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作者/劉寶丹

過去三年，曾經市值超萬億的京東，跌沒了八成。拼多多等的異軍突起，讓京東失去了電商二哥的地位。劉強東也時隔四年強勢出手，拯救疲弱的股價。

3月6日，京東在2023年財報中宣布，未來三年回購不超過30億美元的股份，約占公告前京東美股市值的10%，這也是京東時隔四年后再次宣布回購股份計劃。同時，京東還提高了現(xiàn)金股利。

美東時間3月6日收盤，京東股價漲幅達16.18%，創(chuàng)下2022年3月以來的新高，市值漲了近400億人民幣，港股過去兩天漲幅也超過6%。

劉強東此時強勢出手，讓投資者看到他要改變京東的決心。不過在提升分紅、回購，提振投資者信心的同時，眼下京東的業(yè)績只能說略超市場預期，還遠未到反轉時刻。

京東面臨的壓力也不斷增大，尤其字節(jié)進一步加碼低價戰(zhàn)略，阿里、拼多多也都在摩拳擦掌，2024年電商市場的競爭強度將增強。

對京東來說，股價抬頭是對過去一年業(yè)績表現(xiàn)的肯定。不過，面對磨刀霍霍的電商勁敵們，劉強東還遠不到可以松口氣的時候。

01

定力

從過去四個季度的表現(xiàn)來看，京東的業(yè)績比低谷期有所改善。但離反轉，還有一定距離。

2023年四季度，京東收入達到3061億元，同比增長3.6%，低于二季度增速，促銷旺季的效應沒有體現(xiàn)出來；全年收入10847億元，同比增長3.7%，增速處于近年來新低。

收入承壓的同時，京東盈利能力好于外界預期。不過，這更多是京東新任CEO許冉上臺后降本增效的結果，而非純由業(yè)績增長帶動。

從賬面盈利來看，京東四季度的經營利潤僅為20億元，同比減少58%，這主要是因為達達有關的商譽和長期資產減值，以及京東產發(fā)相關的資產減值。拋開減值因素，四季度京東Non-GAAP（非通用會計準則）凈利潤84億元，全年達到352億元，均超出市場預期。

核心業(yè)務中，京東自營收入在四季度增速達到3.7%，創(chuàng)下近一年來的新高，同時，核心品類電子產品及家用電器商品收入增速達到6.1%，也處于年度較高水平。

不過，第三方商家對收入的貢獻比較有限。四季度，京東平臺及廣告服務收入增速為﹣4%，增速為過去四個季度最低。

管理層在電話會上強調，京東正處于構建獨特平臺生態(tài)系統(tǒng)的早期階段，快速變現(xiàn)不是短期內的首要任務。“2024年的重點是持續(xù)吸引更多商家，特別是產業(yè)帶的中小商家，以豐富商品供給。”

也就是說，京東低價戰(zhàn)略在業(yè)績上的反映，主要是強化了核心自營業(yè)務的表現(xiàn)，而京東來自第三方商家的貢獻還比較微弱。

同時，成本優(yōu)勢也是京東實現(xiàn)盈利的重要因素。可以說，過去一年京東是能省則省。2023年，京東營業(yè)成本和履約開支增速分別為2.9%和2.5%，均低于同期收入增速3.7%。

更夸張的是研發(fā)及一般及行政開支，京東在過去一年分別減少了3%和12.2%，僅這兩項成本就比去年減少了19億元。這也是劉強東將許冉提拔為京東CEO和零售CEO的原因，降本增效力度之大可見一斑。

此外，京東物流也為京東貢獻了可觀的利潤增長。2023年，京東物流經調整后的凈利潤達到27.6億元，同比增加218.8%，創(chuàng)下新高。

從業(yè)績電話會釋放的信號來看，京東管理層對低價戰(zhàn)略比較堅定，未來也將繼續(xù)保持在低價上的定力。

管理層表示，2024年將繼續(xù)關注用戶體驗、價格競爭力和平臺生態(tài)系統(tǒng)的建設。公司將堅定不移地執(zhí)行這些關鍵領域的戰(zhàn)略，并有信心擴大市場份額。

至于電商四小龍們酣戰(zhàn)的海外業(yè)務，京東瞄準了這塊的機會。

許冉在電話會上表示，京東一直在關注國際化機會，并以試點方式穩(wěn)步推進全球業(yè)務。她表示，供應鏈基礎設施是京東國際業(yè)務發(fā)展的支點，公司將繼續(xù)依托這一優(yōu)勢在全球市場上擴大影響力。

種種跡象表明，京東的低價戰(zhàn)略初見成效。而京東在各細分業(yè)務領域發(fā)力，對收入增長的訴求，意味著接下來京東費用依舊會保持高增速，在電商低價之戰(zhàn)下，京東的利潤增長態(tài)勢承壓。

眼下，京東是業(yè)績反轉，還是曇花一現(xiàn)，這依舊需要一定時間檢驗。

02

突圍

過去幾年，拼多多、抖音、快手等新平臺的強勢崛起，顛覆了傳統(tǒng)電商格局，京東也因此陷入前所未有的低谷期。

直到去年，隨著劉強東低調回歸，京東開始重燃戰(zhàn)斗激情，京東也迎來了一系列反擊。

去年3月，京東上線百億補貼，正式開啟低價戰(zhàn)略，全面對標拼多多。此后，京東推出“9塊9包郵”頻道，下調免郵門檻至59元，自營開啟“免費上門退換”服務，諸如此類動作不一而足。

在策略上，京東把重點放在引進第三方商家上，通過降低商家入駐門檻、給予流量扶持等方式，增加低價商品供給，不斷強化京東的平臺生態(tài)建設。

目前來看，上述舉措已經初步反映到京東最近的財報中。不過，隨著京東進一步強化低價戰(zhàn)略，公司面臨的壓力也肉眼可見地增大。

從內部來看，京東平臺生態(tài)系統(tǒng)的建設主要依賴于第三方商家，目前京東還處于賺吆喝階段，第三方商家短期對業(yè)績的貢獻度有限。

截至目前，京東平臺的有效商家數(shù)已接近100萬。隨著商家數(shù)的爭奪，如何在流量、資源等角度協(xié)調好自營和第三方商家也是京東面臨的挑戰(zhàn)。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，京東還需要進一步擴大用戶規(guī)模，并且在流量分配上要更加合理公平，讓自營與第三方能夠實現(xiàn)更加良性的競爭。

京東的流量焦慮也越來越明顯。從雙十一采銷喊話，到跨年晚會直播，再到央視春晚，京東不放過任何一個營銷窗口，怒刷存在感，并通過送禮物、發(fā)紅包等方式為京東APP引流。

在京東開啟一系列反擊戰(zhàn)的同時，競爭對手們也在摩拳擦掌。

年初，抖音電商將“價格力”設定為年度優(yōu)先級最高的任務，開始在內容場強化低價策略。阿里從去年開始回歸淘寶，持續(xù)加碼低價戰(zhàn)略。拼多多自帶低價心智，目前仍在高速增長。

在經過了三年多的低谷后，京東股價終于抬頭一次，這無疑是好消息。不過，京東身上的擔子并沒有因此而減輕，喊出絕不躺平的劉強東，還會面臨淺灘暗礁。

隨著電商大戰(zhàn)進一步升級，2024年京東還會祭出什么大招，各方都拭目以待。