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烘焙品牌相繼倒下,好利來(lái)憑什么活得好好的?

來(lái)源: 伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈 2024-02-24 10:56

好利來(lái)pink_湖濱銀泰in77店

來(lái)源/伯虎財(cái)經(jīng)

作者/靈靈

近日,好利來(lái)又有新動(dòng)作。

2月20日,好利來(lái)推出了旗下全新品牌Holiland Pet,并正式在官方小程序及天貓商城線上開(kāi)賣。

據(jù)好利來(lái)官方說(shuō)明,Holiland Pet業(yè)務(wù)聚焦寵物生日蛋糕及人寵服務(wù)體驗(yàn),采用的是人食級(jí)原料,鮮食調(diào)配的肉蛋糕。

在其小程序內(nèi)可以看到,除少量圍兜等配件外,目前該品牌共有骨頭、花花蝴蝶、玩具及爪爪4系列共19款現(xiàn)做蛋糕,每款重量在350g左右,價(jià)格區(qū)間在168-218元,此外下單還可能送包含掛旗、蠟燭等在內(nèi)的寵物生日配件禮包。

事實(shí)上,這些年,好利來(lái)的新動(dòng)態(tài)并不少,這個(gè)老品牌變得越來(lái)越活躍。其中,一個(gè)重要原因來(lái)自其網(wǎng)紅二代接班人羅成。

01

網(wǎng)紅二代,接棒好利來(lái)

“我本是一個(gè)社恐的富二代,昨天我生日,我老爸送了家公司給我。”在羅成的成名故事里,他是這樣開(kāi)場(chǎng)的。

后來(lái),人們得知這家公司就是好利來(lái),而他是好利來(lái)的繼承人、品牌總監(jiān)。

2021年,羅成憑借一個(gè)“社恐富二代”的短視頻迅速走紅,此后借由傻白甜霸總、手藝人、反差萌等標(biāo)簽吸引一大批粉絲,在抖音吸引了306.3萬(wàn)粉絲。

2022年5月,居家期間羅成為樓下鄰居做了一萬(wàn)塊的魚(yú)子醬生日蛋糕,該視頻最終獲得125.4萬(wàn)的點(diǎn)贊,目前為止仍然是其流量最多的視頻。

除此之外,擁有千萬(wàn)粉絲的歐陽(yáng)娜娜、痞幼、王者榮耀選手夢(mèng)淚等明星達(dá)人,也和羅成有過(guò)聯(lián)動(dòng)。

截至2024年2月23日,羅成的抖音賬號(hào)共發(fā)布了257個(gè)作品,點(diǎn)贊量3278.1萬(wàn),收獲306.3萬(wàn)的粉絲。

據(jù)羅成自己透露,他合作的品牌品類從牙膏到冰箱,應(yīng)有盡有。換言之,“老板羅成”已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)IP了。

在羅成的視頻中,好利來(lái)的出鏡率也十分高。通過(guò)新品試吃、產(chǎn)品植入等方式,羅成將發(fā)布的內(nèi)容與好利來(lái)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)進(jìn)行綁定,進(jìn)而起到宣傳作用。

例如,此前好利來(lái)上線了芭比聯(lián)名蛋糕,羅成緊扣社恐人設(shè),設(shè)計(jì)了一出與客戶尷尬溝通的劇情,將新品芭比聯(lián)名蛋糕植入其中。在與痞幼的聯(lián)動(dòng)視頻中,也出現(xiàn)了新品試吃環(huán)節(jié),通過(guò)這樣的植入潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地宣傳產(chǎn)品。

此外,羅成也通過(guò)自己的IP影響力,促成了品牌與好利來(lái)的合作。此前,羅成曾為美妝護(hù)膚品牌赫蓮娜打造了一條“第一屆HR蛋糕大賽”的視頻創(chuàng)意內(nèi)容,展現(xiàn)赫蓮娜黑繃帶、白繃帶兩支面霜產(chǎn)品相互交融、配合使用的主題。視頻的創(chuàng)意與精美制作得到了網(wǎng)友的高分點(diǎn)贊。

02

好利來(lái),在變年輕

繼承人花樣百出背后,這些年好利來(lái)也在變得越來(lái)越年輕。

2006年,好利來(lái)在全國(guó)擁有600多家連鎖店,銷售額達(dá)到一年12個(gè)億,員工人數(shù)近萬(wàn)人。

此后,由于遇到財(cái)務(wù)危機(jī),羅紅停止了一切城市的擴(kuò)張,并在全國(guó)范圍內(nèi)關(guān)停了300多家門店。好利來(lái)也被經(jīng)營(yíng)危機(jī)籠罩著。

2014年,羅紅的兩位兒子羅昊、羅成走到臺(tái)前,開(kāi)始了好利來(lái)升級(jí)與創(chuàng)新的改革之路。當(dāng)年,為了盤活好利來(lái),羅昊與羅成前往日本,請(qǐng)來(lái)著名甜品匠人中山滿男。2018年,好利來(lái)推出新品“半熟芝士”,成為業(yè)內(nèi)當(dāng)之不愧的大爆款。

此后,好利來(lái)也在向年輕人靠近,品牌逐步年輕化。根據(jù)統(tǒng)計(jì),自2016年起,好利來(lái)在7年里共推出33次聯(lián)名。從同食品賽道的喜茶、奧利奧、王老吉,到跨界的哈利波特、玩具總動(dòng)員、間諜過(guò)家家、橘朵等多元IP,好利來(lái)變著法子走進(jìn)年輕人的視野中。

品牌煥新之下,業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)也變得亮眼。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2021年10月至2022年9月,好利來(lái)僅天貓旗艦店就賣了3.49億元,銷量高達(dá)568.71萬(wàn)件。其中,半熟芝士的銷售額占比將近30%,聯(lián)名產(chǎn)品的銷售額占比則超過(guò)25%。

這也被認(rèn)為,好利來(lái)的兩大產(chǎn)品方向?yàn)殚L(zhǎng)效明星產(chǎn)品和短期聯(lián)名爆品。

不過(guò),這些年,隨著好利來(lái)聯(lián)名活動(dòng)玩得風(fēng)生水起,羅成IP影響力花式助力外,好利來(lái)在產(chǎn)品力方面尚未有更引人注目的動(dòng)作。自2019年起,好利來(lái)再?zèng)]有推出過(guò)對(duì)標(biāo)半熟芝士、冰山熔巖的大爆單品。

不管怎么樣,對(duì)于一家烘焙品牌而言,年輕化不單單停留在營(yíng)銷層面,產(chǎn)品的與時(shí)俱進(jìn)也需要時(shí)刻跟上。

03

好利來(lái),值得學(xué)習(xí)

這幾年,烘焙市場(chǎng)的發(fā)展并不樂(lè)觀,多數(shù)品牌要么折戟,要么身處水深火熱。

據(jù)《2023美團(tuán)到店餐飲品類報(bào)告之烘焙行業(yè)疫情后發(fā)展變化洞察》顯示,2019年美團(tuán)TOP100的烘焙商家,到了2023年已有39家不再營(yíng)業(yè),32家縮減了門店的數(shù)量。

2023年,LadyM、雷諾特、LeTAO等國(guó)際知名品牌接連倒閉關(guān)店,網(wǎng)紅烘焙店虎頭局關(guān)停全部線下門店,“烘焙第一股”克莉絲汀總部人去樓空。

另有數(shù)據(jù)顯示,麥趣爾前三季度虧損同比增加79.88%;專注高端市場(chǎng)的元祖股份,雖然三季度再創(chuàng)營(yíng)收新高,但盈利僅增1.1%。

首先,這兩年,“平替經(jīng)濟(jì)”興起,人們不再樂(lè)意為高溢價(jià)的產(chǎn)品買單,更加追求性價(jià)比。一些動(dòng)則近百元一塊蛋糕的品牌,也失去了大批追隨的消費(fèi)群體。

其次,烘焙行業(yè)存在明顯的問(wèn)題,即產(chǎn)品容易模仿,品牌較難建立核心競(jìng)爭(zhēng)力。這也讓大多數(shù)沒(méi)有較強(qiáng)產(chǎn)品能力的品牌,在競(jìng)爭(zhēng)中失色、退場(chǎng)。

再者,很多烘焙品牌在經(jīng)營(yíng)之初,沒(méi)有摸索到適合自己的盈利模式就盲目擴(kuò)張,導(dǎo)致品牌最終經(jīng)營(yíng)不力,被迫收縮、倒閉。

相比較之下,好利來(lái)的發(fā)展的確要有些聲色。這也說(shuō)明,爆款+二代IP影響力的推動(dòng),能夠讓品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中抓取籌碼,獲得更多優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn),好利來(lái)的走紅或值得其它品牌琢磨與學(xué)習(xí)。

從數(shù)據(jù)來(lái)看,我國(guó)烘焙行業(yè)依然大有可為!2023年中國(guó)烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示,2022年中國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2853億元,預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3518億元。

如何在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中保持不老,保持年輕,是烘焙品牌們角逐市場(chǎng)的必修課。

參考資料:

1、Vista氫商業(yè):好利來(lái)二公子進(jìn)軍內(nèi)娛,粉絲得買多少個(gè)半熟芝士?

2、剁椒Spicy:好利來(lái)、旺旺、特步,品牌接班人為何熱衷做網(wǎng)紅?

3、斑馬消費(fèi):烘焙江湖,剩者為王

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)伯虎財(cái)經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸伯虎財(cái)經(jīng)所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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