出品/聯商專欄

撰文/王瑋

編輯/薇薇

關注國家統計局發布的社會消費品零售總額數據，你會發現一個值得注意的變化，就是從2024年的1月到11月的電商占比數據均未超過2023年相同的月份。如圖1所示。若按此趨勢發展，是不是電商的發展已經到頂了？

圖1 2024年與2023年電商占比按月對比 來源：根據國家統計局網站發布數據繪制

由圖1可見，藍色為2024年1月-11月的電商占比，綠色為2023年1月-12月的電商占比。很顯然，2024年的電商增長顯然均低于2023年的同期水準。是不是國內電商占比停止增長了？答案是肯定的。其實這是好現象，說明國內社會品消費零售總額的質量在提升。

01

2024年電商占比不升反降

因為一個國家的零售市場越發達，服務性消費的占比就越高。以歐美零售發達市場為例，人們消費的4元錢中，商品類消費僅為1元，3元為服務類消費。商品類和服務類消費的比例約為1:3。而服務類消費具有邊生產邊消費的特點，這也是電商鞭長莫及的。

在商品類消費中，更適合電商消費的是那些低價值、小體積、易運輸和不易腐爛的商品，而高價值商品雖然也方便運輸，但是人們一般不會通過電商購買。比如你應該不會通過電商給你的未婚妻購買訂婚鉆戒。而人們購買奢侈品的服裝或皮包還是會到實體店里去購買。

這也是為什么全球電商發展最早也是零售最發達的美國市場的電商占比常年就在15%左右。15%的電商占比相當于占美國約25%的商品類消費中的60%(25%*60%=15%)。也說明美國電商其實很厲害了。如果以這個邏輯反推，我們國內目前的商品類和服務類消費的比例還大約是1:1。接近30%的電商占比也是占據了國內所有商品類消費約60%了(50%*60%=30%)。加上我們龐大的市場規模，我們成為了全球最大的電商市場。

我們的電商之前為什么能夠取得如此快速的發展？那是因為在國內電商快速發展的前十多年中，我們消費的主力軍是60后和70后。60后和70后其實都是吃過一些苦的一代人。這些人并不是“講究”而是更能夠“將就”的所謂“屌絲”一代。對服務的要求從來就不高。這也為國內電商在那個階段的飛速發展提供了肥沃的土壤。

我們也不要以為日本電商占比不高是日本人不會做電商，而是日本消費者的苛求和復雜的需求限制了日本電商的發展。所以，我們再也不要為我們的電商占比全球第一感到驕傲。過去可以為我們在數量上的快速積累感到自豪，但是今天我們已經進入追求質量的發展階段。就像所有的復雜系統事物在生命階段的早期都會有一波快速甚至是超線性的發展階段，但這不可能永遠持續。

量的擴大對于任何事物都是有限度的，而質的提升則可以是無形和永續的。所以說2024年的電商占比的不升反降其實是國內零售市場質量向好的一個標志。

02

電商占比下降不是“消費降級”

這里需要澄清的是，電商占比的不升反降絕不是所謂的消費降級，以避免人們以為是經濟下行造成的誤解。因為對比同期的社零總額，2024年到11月的442,723萬億元較2023年同期的427,945萬億元依然保持了3.5%的增長。

對于具有如此大規模的社零總額，我們本來就不能一直期望每年都保持一個很高比例的增長，這個違背規律。退一步講，即使社零總額不增長也沒有關系。只要服務性占比的不斷提升就是國內社零總額的品質仍在提升和發展，正所謂價值都在無形中。

而2024年11月為止的實物電商的118,059萬億元依然比2023年同期的117,709萬億元還是要高出一些。如果說“消費降級”，2020年的電商占比較2019年的20.7%躍升至24.9(凈增4.2%)和2022年的電商占較2021年的24.5%躍升至27.2%(凈增2.7%)，現在回顧這才應該叫“消費降級”。

疫情期間大批老年族群被逼學會了網上購物，也由此擴大了電商購買的人群。大家都知道2020年和2022年那是疫情肆虐最厲害的兩年。因為自2019年以后所有正常年份的電商占比較前一年的絕對增長都沒有超過1個百分點以上的。見圖2。

圖2 2012-2024國內電商占比和增速走勢圖(2024待最后公布) 來源：根據國家統計局網站發布數據繪制

說到這里，應該基本講清楚了電商占比的問題。但是相信一定還會有很多朋友表示疑惑和不解。因為每天在路上都能看到那么多送貨上門的快遞小哥甚至許多大叔和大姐也加入了快遞車流。很多人都會說現在自己根本不再去商場了。還有那么多的直播帶貨，除了天貓淘寶和京東拼多多、還有美團、小紅書和抖音的直播帶貨。電商發展依然是勢頭迅猛啊。

這個就需要用行為經濟學的“信息易得性偏差”給予解釋。

行為經濟學的課上有一個問題，在美國一年是死于肺癌的人多，還是死于交通事故的人多？對于所有不知道實際答案的人都會選擇是死于交通事故人多。而事實上美國每年死于肺癌的人要比死于交通事故的人多出3.5倍。道理很簡單，就是人們太容易從電視和廣播和其他媒體中聽到許多交通事故死亡的報道。

其實對于普通百姓和消費者來說，他們對于電商占比的認知偏差當然也無所謂。但是對于從事零售行業的專業人員就非常有必要透過現象看到事物的本質。不然的話就像阿里12年前說電商滲透率十年后將超過50%、去年又說“未來5年將超過40%”。不僅是誤導了自己的戰略決策，也給行業造成極大的混淆。其實不少實體零售商不是被電商打敗而是被電商嚇死的。

2024年已經結束，筆者很期待看到今年3月即將公布的包括12月在內的整年數據。相信電商占比應該不會在最后時刻出現所謂的“黃金”交叉。但無論如何，2024年的電商占比的增長停止無疑是向好的質的方向的轉變，也進一步證實了筆者之前對國內電商天花板已經到來的預判。