互聯網零售和實體零售到底有什么區別？銷售的都是同樣的品牌，顧客似乎也沒什么差異，甚至電商上商品的價格也沒有明顯比實體店的“滿減”便宜。到底是什么成就了淘寶“雙十一”近兩百億元的銷售奇跡？

　　首先，我們不妨先看看“天貓”對這次活動的前期投入。在一個月前，“光棍節”的軟文就已經鋪天蓋地，主流媒體、互聯網媒體的吹風在10月底達到高潮，在11月12日的央視財經頻道黃金晚間檔又做了馬云的專題訪談節目，這樣的宣傳攻勢可謂猛烈。另外，幾乎所有視頻網站的開頁廣告都有“天貓11.11”的硬廣告，這樣的網絡營銷力度也是較為罕見的。由此可見，大型企劃活動的投入和產出的確為正比。反觀實體零售業，“圣誕節”檔期往往只提前10天進行企劃推動，在軟文和硬廣方面的投入也較為吝嗇，如此弱勢的前期宣傳，銷售業績難有起色也就在情理之中了。

　　其次，本次參與“雙十一”活動的品牌數量龐大，品牌參與率非常高，各品牌備貨積極。從幾個規模較大的旗艦店的銷售件數看來，他們都為這次活動準備了相當于平時十幾倍的庫存。于是，準備充盈的庫存便成為創造銷售奇跡的前提。商家備貨的積極性與“天貓11.11”活動的權威性息息相關。舉一反三，因此，實體零售業在企劃活動中樹立供應商的信心也同樣重要。

　　其三，消費的便捷性和廉價是一樣重要的。在此次促銷中消費者的消費動機多為方便、不用排隊、商品很容易找到、不缺貨、比實體店便宜等。由此反觀，即可知道實體店存在的問題，諸如大型企劃活動收銀時間長、消費者停車困難、商品現場選擇麻煩、缺貨、沒有比價效應等。因此，實體零售企業需要逐步增加消費便利性并降低商品價格，如果不能二者兼備，目前至少要選擇其中一個進行改進。

　　綜上所述，“天貓11.11”給實體零售企業的啟示有三：一是完善企劃管理，在關鍵檔期加大企劃投入；二是強化品牌管理能力，樹立品牌對企劃活動的信心；三是優化實體企業的便利性服務內容，如網上訂貨、送貨上門、待客購物等。
　　（國際商報 作者：劉暉）