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撰文/小不董

外賣戰(zhàn)事正酣，用戶迎來了福利盛宴。

打開手機(jī)，各大外賣平臺(tái)的優(yōu)惠信息如雪花般涌來：滿50減30、0元霸王餐、新用戶立減20……這些令人熱搶的補(bǔ)貼背后，是美團(tuán)、阿里、京東三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭為爭奪萬億級(jí)市場展開的激烈較量。

從最初幾家小平臺(tái)的區(qū)域混戰(zhàn)，到美團(tuán)與餓了么的雙雄爭霸，再到如今京東強(qiáng)勢入局形成三足鼎立，中國外賣市場在短短數(shù)年間完成了驚人的進(jìn)化。這場“外賣三國殺”已從單純的餐飲配送，升級(jí)為覆蓋生鮮、商超、醫(yī)藥等全品類的即時(shí)零售生態(tài)爭奪戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)、淘寶、京東三家平臺(tái)的單日GMV分別約為27億、5.2億和3.5億，市場份額大約在7:2:1，美團(tuán)在外賣市場穩(wěn)占大頭，但京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和阿里的500億補(bǔ)貼也不容小覷。京東入局90天日訂單即突破2500萬，而餓了么整合淘寶閃購后日訂單已達(dá)8000萬。這場戰(zhàn)爭遠(yuǎn)不止是價(jià)格廝殺，更是對(duì)數(shù)百萬騎手網(wǎng)絡(luò)、智能調(diào)度系統(tǒng)、用戶消費(fèi)心智的全方位爭奪。

在這個(gè)萬億級(jí)市場中，每個(gè)玩家都在構(gòu)筑自己的護(hù)城河：美團(tuán)以高頻外賣帶動(dòng)低頻零售，京東用“免傭金+社保”爭奪優(yōu)質(zhì)商戶，阿里則試圖通過電商生態(tài)實(shí)現(xiàn)降維打擊。當(dāng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)遇上監(jiān)管收緊，這場關(guān)乎未來零售格局的戰(zhàn)爭，正在考驗(yàn)著每個(gè)參與者的戰(zhàn)略智慧。

然而，外賣大戰(zhàn)的背后，到底隱藏著什么樣的商業(yè)邏輯和目的？被官方叫停之后，三大平臺(tái)又將何去何從？

01.

搶人就是搶生意

事情還要從今年2月份說起，劉強(qiáng)東突然宣布要做外賣，直接就是百億補(bǔ)貼甩出來，還親身下場當(dāng)騎手送外賣，跟“兄弟們”站在第一線。

當(dāng)時(shí)有很多人表示不解，京東干嘛搶外賣的生意呢？結(jié)果三個(gè)月后，京東的外賣日訂單就沖到了2500萬，硬是從美團(tuán)、淘寶手里搶了一大塊蛋糕。美團(tuán)開始反擊，隨后淘寶的入場又給添了一把火。

7月2日，淘寶閃購發(fā)布一紙補(bǔ)貼公告：12個(gè)月內(nèi)，直補(bǔ)消費(fèi)者及商家共500億元。像一顆核彈扔到了即時(shí)零售江湖，補(bǔ)貼首日就引爆訂單狂潮，589個(gè)品牌單量較5月全量上線日增長超100%，熟食、酒水乳飲等品類銷量翻倍。

7月5日，美團(tuán)一天接了1.2億單，“美團(tuán)崩了”的詞條直接沖上微博熱搜，全國30萬家奶茶店全部爆單，操作間里是一片一片的訂單，店員們上班就是搖，手都搖麻了。當(dāng)天全中國的外賣訂單達(dá)到了2.2億單，幾十萬商戶、幾百萬騎手和廣大的消費(fèi)者們，共同組成了一場火熱的大合唱。

圖源：抖音

三個(gè)外賣巨頭、上千億資金就這樣砸進(jìn)了外賣市場，但除了明面上的外賣生意，還有一個(gè)隱藏的邏輯是，人們在哪里占便宜，就會(huì)經(jīng)常上哪去，各種券像雪花一樣的發(fā)下來，不是為了給人們送驚喜，而是潛移默化的影響消費(fèi)者的使用習(xí)慣，讓用戶養(yǎng)成經(jīng)常打開的習(xí)慣。

用戶每打開一次，平臺(tái)就多了一次賣貨的機(jī)會(huì)，就像你以為美團(tuán)只是送外賣的，實(shí)際上外賣只是把消費(fèi)者吸引進(jìn)平臺(tái)的手段，好再賣給你電影票、機(jī)票、酒店、美甲美容團(tuán)購等等，于是，“吃住行游娛美教”等超200個(gè)行業(yè)在美團(tuán)上經(jīng)營的熱火朝天。

在全品類擴(kuò)張方面，美團(tuán)展現(xiàn)了驚人的執(zhí)行力。從最初的外賣餐飲，到如今的生鮮、商超、鮮花、藥品等30多個(gè)品類，美團(tuán)正在打造一個(gè)完整的即時(shí)零售生態(tài)。特別值得一提的是美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)，在今年一季度非食品品類訂單增長超60%，3C家電類目表現(xiàn)突出，越來越多消費(fèi)者選擇即時(shí)配送采購大家電。截至3月底，美團(tuán)閃購累計(jì)交易用戶數(shù)超5億，以90后的年輕消費(fèi)者為主。美團(tuán)通過“外賣+即時(shí)零售”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，成功實(shí)現(xiàn)了高頻帶低頻的商業(yè)邏輯。

然而，美團(tuán)的補(bǔ)貼策略也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)餓了么和京東的價(jià)格戰(zhàn)，這種“燒錢”模式給平臺(tái)和商家都帶來了巨大壓力。多位餐飲商家反映，雖然訂單量增加了，但實(shí)際利潤卻在下降。

而淘寶要做外賣是為了重新吸引消費(fèi)者，現(xiàn)在的年輕人不愛逛淘寶了，都在刷小紅書、抖音、快手，順便就把服裝、美妝、零食在上面買了，所以淘寶急需一個(gè)高頻入口讓用戶重新回到淘寶。

阿里500億補(bǔ)貼不只是價(jià)格戰(zhàn)，還是借真金白銀重塑大消費(fèi)版圖，兩個(gè)多月前上線的淘寶閃購正是其線上流量反哺線下的關(guān)鍵布局。

阿里的核心是打通遠(yuǎn)場與近場消費(fèi)，整合餓了么300萬騎手、天貓的資源及飛豬高毛利酒旅業(yè)務(wù)，構(gòu)建超級(jí)消費(fèi)平臺(tái)。7月2日阿里發(fā)力，3天后日訂單飆至8000萬單，其中非餐訂單占16%（約1300萬單），可見其將高頻外賣流量引向高毛利品類此舉已在美團(tuán)腹地打開缺口。7月14日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么發(fā)戰(zhàn)報(bào)，在訂單結(jié)構(gòu)向全品類拓展的同時(shí)，日訂單量再次突破8000萬創(chuàng)新高（不含自提及0元購）。

京東的算盤就更清晰了，數(shù)據(jù)顯示，點(diǎn)外賣的用戶有40%會(huì)在京東上買其他的東西，做外賣比去抖音、騰訊賣流量劃算多了。劉強(qiáng)東也明確表示過，京東做所有業(yè)務(wù)只圍繞供應(yīng)鏈，做外賣也是為服務(wù)生鮮供應(yīng)鏈，在他看來，外賣三分天下，最終比拼的是成本、價(jià)格和服務(wù)品質(zhì)。

歸根結(jié)底，三家巨頭誰能在外賣上吃到更多蛋糕，誰就能未來幾年的零售市場上多一些優(yōu)勢。

為什么要燒錢呢？這是因?yàn)槭袌鲎罱K只能容下兩三家大平臺(tái)——用戶越多??商家入駐越多??用戶體驗(yàn)越好??用戶越多，所以平臺(tái)必須搶用戶。

02.

收割“懶”習(xí)慣

但砸錢搶來的用戶會(huì)忠誠嗎？未必。畢竟用戶手機(jī)里往往同時(shí)裝著多個(gè)外賣APP，哪家有優(yōu)惠就奔向哪家。不過，這終究影響了用戶習(xí)慣——今天習(xí)慣了30分鐘收到外賣，明天可能就不愿等三四天的快遞。此時(shí)平臺(tái)再慢慢漲價(jià)，比如配送費(fèi)從3元漲到5元，習(xí)慣了半小時(shí)送達(dá)的消費(fèi)者，未必會(huì)因?yàn)檫@2元差價(jià)就放棄外賣。

這正是外賣平臺(tái)的算盤：先用補(bǔ)貼培養(yǎng)用戶的“懶”習(xí)慣，再逐步收割。

盡管當(dāng)前的外賣市場呈現(xiàn)出三足鼎立之勢，但每個(gè)玩家都面臨著各自的困境與挑戰(zhàn)。

對(duì)美團(tuán)而言，持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)是否會(huì)侵蝕平臺(tái)的盈利能力？更棘手的是，隨著業(yè)務(wù)邊界的擴(kuò)展，美團(tuán)需要同時(shí)應(yīng)對(duì)來自餐飲、零售、本地生活等多個(gè)領(lǐng)域的競爭對(duì)手。這種多線作戰(zhàn)的局面，對(duì)組織能力和資源分配都提出了極高要求。

餓了么面臨的是生態(tài)協(xié)同的挑戰(zhàn)。雖然背靠阿里巴巴，但如何真正實(shí)現(xiàn)與支付寶、淘寶、高德等業(yè)務(wù)的深度整合，仍然是個(gè)未解的難題。特別是在用戶心智方面，很多消費(fèi)者仍然將餓了么視為“點(diǎn)外賣的平臺(tái)”，而非“即時(shí)零售的服務(wù)商”。這種認(rèn)知差異限制了餓了么向更廣闊市場拓展的可能性。

京東的最大瓶頸在于用戶規(guī)模。要支撐起更大的業(yè)務(wù)規(guī)模，京東必須突破用戶增長的天花板。此外，京東引以為傲的供應(yīng)鏈優(yōu)勢在餐飲外賣領(lǐng)域難以充分發(fā)揮，這也導(dǎo)致其在核心外賣市場的競爭力相對(duì)較弱。

晚點(diǎn)對(duì)美團(tuán)核心業(yè)務(wù)的責(zé)任人王莆中的訪談中，王莆中表示，沒有人比美團(tuán)更有經(jīng)驗(yàn)、也更熟悉這個(gè)行業(yè)的規(guī)律。“我覺得這樣卷沒意義，對(duì)行業(yè)也是傷害。但是在這個(gè)仗打之前，你跟對(duì)手這么說，他們不會(huì)信，他們只會(huì)覺得你慫了，反而會(huì)更來勁。”

如今，這場商戰(zhàn)終于是引起了官方注意。7月18日，市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣騎手和平臺(tái)企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

但消費(fèi)者的態(tài)度印證了使用習(xí)慣帶來的影響：

圖源：抖音

官方通報(bào)后，很多消費(fèi)者在擔(dān)憂自己第二天領(lǐng)不到福利了，但實(shí)際上還有很多地方在暗戳戳的“攬客”，比如美團(tuán)雖然已經(jīng)沒有了最顯眼的“0元購”但頁面還保留著“0.1元整點(diǎn)秒殺”和“大額神券”的提示。

圖源：美團(tuán)

并且據(jù)筆者隨機(jī)采訪一家小龍蝦外賣發(fā)現(xiàn)，原價(jià)48.8元一斤的小龍蝦甚至可以用18元的券，還免配送費(fèi)，最后算上打包費(fèi)只要31.8元，老板表示，這種大額券一般是商家出的多，就比如這單他們自己就得出12，對(duì)于平臺(tái)的操作也是無奈。

在這場外賣爭奪戰(zhàn)里，誰會(huì)是贏家呢？短暫來看可能是用戶，但長期來看，贏家還是堅(jiān)持到最后的平臺(tái)。而平臺(tái)之間的競爭，最終勝出的不會(huì)是補(bǔ)貼最狠的玩家，而是能夠在效率、體驗(yàn)與生態(tài)健康之間找到最佳平衡點(diǎn)的那個(gè)。這場外賣大戰(zhàn)不僅關(guān)乎三家企業(yè)的命運(yùn)，更將重塑中國零售服務(wù)業(yè)的發(fā)展軌跡。