出品/職業(yè)餐飲網(wǎng)

作者/辰溪

近日，網(wǎng)紅茶飲伏小桃被曝大規(guī)模閉店。這家以日式風格走紅的奶茶品牌，曾開出超270家門店，如今門店僅剩不到30家。

無獨有偶，近日，奈雪也宣布關(guān)停子品牌“臺蓋”。走平價路線的臺蓋，曾在深圳、武漢等地開出60多家門店，如今僅剩7家，一年虧損超過千萬元。

喜茶此前推出的平價子品牌“喜小茶”，也在前年年底關(guān)掉了最后一家門店。還有coco都可、一點點、黑瀧堂等品牌，都曾傳出門店大規(guī)模收縮的消息。

這些網(wǎng)紅茶飲為何接連“倒下”？大規(guī)模關(guān)店背后，行業(yè)新一輪洗牌又將如何上演？

01

關(guān)店、停止加盟、虧損超千萬，

一批網(wǎng)紅奶茶“走下神壇”……

2024年開年，又傳來一批奶茶店倒閉的消息。

創(chuàng)立于2017年的伏小桃，是一家來自南京的茶飲品牌，最早以日式風味奶茶出圈。相比巔峰時開店275家，品牌如今門店僅剩29家。

對于網(wǎng)紅奶茶伏小桃關(guān)店的消息，不少網(wǎng)友紛紛感嘆：“再也喝不到草莓麻薯了”“伏小桃為什么沒了”“希望不要倒閉”……

奈雪推出的中端茶飲品牌“臺蓋”，也沒能逃過一劫。這家品牌主打16元的價位，曾為奈雪貢獻過億元的營收，隨后開始走下坡路，年虧近1200萬，奈雪只能無奈將其關(guān)停。

1、伏小桃去年關(guān)店超180家，目前僅剩不到30家，已暫停加盟

大眾點評顯示，伏小桃在北京、杭州等多地的門店顯示閉店歇業(yè)。在過去一年里，伏小桃關(guān)閉了超過180家門店。

極海品牌檢測數(shù)據(jù)顯示，2021年、2022年和2023年末，伏小桃的全國門店數(shù)量分別為277家、215家和34家。其中2023年一年間，伏小桃就減少了181家門店。

目前伏小桃在全國僅剩下29家門店。品牌官方微信公眾號顯示，伏小桃位于大連、鹽城、南通、武漢等19個城市的門店仍在運營，其中有3家門店處于“休息”狀態(tài)。

伏小桃肇慶一門店的相關(guān)負責人對媒體稱，門店在2022年初就開業(yè)，但是開店一年多就已經(jīng)關(guān)閉，原因主要是“生意不好”。還有上海一家伏小桃門店的店員表示，前年門店生意還可以，但是去年生意越來越差，“公司品牌在走下坡路，感覺這家店快倒閉了”。

伏小桃對媒體稱，目前品牌已經(jīng)暫停對外加盟。而伏小桃最早在2019年開放加盟，然而短短不過兩年時間，品牌的發(fā)展便一落千丈。

2、屢次陷入“改名風波”，曾開出275家門店，估值達2億

最早以日式風格走紅的伏小桃，原名為“汴京茶寮”，第一家門店開在南京新街口明瓦廊。汴京茶寮將日式美學元素融入品牌和產(chǎn)品設(shè)計，吸引了許多消費者進店排隊。

品牌主打創(chuàng)意茶飲，定位中端價格帶，客單價在24元左右。品牌以鮮奶和茶葉為原料，推出了明治姬、烏龍嬤嬤、北野花霧、招牌草莓大福奶茶等多個爆款。此外推出了多款茶+酒融合的產(chǎn)品，例如櫻井梅子烏龍，受到許多年輕人的追捧。 

后續(xù)隨著虛假加盟和山寨門店越來越多，品牌在2019年宣布更名“伏見桃山”。同一年，伏見桃山獲得來自杭州快風投資的數(shù)千萬元的Pre-A輪融資，估值一度達2億元。

然而好景不長，2021年8月，品牌再度陷入名稱爭議。許多網(wǎng)友質(zhì)疑“伏見桃山”的名稱跟日本天皇陵墓撞名，紛紛表示抵制。于是伏見桃山開始“去日本化”，宣布改名為“伏小桃”。

歷經(jīng)一波三折的更名之路后，伏小桃的拓店速度開始放緩。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2021年12月，伏小桃門店最高峰達到275家后，開始一路下滑，截至到2024年1月為33家店。

3、臺蓋成奈雪“棄子”，一年虧損1200萬，門店僅剩7家

不僅伏小桃，奈雪旗下的“臺蓋”，也正在被拋棄。

臺蓋創(chuàng)立于2015年，第一家門店位于深圳。臺蓋主推奶蓋茶、鮮果茶、純茶，例如金珠珠奶茶、滿滿草莓、超大杯港港檸檬茶等。在價格上，臺蓋主打中低端價位，客單價在16元左右，而奈雪的客單價在27元。

2020年底，臺蓋的門店達到了64家，為奈雪貢獻1.5億元的營收，門店經(jīng)營利潤為2363萬元。

由于戰(zhàn)略性擴展帶來的高成本，以及疫情的沖擊，2021年，臺蓋的門店經(jīng)營利潤大幅下滑，降至1872.6萬元。2022年，臺蓋的經(jīng)營利潤虧損1194.9萬元。到2023年上半年，品牌的門店經(jīng)營虧損約為470萬元，門店僅剩下7家。

對于關(guān)停子品牌臺蓋門店的原因，奈雪的茶稱“關(guān)停臺蓋門店乃主要考慮到臺蓋品牌于過往并未給集團創(chuàng)造可觀盈利，且集團希望將業(yè)務聚焦于主營品牌奈雪的茶。”

奈雪此前宣布降價，將多數(shù)產(chǎn)品的單價降到20元以下。相比主品牌的調(diào)整，盈利空間有限、競爭力表現(xiàn)平平的臺蓋，只能淪為“棄子”。

02

賽道馬太效應加劇，一批

中小品牌將成“炮灰”？

2023年，許多中小茶飲品牌陷入危機，包括一點點、厝內(nèi)小眷村到如今的伏小桃。

去年11月，“初代網(wǎng)紅”奶茶一點點被曝大規(guī)模關(guān)店，一年半時間關(guān)店500家。這家平價奶茶品牌，最早在2012年進入上海開業(yè)，曾是許多學生黨和小鎮(zhèn)青年的心頭愛。

去年，網(wǎng)紅奶茶品牌厝內(nèi)小眷村也傳出關(guān)店的消息。成立于2016年的厝內(nèi)小眷村，主打臺式奶茶。大眾點評顯示，目前品牌位于杭州、南京、無錫等地的多家門店，已經(jīng)暫停營業(yè)。

1、新茶飲打響“資本槍戰(zhàn)”，市場加速向頭部集中

過去，茶飲行業(yè)處在早期發(fā)展階段，一批中小品牌獲得了短暫的時間差紅利，通過加盟模式拓展出幾百家門店。然而如今賽道迎來了資本化浪潮，一批積極擁抱資本的品牌占據(jù)上風，行業(yè)格局被改寫。

加速擴張，已經(jīng)成為當前新茶飲行業(yè)的大趨勢。而頭部品牌憑借資本優(yōu)勢，跑的速度更快。包括喜茶、奈雪、茶百道、蜜雪冰城、霸王茶姬等，背后都有資本的加持。

其中喜茶和奈雪的茶兩大頭部品牌，在去年相繼開放加盟，門店數(shù)分別達到3200家和1574家。茶百道、古茗、蜜雪冰城三家茶飲巨頭，也從去年開始先后沖刺港股IPO。在開店速度上，蜜雪冰城以2023年前九個月開出7170家新店的成績，位居行業(yè)第一。

在資本青睞巨頭的情況下，茶飲賽道的馬太效應也愈發(fā)明顯。頭部品牌通過快速擴張，進一步鞏固了市場地位，而中小品牌的生存空間明顯受到擠壓。例如一點點、伏小桃等，門店規(guī)模都在快速收縮。

2、面對頭部玩家“降維打擊”，中小玩家生存日益艱難

與手握大量資本的頭部品牌相比，中小玩家?guī)缀醪徽純?yōu)勢，只能被殘酷“碾壓”。

不僅是在開店方面，在供應鏈、產(chǎn)品和門店運營環(huán)節(jié)，中小品牌沒有太多的資源渠道和營銷投入，導致競爭力較弱。

尤其在這兩年，茶飲賽道加速內(nèi)卷，頭部品牌帶頭降價、推新品、頻繁聯(lián)名，推動整個茶飲市場的競爭走向白熱化。其中喜茶主攻15-25元產(chǎn)品，告別30元價格時代，奈雪也大幅降價10元，主推14元至25元飲品，進一步搶占市場。

在強者越強、弱者越弱的形勢下，品牌之間的差距逐漸拉大。而一批缺少資金和品牌實力的中小玩家，生存處境將越發(fā)艱難。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

從奈雪、茶百道，到古茗和蜜雪冰城，一批茶飲巨頭，正先后步入資本化時代。

各大頭部品牌和中腰部品牌紛紛背靠資本，加速跑馬圈地、爭搶加盟商，擴大自己的競爭優(yōu)勢。

在競爭越來越火熱的背后，行業(yè)馬太效應也在加劇，資源正逐漸向頭部集中。而隨著這些頭部玩家的發(fā)展和規(guī)�；�，茶飲賽道的全新格局也將形成。