出品/消費(fèi)鈦度

作者/賀文

日前，霸王茶姬的全新副品牌“第二杯茶”首店CHAGEE MODERN TEA在上海五角場(chǎng)開業(yè)。在品牌定位上，CHAGEE MODERN TEA主打“傳統(tǒng)萃取中式純茶”，“茶中式”和“茶拿鐵”是店內(nèi)的招牌產(chǎn)品，飲品價(jià)格整體在13元-22元之間。

自2017年成立，霸王茶姬就將做好“東方茶”作為品牌的立足點(diǎn)。面對(duì)消費(fèi)者對(duì)茶飲產(chǎn)品提出更高飲用要求的背景下，霸王茶姬正不斷讓茶回歸茶本身，通過(guò)回歸茶的本味、茶的健康展現(xiàn)品牌做一杯好茶的決心。

有業(yè)內(nèi)人士指出，隨著新茶飲市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，霸王茶姬做好“第二杯茶”也是其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。

01

進(jìn)軍即飲純茶賽道

從產(chǎn)品層面來(lái)看，不同于霸王茶姬的招牌“奶茶”，CHAGEE MODERN TEA以售賣純茶為主，且主打“傳統(tǒng)萃取中式純茶”。門店產(chǎn)品主要分為“茶中式”和“茶拿鐵”兩大類，還可以選擇“濃萃”和“輕萃”兩類制作工藝滿足個(gè)人口味偏好。

其中，“濃萃”程度的茶具備高濃度茶湯的醇厚口感，主打產(chǎn)品包含雅安藏茶、黑巧班章、武夷大紅袍、月光白蘭等；“輕萃”程度的茶則重點(diǎn)體現(xiàn)茶的清新回甘，代表產(chǎn)品有高山烏龍、五花清清茶、天心黑烏龍、半山奇紅等。

從門店風(fēng)格來(lái)看，CHAGEE MODERN TEA首店面積與2024年霸王茶姬官方透露的計(jì)劃一致，控制在30-50平方米，裝修上為輕奢風(fēng)格，小巧而精致。此外，店內(nèi)還設(shè)有產(chǎn)品陳列展示區(qū)，以“盒裝茶葉”為主；還有設(shè)有堂食區(qū)，配備3張小桌，供顧客短暫休息或商務(wù)洽談。

在定價(jià)方面，CHAGEE MODERN TEA單杯純茶售價(jià)在13元-16元之間，“加奶”的茶拿鐵則定價(jià)在19元-22元。不僅可以在店內(nèi)飲用，CHAGEE MODERN TEA還提供“即買即走”的打包模式。

在大眾點(diǎn)評(píng)上，有進(jìn)入CHAGEE MODERN TEA購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者發(fā)表評(píng)價(jià)稱：“菜單上的選擇非常豐富，有茶咖、純茶、特調(diào)飲品。點(diǎn)的‘青梅氣泡特調(diào)’有烏龍的清香還有氣泡清爽的口感。”還有消費(fèi)者表示：“點(diǎn)的武夷山大紅袍拿鐵整體茶味醇厚，很不錯(cuò)，以后會(huì)經(jīng)常來(lái)。”

值得一提的是，在2024年5月，霸王茶姬品牌創(chuàng)始人、CEO張俊杰就曾“劇透”將創(chuàng)新推出茶品牌的動(dòng)向。

在“現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”上，張俊杰提出了“年輕人的第一杯茶”這一概念，并透露霸王茶姬將圍繞“第二杯茶”重新打造品牌，嘗試新的店型。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，目前，霸王茶姬計(jì)劃在上海開設(shè)近30家CHAGEE MODERN TEA門店。

02

讓茶回歸茶本身

創(chuàng)立于2017年的霸王茶姬，誕生于世界茶葉故鄉(xiāng)云南。誕生之初，霸王茶姬就已將品牌定位于“東方茶”，凸顯自身國(guó)茶和具備國(guó)風(fēng)文化的差異化特色。

以做好一杯“東方茶”為出發(fā)點(diǎn)，霸王茶姬正堅(jiān)持讓一杯茶回歸于茶本身。

在張俊杰看來(lái)，現(xiàn)制茶飲的發(fā)展經(jīng)歷了1.0的粉末時(shí)代，2.0的小料時(shí)代，3.0的甜品時(shí)代，如今早已進(jìn)入4.0現(xiàn)代東方茶時(shí)代，而現(xiàn)代東方茶時(shí)代就是要回歸于茶：一是回歸茶的風(fēng)味、本味；二是回歸茶的健康。

洞察到當(dāng)前消費(fèi)者喝奶茶所引發(fā)的健康焦慮問(wèn)題，霸王茶姬正不斷提升茶飲產(chǎn)品的健康度，讓產(chǎn)品更透明度、更低負(fù)擔(dān)。

2023年8月，霸王茶姬首創(chuàng)“產(chǎn)品身份證”，每款產(chǎn)品的身份證中包含了熱量表、營(yíng)養(yǎng)成分表、產(chǎn)品風(fēng)味表等信息，能夠方便消費(fèi)者直觀了解產(chǎn)品，挑選到心儀的飲品；時(shí)隔一個(gè)月，霸王茶姬再次加碼產(chǎn)品信息的透明化，上線“熱量計(jì)算器”，用數(shù)字形式展示產(chǎn)品的熱量信息，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熱量感知變得更加直觀；2024年2月，霸王茶姬上海的全部門店內(nèi)，所有產(chǎn)品開始推行“營(yíng)養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)；2024年3月，霸王茶姬又首創(chuàng)“低GI”標(biāo)識(shí)，公布首批產(chǎn)品GI值，并推出升級(jí)版“健康計(jì)算器”。

除了聚焦于茶產(chǎn)品本身的優(yōu)化升級(jí)，霸王茶姬也在茶文化的推廣方面進(jìn)行努力。2023年12月28日至2024年3月31日，霸王茶姬與故宮博物院在福建博物院共同舉辦了“故宮·茶世界”文化特展。展覽展出了192件茶相關(guān)文物，呈現(xiàn)中國(guó)千年的茶文化。

此外，霸王茶姬還注重在年輕群體中推廣傳統(tǒng)茶文化。今年2月，霸王茶姬發(fā)起了一場(chǎng)名為“CHAGEENEW青年藝術(shù)共創(chuàng)計(jì)劃”的活動(dòng)，吸引了眾多年輕人的關(guān)注。首期活動(dòng)與青年藝術(shù)家Jessica楊沅喬合作，并推出聯(lián)名周邊產(chǎn)品。此外，霸王茶姬還針對(duì)校園學(xué)生群體推出學(xué)生卡認(rèn)證優(yōu)惠及擴(kuò)列活動(dòng)。

霸王茶姬方面表示，從美學(xué)藝術(shù)共創(chuàng)到高校場(chǎng)景融合，霸王茶姬希望通過(guò)一杯茶，在不同場(chǎng)景下建立人與人之間的連接。

03

探索新增長(zhǎng)曲線

近年來(lái)，“喝茶”這一休閑方式逐漸變得越來(lái)越生活化。2024茶文化消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告顯示，近兩年年輕人的口味漸漸“變淡”，他們開始轉(zhuǎn)身投入茶的懷抱。多數(shù)消費(fèi)者每周飲茶3次-4次，也有近30%的消費(fèi)者每日都有飲茶習(xí)慣，高頻飲茶用戶中，以女性居多。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，隨著消費(fèi)者對(duì)健康飲食的日益關(guān)注，傳統(tǒng)萃取的中式純茶相較于奶茶更為健康，滿足了這一部分消費(fèi)者的需求。

高頻的飲茶需求也催生了茶市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，MAT2024年線上相關(guān)“茶”產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)18%。

受市場(chǎng)需求的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)，眾多品牌瞄準(zhǔn)這一潛力巨大的領(lǐng)域競(jìng)相布局，以期搶占先機(jī)。

2022年5月，茶顏悅色開出“小神閑茶館”，在開業(yè)時(shí)吸引大量消費(fèi)者前來(lái)體驗(yàn)；2023年10月，奈雪的茶推出的奈雪茶院，推出的產(chǎn)品涵蓋“小盒茶”、“一席茶”、“原葉鮮奶茶”以及“茶咖”四種系列；2024年5月16日，喜茶開設(shè)“喜茶·茶坊 BLACK”，旨在通過(guò)回歸茶本身，呈現(xiàn)喜茶對(duì)茶更深層的探索。店內(nèi)提供“黑金·手煮乳茶”“鮮萃·娟姍輕乳茶”“鮮萃·冰茶”等14款茶飲產(chǎn)品。

推出純茶品牌的背后，霸王茶姬意在探索新的增長(zhǎng)曲線。江瀚指出，茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，通過(guò)推出副品牌并針對(duì)特定消費(fèi)人群（如偏好傳統(tǒng)中式茶的年輕消費(fèi)者）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，有助于霸王茶姬在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

事實(shí)上，中國(guó)新茶飲市場(chǎng)的規(guī)模在2024年已超過(guò)2000億元，轉(zhuǎn)入存量市場(chǎng)。而2025的茶飲市場(chǎng)依舊延續(xù)2024年激烈競(jìng)爭(zhēng)與快速變革的態(tài)勢(shì)。有業(yè)內(nèi)人士表示，目前，新茶飲行業(yè)的馬太效應(yīng)正在加劇，頭部品牌加緊尋求資本破局或探索新的增長(zhǎng)可能，中腰部品牌則在拼命擠出一方天地。霸王茶姬推出純茶品牌，是其應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、尋求差異化發(fā)展策略的重要舉措之一。