出品/連線Insight 

撰文/竇文雪

一場(chǎng)轟轟烈烈的外賣大戰(zhàn)，在7月份上演。

7月初，社交平臺(tái)中就流傳著一些自稱是外賣小哥的博主發(fā)布的視頻，他們聲稱，已經(jīng)接到通知，所有騎手全體待命，因?yàn)槭飞献畲罅Χ鹊摹巴赓u大戰(zhàn)”就要開打了。

在消費(fèi)者們還紛紛在評(píng)論區(qū)留言詢問“如何領(lǐng)券”的時(shí)候，外賣平臺(tái)的“瘋狂星期六”開始了。

圖源：微博熱搜

在過去的兩個(gè)周末，淘寶閃購、美團(tuán)外賣兩家外賣平臺(tái)都拿出了大力度的補(bǔ)貼政策。用戶每天點(diǎn)開平臺(tái)APP就可以看到一連串的紅包到賬通知，還有平臺(tái)放出多張咖啡茶飲0元通兌券、推出隨機(jī)抽取“免單卡”的機(jī)制，這些都很難不讓消費(fèi)者心動(dòng)。

不過，在狂歡中也有不同的聲音，很多消費(fèi)者感受到的優(yōu)惠力度并不明顯，幾乎每個(gè)“外賣大戰(zhàn)”推廣帖的下方都有用戶在詢問“在哪里找入口”。

部分參與其中的商家也頗有怨言，聲稱在平臺(tái)大戰(zhàn)時(shí)發(fā)放的滿減紅包需要商家承擔(dān)部分金額，因此壓力很大。

最終，這場(chǎng)持續(xù)了兩周的大戰(zhàn)在市場(chǎng)監(jiān)管總局約談了三家外賣平臺(tái)之后，逐漸恢復(fù)了平靜。

如今，各家平臺(tái)的訂單恢復(fù)正常值，像是平臺(tái)們“花錢白忙一場(chǎng)”，實(shí)則大戰(zhàn)之后，如何留下用戶、將吸引來的用戶引導(dǎo)到哪，才是真正考驗(yàn)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力的時(shí)候。

從三家平臺(tái)“戰(zhàn)后”的動(dòng)作，就能看出“瘋狂星期六”并不是一場(chǎng)單純的價(jià)格戰(zhàn)，京東在7月22日宣布正式啟動(dòng)“菜品合伙人”招募計(jì)劃，旗下七鮮小廚也正式開始營(yíng)業(yè)；美團(tuán)官宣了拼好飯萬家品牌計(jì)劃。

淘寶閃購和餓了么則是背靠阿里的平臺(tái)矩陣，繼續(xù)維持近期的線上電商與線下連通動(dòng)作，此前，淘寶已經(jīng)把盒馬增加到了一級(jí)頁面，還正在布局近場(chǎng)品牌官方旗艦店，逐漸向能包含衣食住行的大消費(fèi)APP轉(zhuǎn)變。

戰(zhàn)爭(zhēng)從單純的價(jià)格，蔓延到了供應(yīng)鏈、非餐飲類戰(zhàn)場(chǎng)，這也意味著，三家的戰(zhàn)爭(zhēng)，激烈程度還會(huì)持續(xù)。

1、“沖單”始末：三家平臺(tái)開啟了一場(chǎng)壓力賽

想追尋這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)的起因，可能要從今年2月說起。

彼時(shí)，京東上線外賣業(yè)務(wù)，直接在京東APP首頁設(shè)置了一個(gè)“秒送”的一級(jí)入口，一邊用“零傭金”的政策吸引商家，另一邊又用喊出品質(zhì)外賣的定位吸引用戶。

很快，京東外賣成了外賣市場(chǎng)的一條“鯰魚”，其訂單量在一個(gè)多月的時(shí)間里就突破了百萬。

從4月開始，另外兩個(gè)平臺(tái)也先后加入了戰(zhàn)場(chǎng)。美團(tuán)在4月15日發(fā)布了即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購”。

此后一場(chǎng)有關(guān)騎手的“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”也打響了。4月21日，京東啟動(dòng)了超時(shí)訂單免單政策；4天后的25日，餓了么優(yōu)化了騎手權(quán)益，逐步取消超時(shí)扣款；美團(tuán)也在5月1日接連給騎手發(fā)福利，例如推出2億元?jiǎng)趧?dòng)補(bǔ)貼、騎手跑單即可獲得訂單激利、免除騎手使用外賣柜的費(fèi)用等等。

趕上4月的尾巴，阿里旗下的餓了么和淘寶先后“行動(dòng)”。餓了么啟動(dòng)了“超百億”補(bǔ)貼，淘寶在APP首頁開放了“閃購”一級(jí)入口，至此，淘寶閃購正式加入到“外賣熱戰(zhàn)”中。

而在7月的這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”之前，三家外賣平臺(tái)就已經(jīng)被五部門約談，如今戰(zhàn)況再起，先行動(dòng)的是淘寶閃購，且發(fā)力點(diǎn)已經(jīng)從餐飲擴(kuò)大到了即時(shí)零售。

7月2日，淘寶閃購啟動(dòng)了為期12個(gè)月的500億元補(bǔ)貼計(jì)劃，平臺(tái)中開始出現(xiàn)“滿25減20”“滿22減18”的券，且不限于餐飲，還可以購買日用百貨、新鮮果蔬、3C產(chǎn)品等。

到了7月12日，戰(zhàn)況升級(jí)。

美團(tuán)APP會(huì)自動(dòng)彈出外賣活動(dòng)入口、頁面正下方設(shè)置了“膨免單”入口，點(diǎn)擊進(jìn)入可領(lǐng)取膨脹優(yōu)惠券、搜索“神槍手”和“特價(jià)團(tuán)”甚至可以搶購低至0.01元的商品。

淘寶閃購是在頁面中間添加了“天天必得18.8元紅包”的橫幅，在右下角也可以抽免單機(jī)會(huì)。

左為美團(tuán)膨免單界面，右為淘寶閃購首頁界面，圖源：美團(tuán)APP、淘寶APP

而京東秒送的參與度不高，頁面中就只有20元外賣百億補(bǔ)貼券。

也是美團(tuán)和淘寶閃購的戰(zhàn)報(bào)發(fā)得更頻繁，美團(tuán)在7月5日剛剛發(fā)布即時(shí)零售訂單破1.2億單的戰(zhàn)報(bào)，隨后就又在7月12日實(shí)現(xiàn)訂單量突破1.5億；淘寶閃購也在7月12日實(shí)現(xiàn)了日活增長(zhǎng)15%。

大戰(zhàn)如火如荼地進(jìn)行，但市場(chǎng)中的聲音卻出現(xiàn)了兩極分化。

一邊是訂單量大漲的平臺(tái)和“薅到羊毛”的消費(fèi)者在狂歡，另一邊則是部分商家在吐槽利潤(rùn)受到了擠壓、很多消費(fèi)者沒有感受到明顯優(yōu)惠力度，以及市場(chǎng)對(duì)于“內(nèi)卷”亂象的擔(dān)憂。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)的報(bào)道，有商家透露，積極參與平臺(tái)補(bǔ)貼活動(dòng)后，會(huì)在美團(tuán)外賣、淘寶閃購、京東秒送的即時(shí)需求標(biāo)簽下，看到其零售品牌店居于顯著位置。

但如果承擔(dān)的補(bǔ)貼過多，無疑會(huì)對(duì)利潤(rùn)造成影響。比如此前西貝的創(chuàng)始人賈國(guó)龍就曾透露，“‘超級(jí)星期六’我們沒跟（參加），因?yàn)橥赓u大戰(zhàn)給商家?guī)淼钠鋵?shí)都是低價(jià)單。”

由于并不是全平臺(tái)的商家都有參與，再加上很多優(yōu)惠券的獲得需要額外點(diǎn)擊進(jìn)入固定的界面，因此有消費(fèi)者并沒領(lǐng)到券，也沒感覺到明顯的優(yōu)惠。

而網(wǎng)傳的“0元購奶茶券”實(shí)則是僅限到店取，如果消費(fèi)者選擇配送則還需要支付配送費(fèi)用，有些店鋪還設(shè)置了起送金額，0元產(chǎn)品還要搭配其他產(chǎn)品一起購買才能配送，因此很多點(diǎn)了單的消費(fèi)者沒到線下領(lǐng)取飲品，導(dǎo)致了浪費(fèi)。

不過，這場(chǎng)大戰(zhàn)沒持續(xù)多久，7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談三家平臺(tái)，要求外賣平臺(tái)理性競(jìng)爭(zhēng)。

盡管如此，平臺(tái)間的明爭(zhēng)暗斗似乎也沒有真的退潮，三家平臺(tái)顯然都已經(jīng)準(zhǔn)備好進(jìn)入下一個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)了。

2、價(jià)格戰(zhàn)之后拼什么，才是關(guān)鍵

實(shí)際上，“價(jià)格內(nèi)卷”并不是三家平臺(tái)的本意。

就像美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中所說，“我們不想卷，我覺得這樣卷沒意義。”京東也明確對(duì)外表示，這次“0元購”等外賣補(bǔ)貼，京東完全沒有參與。

在京東趟入外賣這灘“渾水”之前，行業(yè)已經(jīng)普遍認(rèn)為餐飲外賣行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了成熟發(fā)展時(shí)期。國(guó)際證券報(bào)告顯示，2024年餐飲外賣規(guī)模約為1.5萬億元，預(yù)計(jì)2025年增速為10%，線上滲透率為26%。

想在一個(gè)增長(zhǎng)空間并不高的市場(chǎng)里靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)吸引關(guān)注，顯然不能長(zhǎng)久，這一點(diǎn)，每一家平臺(tái)都知道。各家之所以還會(huì)發(fā)起如此大規(guī)模的降價(jià)，是因?yàn)樾碌膽?zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從餐飲轉(zhuǎn)變到更大的范圍——即時(shí)零售，每家平臺(tái)也都有自己的短板要補(bǔ)。

京東近期動(dòng)作頻繁了起來。最有代表性的動(dòng)作就是其在7月22日宣布啟動(dòng)“菜品合伙人”計(jì)劃，推出“七鮮小廚”門店，做起了餐飲店生意。

“菜品合伙人”計(jì)劃，簡(jiǎn)單來說就是招募各地的餐飲品牌或個(gè)體廚師，給“七鮮小廚”提供菜品配方并參與研發(fā)，競(jìng)選成為菜品的合伙人，可直接獲得100萬元。

京東推出七鮮小廚，實(shí)則是一次供應(yīng)鏈模式的創(chuàng)新，七鮮小廚就相當(dāng)于一個(gè)美食倉，吸納了全國(guó)各地的餐飲配方后，由門店制作成成品，再通過京東的影響力與配送體系，分發(fā)到消費(fèi)者手中。

在京東官宣這項(xiàng)計(jì)劃的當(dāng)天，全國(guó)首家“七鮮小廚”就在北京正式營(yíng)業(yè)了，后續(xù)，京東計(jì)劃投入10億元現(xiàn)金用來招募“菜品合伙人”，還計(jì)劃將在3年內(nèi)，投入超百億元資金在全國(guó)范圍建設(shè)超10000個(gè)“七鮮小廚”。

七鮮小廚門店，圖源：京東黑板報(bào)官方微信公眾號(hào)

與京東不同，已經(jīng)在餐飲外賣領(lǐng)域占據(jù)了一席之地的美團(tuán)，在餐飲外賣上更多的探索是如何做好“質(zhì)價(jià)比”，既給消費(fèi)者提供更優(yōu)惠的餐食，又能保證商戶的利潤(rùn)。

7月22日，美團(tuán)官宣了拼好飯萬家品牌計(jì)劃，稱拼好飯將引入1萬家知名餐飲品牌。

這一舉動(dòng)主要是為了打消消費(fèi)者對(duì)于低價(jià)餐食質(zhì)量不佳的顧慮，更多優(yōu)質(zhì)品牌加入會(huì)讓用戶更信任拼好飯。

而拼好飯的模式是通過標(biāo)準(zhǔn)套餐、薄利多銷、集中配送的方式幫商家降本增效，因此每單的利潤(rùn)都是確定的，反而不會(huì)對(duì)商家的利潤(rùn)造成擠壓。

根據(jù)美團(tuán)的披露，目前入駐拼好飯的餐飲品牌已經(jīng)超過了5000個(gè)。為了吸引更多品牌商家入駐，拼好飯還會(huì)為參與“萬家品牌”計(jì)劃的商家提供流量?jī)A斜、聯(lián)合定制服務(wù)和品牌扶持等。

圖源：美團(tuán)拼好飯官方微信公眾號(hào)

京東和美團(tuán)都開始在具體業(yè)務(wù)上發(fā)力，或是想趁著補(bǔ)貼大戰(zhàn)的高關(guān)注下，為業(yè)務(wù)吸引更多用戶，而最先發(fā)布500億補(bǔ)貼政策的餓了么，其目的在于給淘寶閃購打配合，因此淘寶閃購實(shí)則還在謀增長(zhǎng)的階段。

根據(jù)其此前發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，淘寶閃購日訂單數(shù)從5月底的超4000萬，增長(zhǎng)到6月底的超6000萬，并在7月達(dá)到超8000萬，日活躍用戶超過2億。

另據(jù)淘寶閃購公布的數(shù)據(jù)，平臺(tái)新注冊(cè)商家超過24萬，大部分為中小商家；騎手?jǐn)?shù)量整體同比增長(zhǎng)78%，其中眾包騎手整體增長(zhǎng)120%；活躍穩(wěn)定的眾包騎手月均收入超12500元。

因此，價(jià)格戰(zhàn)背后，三家平臺(tái)實(shí)則重點(diǎn)并不同，不過有一點(diǎn)是一致的，就是它們最終要追求的，不只是餐飲品類的訂單增長(zhǎng)，而是搶到整個(gè)即時(shí)零售的蛋糕。

3、非餐飲類商品是新的戰(zhàn)場(chǎng)

不管是京東入局外賣、還是美團(tuán)和阿里系官宣即時(shí)零售品牌，最終三家平臺(tái)的推廣方法，都是讓高頻的餐飲類商品更實(shí)惠來吸引流量，帶動(dòng)低頻的非餐飲類商品，強(qiáng)化非餐飲類商品的存在感。

而在過去幾家平臺(tái)發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)中，這種方式已經(jīng)被證明是有效的。

美團(tuán)在7月5日公布的即時(shí)零售單日訂單首次破億，其中有2000萬單來自非餐飲品類。

7月14日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布日訂單量再次破8000萬，其中非餐飲類商品訂單占比超16%，超過1300萬的非餐品類訂單中，數(shù)碼配件、休閑零食、糧油米面等訂單同比增超300%，3C數(shù)碼類訂單增長(zhǎng)了一倍。

關(guān)于京東，雖然我們沒有查詢到其有關(guān)非餐飲類的戰(zhàn)報(bào)，但因?yàn)榫〇|入局外賣行業(yè)的布局，截至6月27日，其即時(shí)零售訂單量已經(jīng)超過了每天2500萬單。

除了通過餐飲類商品引流，三家也在加速非餐飲類賽道的布局。

其中，美團(tuán)正在建立一個(gè)自營(yíng)的“動(dòng)物園”生態(tài)，先后推出了小象超市和歪馬送酒，后續(xù)還會(huì)推出新的生鮮超市平臺(tái)快樂猴超市。

有消息稱，快樂猴超市的定位就是硬折扣模式，對(duì)標(biāo)阿里旗下的盒馬NB，初步定下的開店目標(biāo)是1000家店。也有消息人士透露，截至7月15日，快樂猴已經(jīng)簽約了大約10家門店，首店預(yù)計(jì)8月29日在杭州拱墅區(qū)開業(yè)，預(yù)計(jì)在2025年年內(nèi)會(huì)開出10家左右。

而阿里系和京東也分別在發(fā)力。

自去年10月開始，餓了么就計(jì)劃在未來3年推出10萬家近場(chǎng)官方旗艦店，主打“品牌直營(yíng)+快速履約”的模式，串聯(lián)線下門店，讓零售品牌可以在餓了么開店統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)。

阿里系平臺(tái)矩陣也在近期加速了聯(lián)動(dòng)，淘寶閃購和餓了么的聯(lián)動(dòng)是一方面，還有此前，淘寶將盒馬的入口放在了APP首頁，這一舉動(dòng)也被視為是在用淘寶閃購以及淘寶本身的流量，為即時(shí)零售業(yè)務(wù)引流。

京東旗下的即時(shí)零售超市京東七鮮也在加速擴(kuò)張。此前，京東集團(tuán)就在第一季度財(cái)報(bào)中表示，京東七鮮今年將加速推動(dòng)“1+N”模式在華北區(qū)域落地生根，計(jì)劃于年底前達(dá)成京津地區(qū)的全覆蓋。

時(shí)至今日，外賣平臺(tái)已經(jīng)突破了曾經(jīng)只聚焦餐飲的局限，很多電商渠道產(chǎn)品的運(yùn)輸周期進(jìn)一步被縮短，“萬物皆可外賣”已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)實(shí)。

因此，“瘋狂星期六”的背后，實(shí)則是三家平臺(tái)在供應(yīng)鏈與時(shí)效性上的進(jìn)一步較量，這次即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)，也將逐漸告別價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向更多維度的比拼。