出品/市值榜 

撰文/小戎

GUIDE

■外賣大戰，誰是贏家？

■外賣大戰可能的走向？

■補貼大戰降溫后，競爭什么？

0元奶茶，1元午餐，狂熱的外賣大戰終于引來監管層的關注。

7月18日，市場監管總局約談美團、京東、餓了么三大平臺，嚴令禁止“低于成本價傾銷”。就在約談前一周，行業剛創下單日2.5億訂單的峰值。

大額補貼之下，各平臺外賣訂單數量不斷刷新紀錄，從淘寶宣布閃購訂單數超過8000萬，到美團即時零售日訂單突破1.5億，只用了一周的時間。

沖量的另一面是商家供給承壓，如茶飲店頻繁爆單、商家被曝出在堂食與外賣用油之間的“區別對待”。

在監管壓力、食安爭議、商家利潤之下，這場外賣大戰究竟還能打多久？巨頭之間的競爭將要走向何方？

01

不可持續的消耗戰

在這場外賣大戰中，補貼是全部的刺激來源，而對商家來說，補貼下的外賣占比過高，就會變成賠本賺吆喝。

虎嗅曾援引一位餐飲品牌負責人的觀點稱：“我們的紅線是28%，任何門店如果單日外賣訂單量占比超過這個紅線，店長會被直接問責。我告訴所有人，寧肯徹底不做外賣了，也不想被裹挾而死。”

增收不增利，是外賣流量裹挾下對商家的最重要影響。

一方面，在潮水般涌來的流量面前，“爆單”帶來對餐飲商家產能需求的激增。“一小時300單，根本做不過來。”

這種狀態下的“爆單”，并不代表商家可以享受到潑天富貴。外賣大戰下的用戶需求來源于平臺強刺激下的異常高漲，由此帶來了令商家難以應對的備貨壓力、制作壓力等產能挑戰和成本開銷，再加上配送、促銷等方面的成本，接這種訂單無異于“飲鴆止渴”。

另一方面，對于擁有線下實體堂食場景的餐飲商家來說，堂食往往是利潤的主要來源。外賣占比一旦過高，將不可避免地占用餐飲門店堂食的產能資源，擠壓堂食顧客的體驗。

也是在7月，不少門店被曝出在堂食和外賣方面“雙標”。在堂食，廚師是現場炒菜，選用的也是當日的新鮮食材。而對于外賣，則用的是價格低廉的預制食材或冷凍食材。由于外賣存在送達延遲，消費者很難同時對比出二者之間的差異。

在平臺端，履約能力和強刺激下的“虛火”也帶來了經營消耗。

外賣價格戰由京東發起，淘寶閃購跟進，美團被動卷入，后淘寶閃購展現出更加凌厲的攻勢。

從4月11日百億補貼正式上線以來，至4月下旬，京東外賣日單量迅速突破2000萬單。不過，在6·18前后披露日均訂單量為2500萬單之后，京東并未在近期再公布最新的訂單量。

外賣潛在市場總量和滲透率

外賣大戰中，圍繞京東和淘寶閃購配送時長過長，超時配送等方面的用戶指責并不在少數。如何合理分配運力，如何與商家磨合，這些能力，對美團來說不算問題，但對淘寶閃購和京東外賣來說，還有不足夠成熟的地方。

沖單除了構成對履約系統的壓力，也需要耗費大量真金白銀。

高盛預計，在基本情景下，未來12個月（2025年7月-2026年6月）阿里巴巴/京東的外賣業務將虧損410億元/260億元，美團的EBIT將下降250億元。

預期盈利的變化，也沖擊著投資者信心，影響著資本市場的定價。

在多方壓力之下，風向悄悄變了。相較于短期沖單量，玩家開始關心發展的質量和持續性。

美團核心本地商業CEO王莆中公開表示，行業陷入非理性競爭陷阱，“不想卷，這樣卷沒意義”“互聯網與前十年不同，到今天還試圖無邊界的 “卷” 是錯誤的。因為整個互聯網網民到頂了，用戶時間也到頂了，邊界差不多了，大家趕緊想想未來吧。”

對京東而言，因為有6·18的存在，二季度往往是存在感最旺盛的時期，也是現金流最旺盛的時期。但進入到三季度之后，當6·18的氛圍逐步熄火，燒錢是否還要繼續，也是個問題。

京東方面稱：“好生意，不靠燒出來，更不靠刷出來。可持續，才是真增長。”

淘寶閃購的態度還不明朗。有報道稱，淘寶閃購內部沖單目標和補貼規模維持不變，同時籌劃于8月8日沖擊峰值1億單，但也有報道稱，從來沒有在內部定過沖單目標，強調商家實收和盈利空間，不會做“0元購”的事。

在這場“低價”的幻覺中，存量廝殺的意味，遠遠高過了補貼刺激帶來的增量效應。所有的參與者，皆是“困獸”。

02

誰將穩固，誰將陪跑？

美團在這一輪的外賣大戰中已經證明了自己的能力，僅就外賣而言，美團有足夠的規模和技術守住自己的陣地。

王莆中也在反復喊話，這樣的外賣大戰全是泡沫，為了泡沫打下去沒有意義。“要拼命打奶茶咖啡的補貼，拼命發券，總是能達成的。就好像說我要蓋一棟房子，只看這個房子的面積有多大，那我就蓋唄，但問題是誰來住？這房子有價值嗎？其實行業GMV月環比漲幅很有限，因為全都是低價單。”

關于“美團沒有花8個億（單日）”，背后的潛臺詞則是，美團能用遠低于對手的成本，給市場造成同等甚至更強的沖擊。

這樣的說法，在外賣本身方面并沒有什么問題。美團本身就在外賣領域占據著絕對的市場份額優勢，整體上已經與餓了么、京東形成了7:2:1，或6:3:1的份額結構態勢。

伴隨著監管層介入為外賣大戰“降溫”，京東也在重新思考外賣對自己的意義。作為主站引流入口和作為“小而美”的品質生活方式，二者究竟能否在京東外賣上找到平衡。

此前劉強東一直希望將外賣作為京東主站的引流入口，6月17日，劉強東對外談及京東外賣的邏輯稱，無論是做外賣還是酒旅，都是圍繞供應鏈而來，來京東買餐飲外賣的消費者中40%會交叉購買電商產品，做外賣比去抖音、騰訊買流量劃算。

根據申萬宏源證券援引的QuestMobile數據，5月京東APP用戶月人均使用次數已達 47.9 次，同比提升 51.1%。

但7月17日，又有市場傳言，京東有意將外賣App獨立出京東主站，新的外賣App已經在開發中。

對于京東的外賣戰事，一直有觀點稱，京東有能力在外賣領域切分出一塊高品質的“蛋糕”。

從這個角度來看，如果京東最終拆分外賣App，好的一面是更有助于品質心智的塑造，但另一面，也反映出外賣對主站的引流作用，或許并沒有想象中那么大。

京東這一抉擇的正反面，也倒映出淘寶閃購在外賣大戰中的兩面。

目前，淘寶閃購的外賣遍布在淘寶App、餓了么、支付寶等不同的入口處，6月末，阿里宣布將餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業群，意在實現遠場電商+近場零售的場景覆蓋。也是調整之后，淘寶閃購進行了更強勢的補貼。

有即時零售行業專家認為，淘寶閃購最終可能會進行內部整合，“雖然淘寶閃購做的是即時零售、近場電商，餓了么做外賣，但實際上最終無論是即時零售還是餐飲外賣，本質都是外賣，沒有必要做兩個平臺”，餓了么的業務在未來可能會逐漸被淘寶整合吸收掉，最后呈現出以“淘寶閃購”來競爭的局面。

從這一事件來看，阿里從內部提升了對外賣的指揮層級，外賣業務也能顯著提升淘寶APP的DAU。

03

供應鏈新戰事

當外賣補貼大戰逐步“降溫”之時，新的戰事，也將開始。

第一是品質戰爭，京東和美團選取了不同的策略，策略選取也體現了其基因。

京東的選擇一如既往，是做自營、做重、做供應鏈。

7月22日，京東首家“七鮮小廚”合營門店在北京東城區龍潭街道正式開業。與傳統外賣門店不同，七鮮小廚采用“外賣+自提”模式，所有菜品均由專業廚師在透明廚房內現炒現做。

依托京東的供應鏈，自營門店可以實現食材直采，降低成本的同時能夠統一管理和品控，并與京東七鮮超市等線下業態形成協同。按照規劃，七鮮小廚會在3年內在全國建設10000家店。

此前，京東進軍酒店時，就提到過要把控酒店的供應鏈，包括酒店的餐食。當然，這對京東對供應鏈的把控能力有著極大的挑戰。

美團的浣熊食堂，仍然是做平臺的思路，以聚合的方式整合品牌（如連鎖品牌），為其提供新銷售場景，自身以提供場地和強監管的方式解決食安問題，同時提升騎手取餐效率。

第二，這不只是外賣戰爭，也是未來十年本地生活服務乃至零售業格局的卡位戰。

“即時零售”被視為未來核心增長引擎的必然選擇。以外賣為入口，對供應鏈能力的檢視，以及從餐飲到非餐領域的成功遷移，將決定誰能在“萬物到家”的即時零售時代占據主導。

即時零售潛在市場總量和滲透率

在這場戰事中，美團在“即時”占據優勢，京東和淘寶則在“零售”方面占據優勢。這也使得，在外賣這個領域，美團僅靠防御就能占到上風。

王莆中表示，以美團的體系能力，如果用對方的方式做補貼，我們想做多少單就可以做多少單。我們做了1.5億，要做到1.6億、2億都可以。但我們并不需要這么做。

但當即時零售的競爭進入深水區，三家則面臨著不同的挑戰。

一個確定性的趨勢是，遠場電商、近場電商、即時零售界限越來越模糊，即時零售會成為零售市場的增量，但仍然有不同的適用人群和場景。

王莆中稱，“我對即時零售的未來，公開場合都說過，假設我們閃電倉三年之后十萬個，一個倉可能幾百單，也沒太大。這也就是個萬億市場，可電商是個二十萬億市場，社零五十萬億，你才占 2%，我沒有說是十萬億市場，他們焦慮啥呢？”

我們在《京東進攻美團，和以往外賣大戰有什么不一樣？》中提到，決定即時性需求和計劃性需求各自規模的，既有供給側的品類，還有價格。

就品類而言，美團最沒有優勢，淘寶優勢最大。

在品類擴張方面，美團既通過閃電倉擴張品類，也深入到供應鏈，包括自營小象超市、松鼠便利店，高頻酒類藥品也在布局自營，如歪馬送酒。

就價格而言，中金報告認為，在硬件技術沒有突破的前提下（例如無人配送），即時零售的履約成本很難與快遞相提并論，能因為“快”而犧牲“省”的，只能是特定人群和場景。

在這一方面，除了自營業態，美團的數據系統“牽牛花”也可以對幫使用系統的前置倉商家分析經營數據，給出選品指引、參考，甚至是介入商品供應鏈實施改造，以提升商品的周轉率，疊加閃電倉一般選在租金便宜的地方，兼顧用戶的“省”和商家的“盈利”。

對淘寶閃購和京東閃購來說，最應當補足的是“多、快、好、省”里的“快”，如果只是在現有的本地零售體系上增加配送的話，實現“快”最大的制約是運力，從外賣補貼大戰來看，問題不算大。

但如果要兼顧“快”與“省”“多”，從生產到流通、倉儲、銷售、配送甚至是售后整個體系或許都需要重構。