出品/新品略財(cái)經(jīng)

作者/吳文武

娃哈哈家族忙著爭(zhēng)遺產(chǎn)，負(fù)面沖擊波已經(jīng)顯現(xiàn)，去年是農(nóng)夫山泉受傷，今年輪到娃哈哈了？

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娃哈哈家族爭(zhēng)遺產(chǎn)，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品被熱炒

最近這段時(shí)間，娃哈哈家族的遺產(chǎn)爭(zhēng)奪事件是一條持續(xù)的熱點(diǎn)新聞。

距離知名企業(yè)家宗慶后逝世一年之后，市場(chǎng)原本以為宗馥莉已經(jīng)順利完成娃哈哈的大權(quán)接班，沒(méi)想到娃哈哈家族再次掀起遺產(chǎn)爭(zhēng)奪大戰(zhàn)。

這場(chǎng)家族遺產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)是由宗慶后與娃哈哈曾經(jīng)的女高管杜建英育的三個(gè)子女，而且均為美國(guó)籍，分別在香港、杭州兩地發(fā)起訴訟挑起，要求獲得宗慶后生前承諾設(shè)立的各價(jià)值7億美元的信托基金權(quán)益，以及平等的繼承權(quán)。

宗慶后生前給外界樹(shù)立的是一個(gè)勤儉、勤奮、親民和善的民族知名企業(yè)家形象，給外界的主要信息是只有獨(dú)女宗馥莉。

從媒體報(bào)道來(lái)看，宗馥莉整體上已經(jīng)完成了對(duì)娃哈哈的接班，更換管理層，更是把娃哈哈的業(yè)績(jī)從原來(lái)的500億元帶飛至700億元，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力上，宗馥莉經(jīng)受住了考驗(yàn)。

自這次娃哈哈被曝出遺產(chǎn)爭(zhēng)奪事件以來(lái)，各路媒體報(bào)道、網(wǎng)友猜測(cè)設(shè)想，甚至是調(diào)侃，情節(jié)堪比連續(xù)劇，更如現(xiàn)在流行的短劇般扣人心弦和跌宕起伏。

昨天，《騰訊財(cái)經(jīng)》發(fā)表了一篇題為《杜建英的美國(guó)往事》的美國(guó)調(diào)查特寫(xiě)文章引發(fā)了不小的關(guān)注和熱議，揭露了過(guò)去常年隱藏娃哈哈幕后和現(xiàn)在近乎“隱身”在國(guó)外的杜建英的另外多面。

很顯然，這次娃哈哈遺產(chǎn)爭(zhēng)奪案后續(xù)的任何進(jìn)展都會(huì)成為媒體報(bào)道頭條，還會(huì)沖上熱搜，值得關(guān)注。

相比而言，最近因娃哈哈家族遺產(chǎn)爭(zhēng)奪案，同在浙江，都是浙江知名企業(yè)，又是飲料巨頭，也是娃哈哈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的農(nóng)夫山泉，自然會(huì)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

去年，宗慶后去世后，當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉無(wú)辜躺槍?zhuān)艿搅烁鞣N輿論的圍攻，當(dāng)時(shí)短期內(nèi)對(duì)農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)量造成了不小的沖擊和影響，逼得農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒不得不出面澄清回?fù)簦�不止一次開(kāi)了媒體見(jiàn)面會(huì)。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，7月21日，“農(nóng)夫山泉回應(yīng)紅色尖叫被炒至88一瓶”話題曾一度沖上百度熱搜財(cái)經(jīng)榜，引發(fā)全網(wǎng)熱議。

近日，有網(wǎng)友發(fā)帖稱(chēng)，紅色包裝的尖叫在某二手平臺(tái)上竟然被熱炒至七八十元一瓶，有網(wǎng)友直言：紅色尖叫你怎么這么貴！

原來(lái)是2024年9月，農(nóng)夫山泉為慶祝尖叫品牌上市20周年，曾限時(shí)復(fù)刻紅色尖叫，在天貓平臺(tái)上發(fā)售1萬(wàn)箱（15瓶/箱，售價(jià)為75元），單瓶?jī)r(jià)格為5元，上線三天就售罄，但是當(dāng)時(shí)這款飲料因“難喝”頻遭吐槽，沒(méi)想到現(xiàn)在居然在二手平臺(tái)上被熱炒，農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱(chēng)：目前已停產(chǎn)。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，雖然最近娃哈哈家族遺產(chǎn)爭(zhēng)奪風(fēng)波和農(nóng)夫山泉產(chǎn)品被熱炒這兩條熱搜沒(méi)有直接的關(guān)聯(lián)，但是背后娃哈哈家族遺產(chǎn)爭(zhēng)奪風(fēng)波的負(fù)面沖擊波已經(jīng)出現(xiàn)了，從行業(yè)視角來(lái)看，或許對(duì)農(nóng)夫山泉們都有影響。

02

娃哈哈家族爭(zhēng)遺產(chǎn)負(fù)面沖擊波已來(lái)

自從這次娃哈哈家族爆發(fā)遺產(chǎn)爭(zhēng)奪風(fēng)波事件，雖然看起來(lái)是家族內(nèi)部的事情，但被媒體報(bào)道和輿論放大后，自然就成了社會(huì)熱點(diǎn)事件。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，現(xiàn)在娃哈哈家族遺產(chǎn)爭(zhēng)奪事件的負(fù)面沖擊波已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，將從多個(gè)層面和維度對(duì)不同的相關(guān)方產(chǎn)生直接和間接影響。

首當(dāng)其沖地大家自然會(huì)熱議已逝世的宗慶后的形象，會(huì)對(duì)其個(gè)人公眾形象產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。

宗慶后是改革開(kāi)放后的第一代企業(yè)家代表，也是浙商知名企業(yè)家代表，是娃哈哈的靈魂人物，娃哈哈長(zhǎng)期以宗慶后打造的“家文化”和民族企業(yè)家形象而著稱(chēng)，沒(méi)想到遺產(chǎn)爭(zhēng)奪風(fēng)波被曝光后，原來(lái)宗慶后還有其他子女，而且還是外國(guó)籍，這自然或多或少會(huì)影響宗慶后的形象。

正如中國(guó)食品行業(yè)知名分析師朱丹蓬分析的觀點(diǎn)，公開(kāi)的家族糾紛與此宗慶后及娃哈哈樹(shù)立的形象形成較大反差，品牌情緒價(jià)值被嚴(yán)重削弱。

去年，曾因宗慶后逝世時(shí)，引發(fā)了娃哈哈的情懷消費(fèi)和致敬情感消費(fèi)，短期內(nèi)讓娃哈哈銷(xiāo)量暴增，明顯帶動(dòng)了娃哈哈當(dāng)年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，當(dāng)然利好娃哈哈，而今年的現(xiàn)在，家族遺產(chǎn)爭(zhēng)奪風(fēng)波對(duì)娃哈哈的品牌形象自然是不利的。

在商言商，這次娃哈哈家族遺產(chǎn)爭(zhēng)奪風(fēng)波同樣會(huì)直接影響到娃哈哈的市場(chǎng)銷(xiāo)量表現(xiàn)。

據(jù)藍(lán)鯨新聞引述第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，娃哈哈家族遺產(chǎn)風(fēng)波發(fā)酵后，7月14日、15日，電商平臺(tái)娃哈哈銷(xiāo)量下滑，日銷(xiāo)量從1萬(wàn)至1.2萬(wàn)區(qū)間下滑至5000至7500區(qū)間，關(guān)聯(lián)直播數(shù)從7月12日的317跌至7月15日的91，直播達(dá)人從此前的超200人跌至7月15日的75人。

甚至有媒體記者走訪上海多家線下超市、便利店發(fā)現(xiàn)，娃哈哈塑料包裝飲用純凈水雖然擺放位置較為顯眼，但位置遜色于農(nóng)夫山泉、怡寶。

娃哈哈是飲料巨頭，線下渠道自然很重要，娃哈哈家族這場(chǎng)遺產(chǎn)爭(zhēng)奪事件同樣也會(huì)直接影響到線下銷(xiāo)售，影響線下經(jīng)銷(xiāo)商。

前些天，一些娃哈哈經(jīng)銷(xiāo)商陸續(xù)在社交平臺(tái)上發(fā)聲，部分經(jīng)銷(xiāo)商表態(tài)支持宗馥莉，也有經(jīng)銷(xiāo)商表達(dá)了對(duì)今年產(chǎn)品銷(xiāo)售的擔(dān)憂，表示娃哈哈家族糾紛事件對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售及市場(chǎng)信心都有影響。

娃哈哈正在對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行變革，今年以來(lái)東北、西北等地14個(gè)省級(jí)市場(chǎng)合作方被悄然換下，更讓部分經(jīng)銷(xiāo)商壓力更大的是，其2025年銷(xiāo)售任務(wù)被強(qiáng)制提高50%以上，完不成指標(biāo)將被取消資格。

宗馥莉接班娃哈哈后，想進(jìn)一步提高銷(xiāo)售額，正在培養(yǎng)實(shí)力更強(qiáng)的供應(yīng)商，宗馥莉強(qiáng)勢(shì)的作風(fēng)和風(fēng)格對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的壓力可不小。

而現(xiàn)在娃哈哈家族突然鬧出了遺產(chǎn)爭(zhēng)奪事件，所傳遞出的負(fù)面影響自然會(huì)影響到銷(xiāo)售端，成了影響經(jīng)銷(xiāo)商和市場(chǎng)銷(xiāo)售的一大負(fù)面因素，自然銷(xiāo)售減少的壓力甚至未來(lái)的不確定壓力也無(wú)形地轉(zhuǎn)嫁給了娃哈哈的經(jīng)銷(xiāo)商們。

可見(jiàn)，娃哈哈家族遺產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)不僅會(huì)影響宗慶后留給外界的個(gè)人形象，也會(huì)對(duì)娃哈哈的品牌形象、情感認(rèn)同、情感消費(fèi)等多方面產(chǎn)生不利影響，影響娃哈哈的銷(xiāo)量，最終影響的娃哈哈的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

娃哈哈家族這場(chǎng)遺產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)糾紛或難以在短時(shí)間內(nèi)解決好，未來(lái)或還有不確定因素存在，但還是希望娃哈哈能盡早解決紛爭(zhēng)，減少負(fù)面沖擊波。

03

農(nóng)夫山泉們“吃飽”？

商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)無(wú)情，但凡有一家企業(yè)出現(xiàn)正面或者負(fù)面事件，影響的不僅是自身，當(dāng)然也還有友商們。

自從娃哈哈家族鬧出遺產(chǎn)爭(zhēng)奪事件后，娃哈哈產(chǎn)品銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑，有部分經(jīng)銷(xiāo)商也給出了擔(dān)憂。

現(xiàn)在正值夏季，正好是飲品消費(fèi)的旺季，少不了有一部分消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榧易暹z產(chǎn)爭(zhēng)奪風(fēng)波會(huì)改變對(duì)娃哈哈的品牌情感認(rèn)同，轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)其他品牌的飲品，這自然或多或少會(huì)利好其他友商產(chǎn)品的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

最新有一家國(guó)際金融機(jī)構(gòu)就娃哈哈家族遺產(chǎn)爭(zhēng)奪事件發(fā)表了研報(bào)觀點(diǎn)，同樣認(rèn)為會(huì)利好友商們。

7月21日，里昂在發(fā)表的研報(bào)中表示，娃哈哈已故創(chuàng)辦人宗慶后家族爆發(fā)爭(zhēng)產(chǎn)案，事件可能影響產(chǎn)品銷(xiāo)售及市場(chǎng)份額，而同業(yè)農(nóng)夫山泉及華潤(rùn)飲料則有望從中獲益，市場(chǎng)份額加快增長(zhǎng)。

里昂表示，娃哈哈引發(fā)外界對(duì)宗慶后公眾形象及公司管治方面的負(fù)面看法，或?qū)е孪M(fèi)者偏好改變。

里昂之所以看好農(nóng)夫山泉，其中的一個(gè)原因是，對(duì)比今年農(nóng)夫山泉自3月起銷(xiāo)售瓶裝水以來(lái)錄得強(qiáng)勁雙位數(shù)增長(zhǎng)，預(yù)期其市場(chǎng)份額正在逐步回升。當(dāng)然，同時(shí)華潤(rùn)飲料亦有可能從中分一杯羹。

去年，娃哈哈因?yàn)樽趹c后逝世引發(fā)全網(wǎng)悼念，娃哈哈銷(xiāo)量短期保增長(zhǎng)，后又回歸常態(tài)，但娃哈哈瓶裝水去年實(shí)現(xiàn)了驚人的188%的增長(zhǎng)。

對(duì)比之下，當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉陷入輿論漩渦，導(dǎo)致其去年2月至6月，瓶裝水銷(xiāo)量連續(xù)四個(gè)月同比下滑超過(guò)20%，甚至部分區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商遭遇終端退貨潮。

但最近這段時(shí)間因?yàn)橥薰易暹z產(chǎn)爭(zhēng)奪事件，也陷入了復(fù)雜的輿論漩渦，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，去年當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉的情況反過(guò)來(lái)了，當(dāng)然現(xiàn)在的情況是利好農(nóng)夫山泉和華潤(rùn)怡寶的產(chǎn)品銷(xiāo)售。

一位行業(yè)資深人士告訴《新品略財(cái)經(jīng)》，當(dāng)前娃哈哈正在變革中，最終娃哈哈家族遺產(chǎn)爭(zhēng)奪要得到解決，需要兼顧和平衡背后的利益相關(guān)方，事件持續(xù)越久對(duì)娃哈哈越不利，如果后期升級(jí)，必然會(huì)影響到娃哈哈的企業(yè)治理和經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定層面，也會(huì)進(jìn)一步直接影響到娃哈哈的渠道商、代理商等，也會(huì)影響到市場(chǎng)銷(xiāo)售。

實(shí)際上，進(jìn)入2025年之后，新一輪瓶裝水大戰(zhàn)早已打響，而且今年的價(jià)格戰(zhàn)打得比去年猛。

今年5月，各大瓶裝水品牌早就悄然打起了價(jià)格戰(zhàn)。有媒體報(bào)道稱(chēng)，比如在北京市場(chǎng)，其中規(guī)格為550ml*12的今麥郎藍(lán)標(biāo)包裝飲用水，售價(jià)僅6.9元，相當(dāng)于每瓶0.575元。終端常規(guī)售價(jià)1.5元/瓶的怡寶純凈水，在北京西城區(qū)一家物美超市內(nèi)促銷(xiāo)價(jià)相當(dāng)于每瓶0.9元。

同樣今年5月，娃哈哈曾一度陷入純凈水產(chǎn)品由今麥郎代工引發(fā)熱議，雖然娃哈哈很快發(fā)表聲明稱(chēng)，從今年4月起，其已終止與相關(guān)方代工合作，但還是多少影響到了娃哈哈的純凈水業(yè)務(wù)。

包裝水市場(chǎng)歷來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，除了農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶等老牌飲品外，美團(tuán)小象超市、京東七鮮超市等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也推出了自有品牌飲用水，進(jìn)一步加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

在2025年這場(chǎng)飲用水大戰(zhàn)中，娃哈哈早前因代工問(wèn)題而陷入輿論風(fēng)波，現(xiàn)在又因陷入家族遺產(chǎn)爭(zhēng)奪事件，不可避免地會(huì)進(jìn)一步影響到娃哈哈純凈水的市場(chǎng)銷(xiāo)售表現(xiàn)。

與此同時(shí)，宗馥莉接手后的娃哈哈正在進(jìn)行一系列變革，發(fā)力產(chǎn)品創(chuàng)新，擁抱年輕人，但目前仍面臨創(chuàng)新瓶頸，短期內(nèi)很難再制造出像娃哈哈AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線這樣的爆品。

飲品消費(fèi)多元化，比如這兩年正爆火的椰子水，也會(huì)對(duì)娃哈哈的產(chǎn)品產(chǎn)生一些影響。

總結(jié)來(lái)看，娃哈哈家族遺產(chǎn)爭(zhēng)奪事件的負(fù)面沖擊波已經(jīng)顯現(xiàn)，還要持續(xù)多久還未知。另一面，短期內(nèi)自然是利好農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶等行業(yè)頭部品牌，雖難言“吃飽”，但肯定多少會(huì)有所得利。