出品/零售氪星球

作者/妮可

“低價(jià)”是今年國(guó)內(nèi)零售業(yè)的“風(fēng)暴眼”。

2023年11月在國(guó)內(nèi)零食界釋放出一顆震撼力極強(qiáng)的“降價(jià)核彈”后，僅過(guò)了一個(gè)月，良品鋪?zhàn)佑炙Τ鲂乱惠喅雠疲航?0款核心單品，在門店里成為重點(diǎn)推介的“顯眼包”。

健康零食必買Top單品純純堅(jiān)果仁，抖音電商月銷600萬(wàn)的魔芋爽，超級(jí)單品手撕肉脯和酥脆薄餅，上過(guò)熱搜的“女子武漢坐高鐵遇滿車人都在啃鴨脖”的鴨脖，以及，拳頭爆品輕甜芒果干……

又“好”又“省”的產(chǎn)品力，集中又極致地在這些單品上凸顯出來(lái)。

顯然，在第一輪300余款產(chǎn)品會(huì)員價(jià)平均降價(jià)22%，最高降幅45%基礎(chǔ)上，良品鋪?zhàn)樱坝滞七M(jìn)了一步：開出更直接明了的“必吃榜”，閉眼買。

一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，這是拉出一個(gè)“特種兵先鋒隊(duì)”，集中火力擊穿心智。“當(dāng)然，這么快‘成團(tuán)’，背后少不了多年攢下的功力”。

這2年，零食折扣店攪動(dòng)江湖，大兵壓境，良品鋪?zhàn)影l(fā)動(dòng)成立17年來(lái)規(guī)模最大的降價(jià)戰(zhàn)略，是迫不得已的“求生”之舉。

但，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)視角看，也是一次企業(yè)迭代進(jìn)化的新節(jié)點(diǎn)，相對(duì)前端營(yíng)銷，加速往深挖產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的后端發(fā)力。

應(yīng)對(duì)變化，不斷打造新價(jià)值，是品牌和零售商的終生課題。也由此，才能在眼下消費(fèi)者普遍捂緊錢包，謹(jǐn)慎消費(fèi)的新形勢(shì)下，“適者生存”。

那些能扛過(guò)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)周期的品牌巨頭們，誰(shuí)還不是通過(guò)打幾場(chǎng)硬仗，歷經(jīng)槍林彈雨，才磨出真本事，活下來(lái)，活得好呢？

重新贏得用戶心智

近10款核心大單品出列的新牌面，意味著什么？

用一位接近良品鋪?zhàn)尤耸康恼f(shuō)法是，推出心智單品，目的是給消費(fèi)者一個(gè)重新進(jìn)店的理由。“將流失的消費(fèi)者拉回來(lái)，進(jìn)而拉新，引來(lái)的新客戶，順便買些別的品質(zhì)尖貨，也會(huì)再?gòu)?fù)購(gòu)。”

核心爆品的新低價(jià)格，會(huì)加速“重新贏得用戶心智”。

這手牌做到位，會(huì)讓一直篤定品質(zhì)的品牌，既能成為價(jià)格高敏感客群的升階版本，也能把品質(zhì)要求不掉隊(duì)的原有客群留下來(lái)。

這有點(diǎn)像山姆會(huì)員店的榴蓮千層、小青檸汁、瑞士卷，以及澳洲牛肉等長(zhǎng)青商品，高質(zhì)又低價(jià)，不斷吸引更多消費(fèi)者，成為“可持續(xù)爆品”，也讓消費(fèi)者相信，山姆能持續(xù)地為TA找來(lái)高品質(zhì)的劃算好產(chǎn)品。

從“榴蓮蛋糕”和牛肉這些商品和品類撬動(dòng)，盒馬今年下半年接二連三地“移山打牛”，本質(zhì)上，也是想靠“同質(zhì)更低價(jià)”的心智商品搶奪目標(biāo)消費(fèi)者。

在零食折扣大軍日益緊逼的態(tài)勢(shì)下，夯實(shí)消費(fèi)心智，是良品鋪?zhàn)友巯伦罹o急的課題。

但“低價(jià)”從來(lái)都不是競(jìng)爭(zhēng)力，低成本帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)低價(jià)，才是真正能超越對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力。

換句話說(shuō)，“好”和“省”是爆品的兩個(gè)必備因素。品質(zhì)上無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者，單靠“折扣”、“低價(jià)”，是無(wú)法把產(chǎn)品做成可持續(xù)的心智爆品。

7-11創(chuàng)始人鈴木敏文曾反復(fù)告訴公司員工，能讓消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的契機(jī)很多，比如令人瞠目結(jié)舌的低價(jià)，但如果沒(méi)建立在“品質(zhì)”根基上，將永遠(yuǎn)失去讓顧客復(fù)購(gòu)的機(jī)會(huì)。

保持低價(jià)的品質(zhì)，背后是零售的真功夫。比如，宜家保持低價(jià)的背后，是數(shù)十年如一日做全價(jià)值鏈改進(jìn)，降低成本。

全球每五分鐘就能賣出一套的宜家明星單品畢利書柜，2008年，雙開玻璃門畢利書柜單價(jià)1399元。2023年，已降到799元。這款商品在售的44年里，宜家不斷在包裝、工藝、生產(chǎn)自動(dòng)化效率等方面迭代，從而，讓零售價(jià)持續(xù)降低。

這種“向內(nèi)求，向后走”，降本增效，保證品質(zhì)，且可持續(xù)的低價(jià)能力，也是良品鋪?zhàn)拥陌l(fā)力方向。11月29日，楊銀芬發(fā)出全員公開信的關(guān)鍵詞，就是“全面提升經(jīng)營(yíng)效率”。

“降價(jià)核心是整合供應(yīng)鏈能力，擠出供應(yīng)鏈端‘水分’，保證商品品質(zhì)的同時(shí)，把價(jià)格打下去，對(duì)消費(fèi)者好一點(diǎn)。”

“品質(zhì)向上，價(jià)格向下”背后的功夫

綜合果仁，向來(lái)是頭部零食品牌廝殺最激烈的品類之一，馬上到來(lái)的2024年春節(jié)旺季，良品鋪?zhàn)映鍪值倪@次新牌里，就有堅(jiān)果品類的心智商品。

從目前門店的定價(jià)看，這款良品鋪?zhàn)印凹兗儓?jiān)果仁”做到了全網(wǎng)大牌線下最低價(jià)——400g罐裝產(chǎn)品從59.9元一路打到38.9元，換算成斤價(jià)48.62元。相比之下，山姆類似款，換成斤價(jià)52.27元；盒馬類似款，折成斤價(jià)49.56元。

袋裝產(chǎn)品上，良品鋪?zhàn)印懊咳請(qǐng)?jiān)果樂(lè)享版750g/30包”，線下會(huì)員價(jià)59.9元/盒；三只松鼠天貓旗艦店公開數(shù)據(jù)顯示，銷量第一的“每日?qǐng)?jiān)果750g/30包”，券后價(jià)69元/盒起。

如何達(dá)成綜合堅(jiān)果低成本的目標(biāo)，既能降價(jià)，還能保證利潤(rùn)？一位內(nèi)部員工透露，良品鋪?zhàn)訌墓⿷?yīng)商結(jié)構(gòu)調(diào)整、供應(yīng)鏈提效、精益生產(chǎn)改善、原料直采、原料分級(jí)應(yīng)運(yùn)等多方面優(yōu)化，甚至，用上了期貨操作。

此外，改變過(guò)去原料收購(gòu)的策略，良品鋪?zhàn)右查_始進(jìn)行市場(chǎng)統(tǒng)采，將原料分級(jí)，不同型號(hào)、不同等級(jí)原料應(yīng)用不同類型產(chǎn)品，把原料充分“吃干榨凈”的努力做到更極致。

以夏威夷果為例，今年開始，良品鋪?zhàn)訒?huì)將不同規(guī)格的果子，分別用在罐裝、袋裝和綜合果仁等商品上，細(xì)致分級(jí)，最終讓每一類產(chǎn)品價(jià)格大致下降了5-10元。

從今年7月到11月底，僅在堅(jiān)果全品類，良品鋪?zhàn)咏当韭示吞嵘?個(gè)百分點(diǎn)，體現(xiàn)在渠道端，才能實(shí)現(xiàn)讓利給消費(fèi)者。

聚焦高品質(zhì)，還能實(shí)現(xiàn)“足夠有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格”。 從過(guò)去一年的實(shí)踐看，“向后走”，僅僅在供應(yīng)鏈上，良品鋪?zhàn)印皵D”出最高達(dá)45%的“水分”，有幾種路徑。

首先，零供價(jià)值深度嵌套，共創(chuàng)新型價(jià)值供應(yīng)鏈。

此前，良品鋪?zhàn)訒?huì)要求供應(yīng)商指定規(guī)格原料，定向市場(chǎng)采購(gòu)，對(duì)原料要求“苛刻”，也導(dǎo)致采購(gòu)成本居高不下。現(xiàn)在，良品鋪?zhàn)诱瞎⿷?yīng)鏈資源，從委托工廠采購(gòu)原料向聯(lián)合工廠采購(gòu)模式轉(zhuǎn)變。比如，在肉類和堅(jiān)果品類，良品鋪?zhàn)訒?huì)聯(lián)合核心供應(yīng)商提前鎖量鎖價(jià)，大宗采購(gòu)，從而降低成本。

比如，輕甜芒果干是良品鋪?zhàn)舆@次必吃榜的爆款產(chǎn)品之一，原料是柬埔寨玉嬌芒。過(guò)去，供應(yīng)商從國(guó)外采購(gòu)原料，進(jìn)口國(guó)內(nèi)加工，中間的物流運(yùn)輸，不可避免有損耗。今年，良品鋪?zhàn)又С止⿷?yīng)商海外建廠，大幅減少鮮果進(jìn)口的損耗，降低了商品總成本。

好品質(zhì)的商品終端價(jià)格降低，市場(chǎng)馬上就給了正反饋。截至12月24日，良品鋪?zhàn)忧逄鹈⒐烧{(diào)價(jià)后銷售額同比增長(zhǎng)139%，訂單數(shù)同比增長(zhǎng)238%，環(huán)比增長(zhǎng)29%。

這次實(shí)現(xiàn)41%降價(jià)幅度的法蘭蒂草莓干，源于良品鋪?zhàn)訉?duì)原料供應(yīng)商技術(shù)賦能。過(guò)去，這家供應(yīng)商在云南采購(gòu)草莓，運(yùn)到福建加工。在獲得良品鋪?zhàn)又С趾螅⿷?yīng)商在原產(chǎn)地就地加工，變身為直接合作商。

“我們要和供應(yīng)鏈伙伴們一起，通過(guò)技術(shù)革新以及數(shù)字化工具，提升效率，把成本降下去，最終，實(shí)現(xiàn)價(jià)格親民”，楊銀芬在全員公開信中表示。

要優(yōu)化商品運(yùn)營(yíng)的綜合效率，供應(yīng)鏈不斷精進(jìn)，品牌商要與供應(yīng)商高度協(xié)同，形成進(jìn)一步的價(jià)值深度嵌套。從而，提供性價(jià)比高、品質(zhì)好，讓彼此有利潤(rùn)可賺，也能讓消費(fèi)者受惠的商品。

“供應(yīng)鏈成本拆解都是‘毫厘之爭(zhēng)’，如果不相互非常了解，有哪些問(wèn)題、怎么改，心里都有底，是做不到一輪輪優(yōu)化，把價(jià)格打到最低的。”

據(jù)說(shuō)，楊銀芬更進(jìn)一步的規(guī)劃是，未來(lái)，良品鋪?zhàn)訒?huì)從1600個(gè)SKU、120個(gè)SPU里選定5-8個(gè)深耕的SPU品種，以參股或自建工廠去布局產(chǎn)業(yè)鏈，核心是，拿到整個(gè)鏈條優(yōu)勢(shì)，而不僅是一個(gè)端口。

其次，全鏈條持續(xù)降本，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

以良品鋪?zhàn)铀厥砊op5單品魔芋爽為例，2023年初，良品鋪?zhàn)又攸c(diǎn)賦能供應(yīng)商新工廠的精益管理項(xiàng)目，幫扶指導(dǎo)能源循環(huán)利用、快速換型等環(huán)節(jié)。同時(shí)，工廠發(fā)貨上采取直發(fā)模式，在物流周轉(zhuǎn)、包裝、快遞等環(huán)節(jié)，每單能節(jié)約4元錢成本，直接讓利零售價(jià)。

隨著產(chǎn)品賣爆，帶來(lái)穩(wěn)定訂單，生產(chǎn)規(guī)模起來(lái)后，產(chǎn)線飽和運(yùn)轉(zhuǎn)，設(shè)備自動(dòng)化效應(yīng)進(jìn)一步放大，又反向降低人員投入，這也讓每袋魔芋爽成本越低，價(jià)格自然就下來(lái)了。

得益于全鏈條降本，魔芋爽成為今年11月良品鋪?zhàn)泳�下門店第一批降價(jià)的300款產(chǎn)品之一，價(jià)格低于同類型產(chǎn)品的代表品牌衛(wèi)龍。

按行內(nèi)人經(jīng)驗(yàn)，如果一家工廠僅生產(chǎn)幾款基本商品，會(huì)顯著減少產(chǎn)線品類切換帶來(lái)的原材料及人工成本3%—5%折損，帶來(lái)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。這樣的打法在行內(nèi)流行起來(lái)，今年4月，盒馬江蘇昆山投資的烘焙工廠糖盒，基本只生產(chǎn)四個(gè)盒馬烘焙全年大單品。

第三，重新審視“高品質(zhì)”，不斷提供新的用戶價(jià)值。

過(guò)去良品鋪?zhàn)幼非髢?nèi)在與顏值并存的高品質(zhì)，但消費(fèi)變化，以往的品質(zhì)把控，或許并非眼下消費(fèi)者的核心關(guān)注點(diǎn)。

比如，以前會(huì)淘汰用機(jī)器開殼而易出現(xiàn)的果仁皮有橫杠的巴達(dá)木果仁，或者，瓜子一定要統(tǒng)一長(zhǎng)度，核桃仁必須是完整的二分之一顆，表面棕皮不能脫落等并不影響食用的“過(guò)分”標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在，就會(huì)被修正和放棄。

當(dāng)零售品牌具備市場(chǎng)定義、價(jià)值鏈管理和創(chuàng)新能力，并可以和產(chǎn)品生產(chǎn)方在產(chǎn)品開發(fā)同臺(tái)協(xié)作，共贏共創(chuàng)的差異化商品，將為雙方把市場(chǎng)蛋糕做大，品牌供應(yīng)鏈核心壁壘也就形成了。

必吃榜里的“心智單品”，把價(jià)格打下來(lái)，顯示出，在篤定高品質(zhì)定位上，良品鋪?zhàn)涌梢酝ㄟ^(guò)“向后走，向內(nèi)求”，把價(jià)格從“小貴”不斷迭代到更“親民”，從而構(gòu)建消費(fèi)者心智。

當(dāng)然，借勢(shì)心智單品，也能讓消費(fèi)者相信，這種低價(jià)，是有道理的，而非簡(jiǎn)單利潤(rùn)上做讓渡——低價(jià)并不意味著虧本，對(duì)企業(yè)是可持續(xù)的。實(shí)質(zhì)上，這也是和消費(fèi)者建立更長(zhǎng)久的信任關(guān)系。

結(jié)語(yǔ)

2023年起，國(guó)內(nèi)零食業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)劇烈的壓力測(cè)試。但“低價(jià)”，絕不是這個(gè)時(shí)代問(wèn)卷的“題眼”，“把好貨做便宜，賣便宜”的功力，才是零售變革時(shí)代，玩家們能否留在牌桌上的關(guān)鍵。

作為行業(yè)龍頭，良品鋪?zhàn)樱ㄟ^(guò)新方法，新角度，盡可能全鏈路降本增效，應(yīng)對(duì)變化，篤定貫徹品質(zhì)的基本，是其在市場(chǎng)上打“低價(jià)牌“的底層邏輯，也是作為品牌零食商的格局。

還要更長(zhǎng)時(shí)間維度，才能看清這一輪低價(jià)和折扣化的產(chǎn)業(yè)影響。但，向產(chǎn)業(yè)鏈深處的后方挖潛，建立全價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈，長(zhǎng)出新能力，是品牌商能穿越周期的一副新鎧甲。