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撰文/李瑟

頭圖/GU極優(yōu)官方微博

優(yōu)衣庫(kù)姐妹品牌GU極優(yōu)(以下簡(jiǎn)稱“GU”)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)戰(zhàn)線正在收縮。

日前，GU宣布將先后關(guān)閉廣州維多利廣場(chǎng)門店和上海淮海中路門店，前者是品牌華南首店，后者則是品牌中國(guó)首店。

由于意義特殊，首店關(guān)閉總是會(huì)引發(fā)市場(chǎng)熱議，特別是隨著維多利廣場(chǎng)店和淮海中路店關(guān)閉，GU在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)僅剩深圳兩家門店，這就引發(fā)行業(yè)和消費(fèi)者猜測(cè)：GU會(huì)退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)嗎？

對(duì)此，GU回復(fù)《北京商報(bào)》稱：目前針對(duì)中國(guó)內(nèi)地地區(qū)實(shí)施運(yùn)營(yíng)布局優(yōu)化，對(duì)部分店鋪進(jìn)行了調(diào)整，但并未退出中國(guó)市場(chǎng)。

01

始終未能突破內(nèi)地市場(chǎng)發(fā)展

近期，GU廣州維多利廣場(chǎng)店宣布進(jìn)入關(guān)店倒計(jì)時(shí)，根據(jù)門店公告，該店將于8月16日正式閉店。這家于2019年11月開出的門店，是GU在華南地區(qū)的首店，也是GU在廣州的唯一門店。緊接著，GU宣布其上海淮海中路門店將于8月24日關(guān)閉，該店是品牌在中國(guó)內(nèi)地的首店。更早之前，GU還關(guān)閉了上海靜安大融城店和上海南翔印象城店。

這意味著，2025年截至目前，GU在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)已經(jīng)關(guān)閉4家門店。在內(nèi)地市場(chǎng)，GU線下僅剩內(nèi)地兩家門店，線上天貓旗艦店在正常運(yùn)營(yíng)。

2006年，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正「第二次創(chuàng)業(yè)」，打造了更貼合年輕人審美的快時(shí)尚品牌GU——定位更年輕，設(shè)計(jì)更時(shí)尚，價(jià)格也更便宜。品牌成立7年后的2013年，GU跟隨優(yōu)衣庫(kù)上海淮海路旗艦店開業(yè)，正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。以上海為起點(diǎn)和核心，GU持續(xù)強(qiáng)化在上海市場(chǎng)布局。

聯(lián)商網(wǎng)查閱發(fā)現(xiàn)，2014年，GU開出了上海金虹橋商場(chǎng)店，2015年開出上海紫荊廣場(chǎng)店，2016年開出上海中山公園龍之夢(mèng)店，2017年開出上海萬(wàn)象城店和上海顓橋萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)5年，GU的布局始終圍繞上海。聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問團(tuán)成員潘玉明表示：“GU始終深耕上海，是因?yàn)楸藭r(shí)國(guó)際品牌普遍的共識(shí)是，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)化最好的城市是上海，絕大部分企業(yè)或者代理機(jī)構(gòu)市場(chǎng)總部都選擇上海，再加上日資一直有抱團(tuán)取暖的習(xí)慣。”

這是GU當(dāng)時(shí)的「發(fā)展原則」，但是也是因?yàn)檫@種「保守」擴(kuò)張態(tài)度，讓GU始終未能更多接觸消費(fèi)者，更好樹立品牌形象，也始終未能突破內(nèi)地市場(chǎng)發(fā)展「瓶頸」。

要知道，2013年到2016年，正是快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)快速跑馬圈地時(shí)期，以H&M集團(tuán)為例，2012財(cái)年H&M集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)門店總數(shù)為134家，到了2016財(cái)年，這一數(shù)字已經(jīng)來到了444家，GU姐妹品牌優(yōu)衣庫(kù)門店數(shù)量也從2012財(cái)年的145家增長(zhǎng)到2016財(cái)年的514家，這些快時(shí)尚品牌跟隨當(dāng)時(shí)的商業(yè)地產(chǎn)一路高歌猛進(jìn)，只有GU穩(wěn)定保持在上海每年開出一家門店速度。

更重要的是，市場(chǎng)消費(fèi)風(fēng)向開始變了，潮牌迅速崛起，快時(shí)尚開始放緩。在這樣的背景下，GU邁出了離開上海的第一步。

2018年，GU在蘇州圓融時(shí)代廣場(chǎng)開出了蘇州首店，遺憾的是，這次嘗試并不算「成功」，2020年，蘇州首店便以關(guān)店收?qǐng)觥Ｍ瑫r(shí)，GU在上海的城市版圖還在擴(kuò)大。上海靜安大融城店、上海置匯旭輝廣場(chǎng)店、上海中庚漫游城店三家店均在2018年開出。2019年，GU在上海再布局上海正大廣場(chǎng)店、上海正大樂城店、上海復(fù)地活力城店三店，也是在這一年，GU首次進(jìn)入廣州，開出了華南旗艦店。

這是GU在內(nèi)地市場(chǎng)快速擴(kuò)張的兩年，每年開出了4家門店，截至2019年末，GU在內(nèi)地市場(chǎng)擁有13家門店，其中上海11家，蘇州、廣州各1家。

值得注意的是，2019年也是GU首次在內(nèi)地市場(chǎng)關(guān)店，龍之夢(mèng)中山公園店在這一年宣布關(guān)閉，以2019年為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，GU開店速度放緩，而關(guān)店速度加快。

2020年和2021年，GU開出了上海南翔印象城店和上海寶山經(jīng)緯匯店，之后兩年半的時(shí)間，GU再未開店。直到2024年6月，GU深圳領(lǐng)展中心店開業(yè)，一年后的2025年，GU開出了深圳1234space。

從2020年到目前為止，GU開出了4家門店，但是關(guān)閉(包含即將關(guān)閉)15家門店。

02

「門店數(shù)量增至50家」目標(biāo)折戟？

作為平價(jià)快時(shí)尚品牌的代表，GU為什么會(huì)選擇在平價(jià)品牌服飾「大殺四方」之時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整？要知道2023年，GU還曾提出要在未來3至5年在中國(guó)內(nèi)地開出50家門店。

GU中國(guó)事業(yè)首席運(yùn)營(yíng)官何立彬在接受界面新聞采訪時(shí)明確表示，“顧客追求性價(jià)比更高的時(shí)尚、更物美價(jià)廉的商品，GU是蠻符合這個(gè)趨勢(shì)的。這肯定是我們一個(gè)新的創(chuàng)業(yè)期。”根據(jù)采訪，GU將華南作為重點(diǎn)拓展市場(chǎng)，“在江浙滬我們擁有蠻高的知名度，南方有人口紅利，另外現(xiàn)在港澳與內(nèi)地聯(lián)動(dòng)密切，而GU在香港的知名度也有助于我們擴(kuò)張南方市場(chǎng)。”

或許正式基于這樣的戰(zhàn)略布局，GU將唯二的兩家新店都放在了深圳。但是從目前關(guān)店情況來看，GU在中國(guó)內(nèi)地目標(biāo)能否達(dá)成還需要打一個(gè)問號(hào)。

圖源：GU官方微博

值得注意的是，就在今年4月，GU迎來了高層變化。Tomokazu Kurose(黑瀨友和)接任柚木治(Osamu Yuzuki)成為品牌總裁。據(jù)悉，Tomokazu Kurose于1995年加入迅銷集團(tuán)，曾擔(dān)任多個(gè)領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，包括管理優(yōu)衣庫(kù)池袋東口店和銀座店。他曾擔(dān)任優(yōu)衣庫(kù)臺(tái)灣首席執(zhí)行官，為品牌的區(qū)域擴(kuò)張做出了貢獻(xiàn)。此外，他作為GU的全球首席運(yùn)營(yíng)官，于2012年負(fù)責(zé)了品牌首家海外旗艦店在紐約的開業(yè)。

新總裁或?qū)��?huì)給GU帶來新發(fā)展戰(zhàn)略和機(jī)會(huì)。

寫在最后

根據(jù)迅銷集團(tuán)財(cái)報(bào)，截至2024年8月的財(cái)年中，GU銷售額為3191億日元(約人民幣165.2億元)，同比增長(zhǎng)8.1%，第一次突破3000億日元臺(tái)階(約人民幣155.3億元)。而在迅銷集團(tuán)最新公布的三季度財(cái)報(bào)中，GU前三季度總營(yíng)收同比增長(zhǎng)4.0%至2562億日元(約人民幣124億元)；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為263億日元(約人民幣13億元)，同比減少10.7%。雖然利潤(rùn)下滑，但是GU營(yíng)收額還在增長(zhǎng)。

潘玉明告訴聯(lián)商網(wǎng)：“過去說GU定位模糊，現(xiàn)在逐漸清晰，低齡、低價(jià)、時(shí)尚，與優(yōu)衣庫(kù)有差別，在日本發(fā)展挺好，在大陸應(yīng)該也有市場(chǎng)空間，但是要看集團(tuán)對(duì)預(yù)期的判斷，眼看優(yōu)衣庫(kù)面臨難題較多，當(dāng)然就不會(huì)傻傻入局。在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)方面，GU進(jìn)入大陸時(shí)間較短，效率也比較高，不像優(yōu)衣庫(kù)時(shí)間長(zhǎng)，相對(duì)有點(diǎn)僵化。要是耐心操作，還是有做大的可能。”