京東家電與五星電器開(kāi)啟融合之路，并在過(guò)去兩年多的時(shí)間內(nèi)，形成了完整的線下商業(yè)版圖雛形：面向核心城市的京東MALL，面向大中城市的京東電器城市旗艦店、京東五星電器體驗(yàn)店和面向縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的京東家電專(zhuān)賣(mài)店等。

今年以來(lái)，在國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)家電零售商相繼敗退之際，京東電器卻加快線下拓展速度，開(kāi)店動(dòng)作頻頻，尤其是京東電器城市旗艦店的落地。

今年9月，京東宣布年內(nèi)在上海這片商業(yè)熱土落地3家城市旗艦店，為上海市民帶來(lái)一站式家電家居生活方式的新體驗(yàn)。國(guó)慶期間上海長(zhǎng)寧、浦建路雙店同開(kāi)，成交額破2億元。同時(shí)，計(jì)劃到2027年完成12家城市旗艦店的落地。

上海作為國(guó)際消費(fèi)中心城市，消費(fèi)有著鮮明的“新”、“潮”標(biāo)簽，是零售渠道布局一線市場(chǎng)的必爭(zhēng)之地。此前一直在二三四線城市拓展的京東城市旗艦店進(jìn)軍上海，無(wú)疑也向外界傳達(dá)出了京東家電高歌猛進(jìn)加速全國(guó)布局的信號(hào)。

據(jù)了解，在今年雙11，京東電器城市旗艦店迎來(lái)了“百店集結(jié)”的里程碑時(shí)刻。如今，超100家自營(yíng)大店覆蓋15個(gè)省份/直轄市，為上海、南京、成都、重慶、蘇州、惠州、西安、昆明、寧波、沈陽(yáng)、南寧等80多個(gè)城市的消費(fèi)者帶來(lái)集消費(fèi)、休閑、娛樂(lè)于一體的家電家居購(gòu)物體驗(yàn)。此外，京東電器位于深圳的2家自營(yíng)大店也將于年底開(kāi)業(yè)。

02

開(kāi)店“加速度”，底氣何在？

當(dāng)然，高歌猛進(jìn)并不等同于盲目擴(kuò)張。那么，京東電器城市旗艦店敢于在線下同行們業(yè)務(wù)收縮之際反其道而行之的底氣是什么？

首先，“首店效應(yīng)”品牌是進(jìn)駐新市場(chǎng)的天然紅利，區(qū)域首店一炮打響，才能在新區(qū)域站穩(wěn)腳跟，打開(kāi)未來(lái)的發(fā)展空間。從品牌孵化到突破百店，京東電器城市旗艦店堅(jiān)持地級(jí)市“一城一店”、經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)“一城多店”的布局策略，優(yōu)選知名商圈打造城市地標(biāo)，每到一城火爆一城，其背后是商業(yè)策略、供應(yīng)鏈資源共同加持的成果。

“首店效應(yīng)歸根結(jié)底源自消費(fèi)者的需求和期待”，京東電器相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，為了回應(yīng)消費(fèi)者的熱情，京東電器每進(jìn)駐一個(gè)城市，都會(huì)拿出最具誠(chéng)意的價(jià)格、最有吸引力的商品，和最貼心的服務(wù)保障，家電、手機(jī)數(shù)碼的首發(fā)新品都能第一時(shí)間現(xiàn)場(chǎng)試用嘗鮮，無(wú)論新品還是爆款價(jià)格都“很能打”。

首店光環(huán)之下，京東電器致力于將線下自營(yíng)大店打造為“城市爆款”，以“家場(chǎng)景”為核心，融入潮流家電、家居家裝、數(shù)碼電腦、手機(jī)通訊、新潮娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外等多重業(yè)態(tài)，單店可售商品超20萬(wàn)種，全場(chǎng)景主題樣板間進(jìn)行展示和互動(dòng)，為消費(fèi)者帶來(lái)“一站置家”的購(gòu)物體驗(yàn)。

其次，價(jià)格始終是消費(fèi)的第一驅(qū)動(dòng)力。高性?xún)r(jià)比是京東的發(fā)展之本，作為京東的線下家電主場(chǎng)，京東電器城市旗艦店的店內(nèi)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)始終向京東主站看齊，實(shí)現(xiàn)優(yōu)品低價(jià)，做到了價(jià)格打折，商品的品質(zhì)不打折、服務(wù)不打折。

在今年雙11中，京東電器城市旗艦店也協(xié)同京東主站促銷(xiāo)節(jié)奏，強(qiáng)化低價(jià)心智，聯(lián)盟百大家電品牌打出“到店補(bǔ)貼至高可省35%”、“人氣爆品全網(wǎng)比價(jià)低至5折”、“家電套購(gòu)至高立減8000元”、“全民嗨購(gòu)直播盛典日”、“PLUS DAY超值補(bǔ)貼盛典”、“超級(jí)品牌日”、“延保折扣加量不加價(jià)”等多重組合拳。

在精打細(xì)算、追求性?xún)r(jià)比的消費(fèi)習(xí)慣變化下，消費(fèi)者更明晰自身訴求，低價(jià)策略具有強(qiáng)大吸引力。今年雙11期間，京東聯(lián)合品牌深度細(xì)分消費(fèi)需求，共倡“真便宜”準(zhǔn)則，讓消費(fèi)者以最簡(jiǎn)便的流程直接享低價(jià)。

最后，場(chǎng)景體驗(yàn)是線下實(shí)體的獨(dú)有價(jià)值所在。以科技新品打造智慧生活場(chǎng)景，京東電器城市旗艦店推出電競(jìng)對(duì)戰(zhàn)、美妝個(gè)護(hù)、家務(wù)清潔、衣物護(hù)理、全屋凈水等數(shù)十種主題體驗(yàn)區(qū)，讓消費(fèi)者在試玩中“種草”新生活方式，發(fā)現(xiàn)美好生活的靈感，全方位滿足消費(fèi)者購(gòu)物、休閑、社交、娛樂(lè)的多元化消費(fèi)需求。

獨(dú)有的交互性場(chǎng)景價(jià)值，讓“線下京東”在消費(fèi)體驗(yàn)之余，成為各地市民的生活加油站、社交歡聚場(chǎng)和娛樂(lè)能量場(chǎng)。

京東電器相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，京東電器城市旗艦店連續(xù)3年主打“趣逛線下京東”的理念，就是要讓消費(fèi)者在這里找到“逛”的價(jià)值和趣味，即便什么都不買(mǎi)，也能在電競(jìng)對(duì)戰(zhàn)體驗(yàn)區(qū)打打游戲，在美食廚房試吃剛烤好的小蛋糕和蛋撻，掃碼抽獎(jiǎng)“薅羊毛”領(lǐng)贈(zèng)品……店內(nèi)還不定期引入電競(jìng)賽、咖啡節(jié)、24節(jié)氣美食課堂、非遺文化傳承等豐富的體驗(yàn)活動(dòng)，來(lái)了就有收獲。

此外，京東城市旗艦店雖然是實(shí)體門(mén)店，但已經(jīng)實(shí)現(xiàn)與京東主站的互聯(lián)互通，消費(fèi)者既可以在京東城市旗艦店邊逛邊玩，也可以在店員的專(zhuān)業(yè)幫助下，在京東主站獲取更多高性?xún)r(jià)比的商品選擇，并體驗(yàn)一個(gè)賬號(hào)雙線購(gòu)物。京東注冊(cè)用戶(hù)在主站獲得的E卡、京豆，均可以在城市旗艦店使用，而在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)的商品也可以獲得線上的京豆返利。

結(jié)語(yǔ)

過(guò)去，家電行業(yè)中始終是線上網(wǎng)店拼低價(jià)、線下門(mén)店拼配置，而京東家電線上與線下的協(xié)同打法顯然為行業(yè)帶來(lái)了新思路。

如今，隨著京東電器城市旗艦店的百店里程碑的達(dá)成，以及京東MALL的快速落地，以京東MALL和京東電器城市旗艦店為主體，以京東五星電器體驗(yàn)店、京東之家和面向縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的京東家電專(zhuān)賣(mài)店、京東電腦數(shù)碼專(zhuān)賣(mài)店、京東專(zhuān)賣(mài)店為枝葉的線下商業(yè)版逐步成型。“在線下再造一個(gè)京東家電”的夢(mèng)想，正在成為現(xiàn)實(shí)。