出品/連線insight

撰文/竇文雪

頭圖/支付寶官方

支付寶的消息界面，越來(lái)越像微信了。

界面的右上角有通訊錄、發(fā)起群聊、添加朋友和掃一掃，點(diǎn)開(kāi)聊天框，用戶(hù)不僅可以用文字和語(yǔ)音與好友聊天、發(fā)表情包，點(diǎn)擊右下角的“+”號(hào)，還可以拍照、發(fā)紅包、發(fā)圖片和視頻、跟朋友說(shuō)悄悄話等等。

近日，支付寶又悄悄上線了語(yǔ)音通話功能，增加了這項(xiàng)功能的支付寶，社交味更濃了。

圖源：支付寶APP截圖

不過(guò)，盡管支付寶官方的說(shuō)明中，列舉了支付寶語(yǔ)音通話功能的特殊性，但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，很少有用戶(hù)會(huì)用支付寶打電話，甚至很少有用戶(hù)在支付寶中聊天。

十年來(lái)，支付寶一直在追求自己的“社交夢(mèng)”。

從2015年推出“生活圈”，到后續(xù)推出“生活號(hào)”、去年內(nèi)測(cè)的“興趣社區(qū)”等，都是在試圖增加自身的社交屬性。

時(shí)至今日，支付寶對(duì)“社交”依然情有獨(dú)鐘。加入AI大模型的布局浪潮之后，支付寶在去年9月上線了一款服務(wù)型AI獨(dú)立APP——支小寶，用戶(hù)可以通過(guò)與支小寶對(duì)話，快速訂票、點(diǎn)餐、打車(chē)、查詢(xún)附近吃喝玩樂(lè)等等。

把平臺(tái)的屬性越做越“社交”的同時(shí)，支付寶的“流量焦慮”也十分明顯。

近期，不管是在支付方式還是與支付相關(guān)的攢錢(qián)、投資等方面，支付寶都在試圖讓操作和玩法變得更有趣味性、更能吸引年輕消費(fèi)者。

比如此前，其出動(dòng)地推“鐵軍”布局“NFC碰一下”支付；推出支持用戶(hù)與好友共同攢錢(qián)、記賬的“小荷包”；上線更細(xì)化的“無(wú)痛”攢錢(qián)方式“筆筆攢”等等。

為“支付”引流之外，支付寶還在努力成為一個(gè)功能更多元的工具。比如其還布局了AI健康、餐飲、出行、直播、短劇，此前，其還宣布“將投入10億現(xiàn)金、百億流量加碼扶持內(nèi)容創(chuàng)作者”，加大內(nèi)容布局。

但盡管進(jìn)行了多種嘗試，能真正讓支付寶實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)的還是支付，支付寶身上最顯著的“標(biāo)簽”也仍然是“支付”。

盡管還有諸多“夢(mèng)想”，但關(guān)鍵時(shí)刻，支付寶還是要靠支付來(lái)“自救”。

1、支付寶上線語(yǔ)音通話功能，還沒(méi)放棄社交夢(mèng)？

從支付寶官方的回應(yīng)來(lái)看，此次上線的語(yǔ)音通話功能，其定位是保障用戶(hù)的資金安全。

“推出這項(xiàng)功能是為了讓用戶(hù)體驗(yàn)更完善、資金安全更多一重保障，轉(zhuǎn)賬前不妨打個(gè)電話給朋友確認(rèn)，防范被騙更安心�！�

從實(shí)際操作的界面顯示和功能上來(lái)看也確實(shí)如此。

用戶(hù)如首次使用語(yǔ)音通話，會(huì)看到一個(gè)新功能提示頁(yè)面，顯示的三條提醒分別為：賬號(hào)經(jīng)過(guò)支付寶實(shí)名認(rèn)證更安全；通話中無(wú)變聲，保證真實(shí)性，以及不儲(chǔ)存通話內(nèi)容，私密有保障。

首次使用支付寶語(yǔ)音通話時(shí)的顯示頁(yè)面，圖源：支付寶APP截圖

開(kāi)啟通話時(shí)，支付寶語(yǔ)音通話界面除了顯示昵稱(chēng)之外，還會(huì)顯示對(duì)方的真實(shí)姓名。用戶(hù)如擔(dān)心隱私問(wèn)題，也可以在支付寶隱私設(shè)置中選擇不向好友公開(kāi)自己的真實(shí)姓名。

看得出，支付寶很希望能給這個(gè)被大眾司空見(jiàn)慣了的功能，做出一些自己的特色。

除了安全屬性相對(duì)更高，支付寶的這項(xiàng)語(yǔ)音通話功能在其他方面上與其他APP上的語(yǔ)音通話功能類(lèi)似。比如用戶(hù)可以自主控制麥克風(fēng)和揚(yáng)聲器的開(kāi)啟與關(guān)閉，也可以開(kāi)啟小窗模式，方便用戶(hù)在通話時(shí)進(jìn)行其他操作等等。

但功能是不是真的吸引人，往往不在于單個(gè)功能本身，而是在于整個(gè)APP的性質(zhì)和使用環(huán)境。

即便支付寶把語(yǔ)音通話這個(gè)功能做得再便捷，也無(wú)法改變很少有用戶(hù)會(huì)在支付寶里打電話的情況。用戶(hù)想要聊天還是會(huì)去微信，支付寶的語(yǔ)音通話功能更像是對(duì)支付功能的一個(gè)補(bǔ)充。

在社交平臺(tái)中也有用戶(hù)吐槽稱(chēng)，“誰(shuí)平時(shí)在支付寶聊天啊”“就算故意想去試試支付寶的語(yǔ)音電話好不好用，都要先花點(diǎn)時(shí)間找到自己的朋友在哪里�！�

也有用戶(hù)從增加隱私性和便利性的方面考慮，認(rèn)為如果支付寶開(kāi)通語(yǔ)音通話是為了防止電信詐騙，或是方便特殊人群使用，還不如開(kāi)通視頻通話。

同時(shí)，對(duì)于在打電話時(shí)顯示真實(shí)姓名一事，用戶(hù)的觀點(diǎn)也是兩極分化。有用戶(hù)認(rèn)為涉及金錢(qián)的場(chǎng)景如能得知對(duì)方的真實(shí)姓名，可以讓自己更安心；但也有用戶(hù)反對(duì)暴露自己的真實(shí)姓名，認(rèn)為這個(gè)設(shè)計(jì)有暴露隱私的風(fēng)險(xiǎn)。

其實(shí)，語(yǔ)音通話是一個(gè)社交屬性非常高的功能，推出語(yǔ)音通話也是支付寶強(qiáng)化社交屬性的一次嘗試。

從微信在2015年春節(jié)的紅包大戰(zhàn)中大獲全勝之后，支付寶就一直對(duì)建立社交場(chǎng)景“情有獨(dú)鐘”。

當(dāng)年的8月，支付寶就在9.0版本中推出了“生活圈”，后又在多個(gè)版本中對(duì)生活圈進(jìn)行了完善，曾經(jīng)被吐槽有些像微信“朋友”、有些像大眾點(diǎn)評(píng)的“口碑”、有些像豆瓣的“圈子”，都是“生活圈”下方的入口。

“生活圈”還一度從二級(jí)入口被提到首頁(yè)，占據(jù)主頁(yè)的一半，足見(jiàn)當(dāng)時(shí)支付寶對(duì)社交布局的迫切程度。

2016年，支付寶又推出生活號(hào)服務(wù)，相當(dāng)于微信公眾號(hào)，商家可以在其中發(fā)布信息及提供服務(wù)；2022年支付寶將“生活號(hào)”設(shè)置在了底部菜單欄的中心位，還新增了短視頻、直播等內(nèi)容形式，還引入了泛財(cái)經(jīng)、生活、休閑等內(nèi)容類(lèi)型的MCN，似乎又意圖進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，吸引更多用戶(hù)。

這些動(dòng)作看起來(lái)對(duì)標(biāo)微信的意味十足，但仍然沒(méi)給支付寶整體增加太多的社交屬性。時(shí)至今日，支付寶仍然跑在圓“社交夢(mèng)”的路上。

去年，支付寶曾內(nèi)測(cè)了“興趣社區(qū)”功能，用戶(hù)可根據(jù)興趣愛(ài)好加入徒步、騎行、釣魚(yú)等不同興趣小組，互動(dòng)討論、發(fā)布帖子或參加活動(dòng)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶(hù)偏好推薦小組和帖子。

也是在去年，支付寶經(jīng)過(guò)了近一年的預(yù)熱推出了一款新的APP“支小寶”。這是一款服務(wù)型AI獨(dú)立APP。支小寶主要有三個(gè)功能頁(yè)面：此刻、對(duì)話和靈感。

其中“此刻”是基于用戶(hù)的日常習(xí)慣和生活場(chǎng)景提供服務(wù)，比如頁(yè)面會(huì)顯示天氣預(yù)報(bào)和穿衣助手、乘坐地鐵的領(lǐng)卡指引等等；“對(duì)話”就是聊天，AI可以回復(fù)基本的生活問(wèn)題，提供生活辦事服務(wù)；“靈感”主要是與智能體對(duì)話，用戶(hù)可以獲得更專(zhuān)業(yè)的回復(fù)。

生活辦事服務(wù)是支小寶的核心亮點(diǎn)，用戶(hù)可以一句話就讓支小寶幫忙訂機(jī)票、查詢(xún)火車(chē)票、尋找美食、電影、調(diào)出電子社保卡等等。

支付寶APP中的支小寶界面，圖源：支付寶APP截圖

支付寶也在APP內(nèi)給“支小寶”的插件安排了一個(gè)好位置，用戶(hù)在支付寶首頁(yè)下拉頁(yè)面即可體驗(yàn)。

可以說(shuō)，支付寶為了變得更“社交”，使出了渾身解數(shù)，盡管多年默默無(wú)聞，但為了吸引更多年輕人，它依然在投入的路上。

2、需要年輕人的支付寶，也有流量焦慮

支付寶在努力變年輕。

比如針對(duì)年輕人儲(chǔ)蓄訴求開(kāi)發(fā)的幾款產(chǎn)品，“小荷包”、“螞蟻星愿”，都設(shè)計(jì)了更有趣味性的玩法幫助用戶(hù)攢錢(qián)。

比如小荷包下方的“劇本攢錢(qián)”入口，用戶(hù)可以挑選不同類(lèi)型的劇本，決定劇情走向，并轉(zhuǎn)入存款，每日跟進(jìn)劇情即可在一個(gè)月內(nèi)走完劇情，并攢下資金；在螞蟻星愿中，用戶(hù)可以設(shè)定一個(gè)目標(biāo)，比如帶家人一起吃大餐、看一場(chǎng)演唱會(huì)等等，并設(shè)置每天攢多少錢(qián)、攢到多少錢(qián)的目標(biāo)，設(shè)定完成后支付寶會(huì)自動(dòng)扣款。

除此之外，支付寶還有“悄悄攢”和“筆筆攢”，一個(gè)是資金不在余額里顯示，一個(gè)是每花一筆錢(qián)都會(huì)自動(dòng)存一筆錢(qián)到余額寶。

通過(guò)這些數(shù)額小、周期短、目標(biāo)低的方式，可以讓存錢(qián)變得更“無(wú)痛”，能讓部分年輕人更頻繁地使用支付寶。

在營(yíng)銷(xiāo)上，支付寶也在貼合年輕人喜愛(ài)的玩法和IP。

比如2021年，線上劇本殺紅及一時(shí)，支付寶上線過(guò)線上劇本殺；多次與迪士尼、泡泡瑪特、悲傷蛙、奶龍等IP合作。

為了讓高校大學(xué)生多用支付寶來(lái)付款，支付寶還上線了學(xué)生證認(rèn)證功能，用戶(hù)通過(guò)支付寶的學(xué)生證認(rèn)證后可以享受學(xué)生優(yōu)惠。

支付寶之所以一直不遺余力地吸引年輕人，主要還是為了增加活躍度。

其實(shí)，支付寶已經(jīng)是一個(gè)超級(jí)App，2019年，支付寶官方宣布用戶(hù)達(dá)到了10億，之后不再更新數(shù)據(jù)。

如何盤(pán)活老用戶(hù)、吸引新用戶(hù)，一直是支付寶必須面對(duì)的重要課題。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年，支付寶在第三方移動(dòng)支付交易規(guī)模市場(chǎng)中份額已由82.8%降至53.6%。

基本盤(pán)受到挑戰(zhàn)，再加上這些年其他APP持續(xù)爭(zhēng)奪用戶(hù)注意力，支付寶的流量焦慮也很明顯。

背靠阿里的支付寶，在此之前也一直與阿里系產(chǎn)品深度合作。比如淘寶、天貓等電商平臺(tái)；餓了么、盒馬等本地生活服務(wù)平臺(tái)；高德地圖等出行服務(wù)平臺(tái)的支付場(chǎng)景，幾乎都在給支付寶導(dǎo)流。

但這些仍然不夠，即便擁有大量的流量來(lái)源，支付寶也因其工具屬性過(guò)強(qiáng)，導(dǎo)致流量的轉(zhuǎn)化能力十分有限。

根據(jù)QuestMobile公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)期間，在日活躍用戶(hù)大于5000萬(wàn)的App中，支付寶的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)僅7.8分鐘、幾乎墊底。

另外，作為螞蟻集團(tuán)的重要產(chǎn)品之一，支付寶也是集團(tuán)在2025年謀增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

此前，隨著整改接近尾聲，螞蟻集團(tuán)在2024年剛剛進(jìn)入了加速奔跑的關(guān)鍵時(shí)期。2023年年底，螞蟻集團(tuán)進(jìn)行了組織升級(jí)，將螞蟻國(guó)際、OceanBase、螞蟻數(shù)字科技三大業(yè)務(wù)變成獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的子公司，并分別成立董事會(huì)，實(shí)行董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的CEO負(fù)責(zé)制，同時(shí)提出了螞蟻“AI First”、“支付寶雙飛輪”、“加速全球化”三大戰(zhàn)略。

去年年底，螞蟻集團(tuán)迎來(lái)了一位年輕的CEO韓歆毅、確定了將持續(xù)加大AI投入的新目標(biāo)。

2025年無(wú)疑是螞蟻集團(tuán)與支付寶發(fā)展的關(guān)鍵之年，支付寶也要持續(xù)探索新玩法、新產(chǎn)品，在年輕群體心中刷新“存在感”。

3、開(kāi)展多業(yè)務(wù)，成功的不多，支付寶優(yōu)勢(shì)還是在支付

2003年，支付寶還是淘寶網(wǎng)推出的一款第三方支付工具，隨著支付寶上的第一筆交易誕生，一個(gè)網(wǎng)上支付和網(wǎng)絡(luò)信任的時(shí)代開(kāi)啟了。

但對(duì)于當(dāng)前的支付寶而言，這個(gè)開(kāi)啟一個(gè)時(shí)代的頭銜是光環(huán)，但工具屬性鮮明，也讓它在拓展多業(yè)務(wù)的時(shí)候面臨挑戰(zhàn)。

支付寶也早就不想只做支付工具了。

點(diǎn)開(kāi)支付寶的應(yīng)用中心，可以發(fā)現(xiàn)支付之外的領(lǐng)域，支付寶也涉獵不少。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，支付寶在醫(yī)療、餐飲、出行、直播、短劇等行業(yè)都有布局。

比如此前支付寶推出AI健康管家，為用戶(hù)提供找醫(yī)生、讀報(bào)告、陪看診、問(wèn)醫(yī)保、管健康等服務(wù)；在餐飲、出行領(lǐng)域，支付寶主要是通過(guò)與商家以及出行平臺(tái)合作的模式，吸引更多用戶(hù)在餐飲和出行場(chǎng)景使用支付寶。

除此之外，支付寶還在APP底部的中間位置增加了“視頻”的功能入口，與首頁(yè)、理財(cái)、消息、我的功能齊平。

更值得關(guān)注的是支付寶的視頻入口不僅做得很像短視頻平臺(tái)界面，還設(shè)置了直播和短劇兩個(gè)二級(jí)入口。其中，短劇入口中顯示的短劇數(shù)量不少，且多數(shù)作品可以免費(fèi)觀看全集。

在直播方面，支付寶還曾意圖進(jìn)軍直播帶貨賽道，在2023合作伙伴大會(huì)上，支付寶直播產(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示，“去年支付寶的直播內(nèi)容將以?xún)?nèi)容型的慢直播為主，從今年年初支付寶開(kāi)始引進(jìn)了一系列經(jīng)營(yíng)類(lèi)型的直播間，嘗試直播帶貨�！�

去年6月，支付寶在內(nèi)容開(kāi)放日上宣布，“將投入10億現(xiàn)金、百億流量加碼扶持內(nèi)容創(chuàng)作者，還將引入價(jià)值1億的廣告資源為創(chuàng)作者提供商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)�！笨梢�(jiàn)支付寶在內(nèi)容方面的布局上也花費(fèi)了不少心思。

但這些布局大多沒(méi)什么聲量。

支付寶要破局的關(guān)鍵，可能還是要靠支付。

去年支付寶推出的“碰一下”，就是在押注新一輪支付革命的舉措。

這種通過(guò)手機(jī)NFC識(shí)別即可完成支付的付款方式，是支付寶繼刷臉支付之外的又一次支付創(chuàng)新，用戶(hù)只要解鎖手機(jī)，碰一下感應(yīng)區(qū)域，就可以完成支付。

這種不需要用戶(hù)調(diào)出支付二維碼的付款方式方便了支付步驟，再加上支付寶的大力推廣，“碰一下”在線下的接入速度也是迅速的。

根據(jù)今年4月24日“支付寶碰一下”生態(tài)大會(huì)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，自首筆交易誕生以來(lái)的321天里，“碰一下”已布局全國(guó)超400個(gè)城市，5000 品牌、千萬(wàn)商家接入，場(chǎng)景從支付延伸至點(diǎn)餐、開(kāi)門(mén)、騎行、入住等共計(jì)300種細(xì)分場(chǎng)景。

從用戶(hù)角度而言，這個(gè)支付方式，比此前的刷臉支付更有創(chuàng)意。官方數(shù)據(jù)披露，“支付寶碰一下”用戶(hù)數(shù)已破億，一半是30歲以下年輕人。

圖源：支付寶官方微信公眾號(hào)

除此之外，“碰一下”不僅可以用于支付，還可以應(yīng)用于更多的生態(tài)連接，比如碰一下點(diǎn)餐、碰一下進(jìn)入商家小程序等等，截至今年4月，已經(jīng)有400萬(wàn)商家小程序讓用戶(hù)可以一碰即用。

當(dāng)然，“碰一下”快速增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)一方面得益于功能的實(shí)用性，另一方面也取決于支付寶在布局初期的推廣力度，后續(xù)，如何在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)實(shí)現(xiàn)降本，如何用“碰一下”連接更多的生態(tài)，是支付寶需要考慮的問(wèn)題。

總體來(lái)看，支付寶“大力出奇跡”最見(jiàn)效的仍然是在支付領(lǐng)域，不過(guò)，支付寶能從“支付”身上找到的創(chuàng)新點(diǎn)已經(jīng)不多了，未來(lái)它還是要繼續(xù)多方嘗試，尋找可能的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。