來(lái)源/咖門(mén) 

撰文/國(guó)君

一杯小小的冰杯，硬控了年輕人的夏天，也牽動(dòng)了一場(chǎng)便利店、茶飲店的“冰杯競(jìng)賽”。

最近幾天，“把冰杯價(jià)格打下來(lái)”的蜜雪冰城，在全網(wǎng)引發(fā)了一場(chǎng)大討論：

一個(gè)冰杯到底該賣(mài)多少錢(qián)？蜜雪冰城為什么能把冰杯賣(mài)到1元？

“1元雪王冰杯”火了 全網(wǎng)引發(fā)一場(chǎng)大討論 

沒(méi)想到，這個(gè)夏天，冰杯成了頂流。 

到便利店買(mǎi)一杯冰杯，加入自己心儀的咖啡、果汁、氣泡水，就是一杯顏值和參與感都在線的“DIY飲品”。 

“是誰(shuí)在買(mǎi)3.5元一杯的冰杯”登上微博熱搜榜，閱讀量1.5億，其相關(guān)話(huà)題也多次登上微博熱搜，熱度超過(guò)了很多品牌精心推出的新品。 

與年輕人始終同頻的雪王，也火速加入了“冰杯大戰(zhàn)”。 

7月3日，蜜雪冰城正式在門(mén)店上線了 “雪王冰杯” ，并結(jié)合其性?xún)r(jià)比定位和渠道優(yōu)勢(shì)，成功把冰杯的價(jià)格打下來(lái)，售價(jià)1元，堪稱(chēng)“打工人福音”。 

目前在小程序上能看到，蜜雪冰城的冰杯分為正常冰 （滿(mǎn)冰） 和少冰 （冰水混合） 兩個(gè)規(guī)格。走訪門(mén)店也發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有大量“冰杯愛(ài)好者”前去打卡。 

雪王的影響力加上令人感動(dòng)的定價(jià)，冰杯一時(shí)間供不應(yīng)求，不少門(mén)店出現(xiàn)了售罄，也成為了很多年輕人的“意難平”。 

近幾日，蜜雪冰城部分門(mén)店下架冰杯的消息在社交平臺(tái)發(fā)酵，1元冰杯也在全網(wǎng)引發(fā)了一場(chǎng)大討論。 

“雪王”道歉，迅速調(diào)整 正持續(xù)在3萬(wàn)+門(mén)店賣(mài)冰杯 

7月11日，針對(duì)雪王冰杯的“供應(yīng)不足”和“服務(wù)不佳”問(wèn)題，蜜雪冰城發(fā)布了一則致歉聲明：承諾會(huì)加強(qiáng)服務(wù)培訓(xùn)，持續(xù)提升“雪王冰杯”的服務(wù)體驗(yàn)。 

事實(shí)上，這次冰杯事件的本質(zhì)并不是產(chǎn)品邏輯不成立，而是消費(fèi)者“嘗鮮獵奇”式的集中打卡，給門(mén)店?duì)I運(yùn)帶來(lái)了壓力。 

從目前的消費(fèi)態(tài)勢(shì)看， 近期冰杯的搶購(gòu)狂潮，或許一半是真需求，一半是“湊熱鬧”。 

咖門(mén)獨(dú)家了解到，雪王冰杯剛剛上市時(shí)，門(mén)店銷(xiāo)量有一個(gè)明顯的攀升期，一大波消費(fèi)者紛紛到店打卡，湊個(gè)“熱鬧”， 冰杯銷(xiāo)量在7月5日到8日達(dá)到高峰，飆升的銷(xiāo)量讓門(mén)店一時(shí)承壓，才會(huì)造成“供不應(yīng)求”和“服務(wù)不佳”。 

7月3日雪王冰杯上市時(shí)的海報(bào)

打卡高峰過(guò)后，“雪王冰杯”的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)開(kāi)始回歸理性，大單 （一單購(gòu)買(mǎi)30杯以上） 數(shù)量也明顯下降，現(xiàn)在基本成為一個(gè)普通產(chǎn)品，銷(xiāo)量占比也并不高。 

咖門(mén)還獨(dú)家獲悉， 目前，蜜雪冰城已經(jīng)進(jìn)行了專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)和服務(wù)提升改善舉措，正持續(xù)在全國(guó)3萬(wàn)+門(mén)店售賣(mài)“雪王冰杯”。 

截至到發(fā)稿前，在蜜雪冰城小程序多個(gè)城市門(mén)店查看，均看到了雪王冰杯在售。 

事實(shí)上，大部分蜜雪的門(mén)店，本身也會(huì)為社會(huì)大眾義務(wù)提供溫水、冰塊等服務(wù)。 

當(dāng)這波消費(fèi)者得到滿(mǎn)足后，冰杯銷(xiāo)量回歸正常水平，門(mén)店的營(yíng)運(yùn)不再承壓時(shí)，順手接一杯冰塊封口， 讓冰杯成為一個(gè)夏天物美價(jià)廉的長(zhǎng)銷(xiāo)品，也并非沒(méi)有可能。 

那么，1元冰杯的定價(jià)，到底合理嗎？ 

蜜雪為什么能把冰杯賣(mài)到1元？ 

如果用簡(jiǎn)單的加減法來(lái)計(jì)算，一杯冰杯的成本=杯子+封口膜+冰塊+打包袋+人工+設(shè)備損耗，似乎冰杯是個(gè)“賠本買(mǎi)賣(mài)”。 

但對(duì)全球門(mén)店3.6萬(wàn)家的蜜雪來(lái)說(shuō)，冰杯并不僅僅是一個(gè)“產(chǎn)品”，更像是一個(gè)積極響應(yīng)市場(chǎng)需求，誠(chéng)心誠(chéng)意踐行價(jià)值觀的一項(xiàng)“增值服務(wù)”。 

先來(lái)說(shuō)需求。 

冰杯誕生在大城市的便利店里，白領(lǐng)們可以隨手買(mǎi)到，但是到縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，就很難購(gòu)買(mǎi)到冰塊了。 

蜜雪冰城的門(mén)店，從一二線到小縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)到處都有，他們的用戶(hù)需求，覆蓋了各個(gè)層級(jí)。 

蜜雪冰城的冰杯，無(wú)論是渠道便利性還是價(jià)格親民性，讓都市白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年都能享受到同樣的“1元冰杯”帶來(lái)的快樂(lè)。 

再來(lái)說(shuō)價(jià)格。 

便利店的冰杯之所以要賣(mài)3.5元甚至更貴， 是因?yàn)樵诒憷辏且粋�(gè)工廠化的“商品”。 在制冰工廠出品后冷鏈運(yùn)輸?shù)浇K端渠道，是經(jīng)過(guò)層層分銷(xiāo)仍要盈利的產(chǎn)品，便利店本身并不能“制冰”。 

而包括蜜雪冰城在內(nèi)，當(dāng)下的茶飲行業(yè)，幾乎每一家門(mén)店，都是一個(gè)小型的“制冰廠”，開(kāi)店就離不開(kāi)“循環(huán)出冰”的制冰機(jī)。 

“所有原物料店里本來(lái)就有，也不需要額外支付運(yùn)輸費(fèi)用， 在門(mén)店制冰的成本，其實(shí)沒(méi)有外界想象得那么高，冰杯成本中最高的反而是杯子和封口膜 。”業(yè)內(nèi)人士分析。 

“如果再加上 連鎖品牌的規(guī)模效應(yīng)，杯子、封口膜也有一定的成本優(yōu)勢(shì)， 1 元冰杯，其實(shí)完全能夠 cover 成本。 ” 

在銷(xiāo)量占比不高的狀態(tài)下，對(duì)門(mén)店來(lái)說(shuō)， 冰杯更像是“順手為之”的一個(gè)產(chǎn)品，與很多飲品店免費(fèi)提供冰塊、熱水一樣的服務(wù)，并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。 

實(shí)際上，早在前兩年，多個(gè)連鎖品牌都曾在夏天上架 “1元冰水” ，作為一項(xiàng)“增值服務(wù)”，為消費(fèi)者提供便利，也能為門(mén)店增加曝光、為品牌拉一波好感。 

結(jié)語(yǔ)

本質(zhì)上，在打工人的錢(qián)包越捂越緊的當(dāng)下，“1元冰杯”，是品牌向社會(huì)釋放的一種善意，也是一種企業(yè)自身能力的拓展和外化。 

盡管因?yàn)殚T(mén)店數(shù)量龐大加上搶購(gòu)狂潮，遇到了一些問(wèn)題，但雪王已經(jīng)在“及時(shí)道歉并大力整改”。 

把冰杯放到“成本與利潤(rùn)”的計(jì)算中衡量，或許是對(duì)這個(gè)動(dòng)作本身的一種誤解。 

當(dāng)銷(xiāo)量回歸理性， 讓冰杯真正能回歸到“增值服務(wù)”的范疇，或許才是這個(gè)產(chǎn)品該有的樣子。