出品/化妝品財經在線

作者/史潤梅

CBO獲悉，高絲或將進行全國性撤柜。

在小紅書等社交平臺上，有不少討論高絲撤柜的聲音：“柜姐已經通知最后一次積分兌換”“他們月底就要全面返貨”“線下渠道除了黛珂和雪肌精，高絲旗下所有品牌都將撤出中國市場”。

截自小紅書

截至目前，高絲官方未發布相關公告，但根據高絲位于北京、上海、江蘇、廣西等多家門店對外的反饋，確有撤柜一事。

對此，CBO向高絲中國進一步求證，其回復稱：“涉及內部調整，暫不便對外透露。”

雖未得到關于“撤柜”的更多細節，但這一舉措其實早已有跡可循。高絲在前三季度業績網絡會議問答中，答復“計劃采取哪些行動來重新審視在中國大陸和中國旅游零售業的銷售方式？”時，提到為防止損害品牌價值，計劃避免前幾年的過度競爭，計劃更加專注于高聲望類別以實現盈利。為此，將關閉一些無利可圖的商店。“在大中華區，我們精心挑選資源，專注于目標市場部門，以在該地區轉型為具有彈性的業務結構。”

01

高絲在中國的危機由來已久

首先是品牌多而不精，品牌定位、渠道混亂。

其一，高絲在中國市場，引入了雪肌精、潤肌精、貝締雅、黛珂、高絲茵菲妮、高絲蘊一、雪肌精謐雅等眾多品牌。但消費者除了對黛珂的感知度比較強外，其他品牌的知名度不高。

其二，品牌名交叉重復，消費者對高絲旗下的品牌定位感知不強。比如，高絲旗下的雪肌精、雪肌精謐雅、高絲茵菲妮、高絲蘊一這四個品牌。

而在高絲官網品牌頁，MAKE KEEP MIST高絲持久定妝噴霧，與黛珂、雪肌精、雪肌精謐雅、高絲茵菲妮、高絲蘊一并列在一起，品牌和產品界限不清。

截自高絲中國官網

其三，品牌在渠道布局上重復交疊。雪肌精、雪肌精謐雅、高絲茵菲妮、高絲蘊一這幾個品牌常常混在一起放在一家專柜售賣，只有黛珂品牌是單獨設置一個專柜。

此外，同一個品牌的產品定價浮動過大、產品線龐雜，比如高絲茵菲妮既有定價120元的護發精華，也有超過3000元的抗皺面霜。

其次，受到福島核污水排放的影響，包括高絲在內的日妝在華都受到了重創。2023年財年，高絲集團在亞太市場銷售為527億日元（約合人民幣25.24億元），同比下滑34.7%，旅游零售渠道265億日元（約合人民幣12.69億元）的銷售額更是近乎腰斬。

高絲在2023年度財報中對此做出解釋稱“由于中國旅游零售市場消費低迷和福島核污水排放的影響，導致高絲中國銷售額大幅下滑。”

最新的財報顯示，高絲集團前三季度凈銷售額達2387.35億日元（約合人民幣111.63億元），同比增長9%；營業利潤188.15億日元（約合人民幣8.8億元），同比增長17.4%，利潤率下滑7.9%，主要受日本地區銷售增長放緩、大中華區銷售疲軟的影響。

其中，高絲集團中國市場的電商渠道和旅游零售渠道均大幅下滑，同比分別減少10.6%、50%。

此外，高絲還提到由于與中國結構性業務改革相關的非正常損失，歸屬于母公司的利潤下降了28.4%至94.12億日元。中國的結構性改革涉及處理庫存和減少門店數量，由于這些結構性改革，業務清算損失為39.53億日元。

02

品牌、渠道、組織變革加速

顯然，高絲調整迫在眉睫。

此前，在與高絲中國董事長篠原和行專訪時，他曾對CBO表示：“中國化妝品零售市場逐步從過去的高速增長轉向成熟市場，所以未來高絲中國將尤為關注如何完成從‘量的增長’到‘質的增長’這一轉變。”

在品牌方面，集團將進行SKU管理和調整，以完善各品牌之間的產品類別和項目之間的競爭。在資源配置上，公司將大量資源投放在主打品牌黛珂和雪肌精上，以期實現全球化增長。

同時，在中國的高端美妝市場的競爭中，公司將兼具其理性和感性兩方面：即（理性的）一方面是訴諸效果和功能上的創新，（感性的）另一方面是關注設計、觸感和香氣等帶來的愉悅體驗。此外，品牌的世界觀和優質客戶體驗也是重要因素。

在渠道調整方面，今年4月，高絲關閉了運營超過14年的天貓旗艦店，并保留高絲天貓海外旗艦店；另一方面，則加強對雪肌精和黛珂的線上渠道布局。

篠原和行表示，除了加重在黛珂和雪肌精兩大主力品牌在天貓和抖音平臺的投注外，未來，還進軍新的平臺以尋求擴大與目標消費群體的接觸機會。

目前，黛珂和雪肌精兩大主要品牌已經在天貓、京東和抖音上開設了旗艦店。在天貓平臺，黛珂旗艦店的粉絲數量已經達到716萬，雪肌精的粉絲也實現達到了299萬。在抖音，黛珂品牌除了主賬號之外，還建立了專門用于高端系列的子賬號。

隨著由消費升級轉向消費降級，以及消費兩極分化加劇的背景下，他還提到，未來的產品開發必須更為貼合中國市場和消費者的需求。

在今年的進博會中，高絲展出了明年將在中國推出的雪肌精新系列——雪肌精BLUE，中文名為“雪肌精青粹”。據介紹，這是一個基于HOLISTIC KAMPOLOGY的功效型清潔美容系列，繼承了品牌傳統的漢方理念，注重肌膚、心靈和身體的整體和諧融合。此外，高絲還宣布了IPS細胞研究成果開啟定制美容商品服務，這將助力高絲在個性化美容產品上的研發和生產。

值得注意的是，中國市場業績的下滑，也加速高絲在其他市場找尋業績增長的步伐。

在前三季度業績說明會上，高絲還提到為了彌補大中華區銷售額的下降，高絲的目標是迅速利用聯盟和并購，這涉及到能夠在東盟地區、印度和全球南方其他地區占據市場份額的品牌。

上月中旬，高絲發布公告稱，為了加強和擴大在歐洲和美國的業務，高絲將設立歐洲和美洲業務發展部，并將高絲新加坡私人有限公司董事總經理Hiromitsu Tajima被任命為歐美業務發展部總經理。

此外，集團還進行了一系列組織變革和人事變動。其表示，這些行動的目的是加強公司的管理和經營活動。

在組織結構改革上，為了加強制造業務，研發實驗室將成為產品總部的一部分，產品總部將有一名副總經理。其次，為了簡化日本百貨公司的渠道運營，這些商店的運營將被整合到東日本和西日本分公司。此外，還將采取措施，對涉及百貨公司的服務和業務提案進行標準化和升級。

在人事變動層面，涉及高絲銷售股份有限公司總裁兼首席執行官、高絲旅游零售股份有限公司代表董事、高絲銷售股份有限公司百貨部董事、總經理等高管變動，以及研發、人力資源等部門的行政人事變動。

綜合來看，高絲確實也在為集團業績下滑做一系列變革和調整，以期恢復業績增長。不過，至于高絲未來會走向何處，CBO將會持續關注。