根據(jù)麥肯錫全球研究院的一項(xiàng)專題研究，從2003-2011年間，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場增長率在主要國家中排名第一。在這9年間，中國網(wǎng)絡(luò)零售的年均復(fù)合增長率高達(dá)120%。相比之下，美國、英國、韓國、加拿大的增速均在20%以下，日本、德國、法國分別為27%、22%和35%，作為新興市場國家的巴西和俄羅斯也只有34%和39%。不僅如此，中國網(wǎng)絡(luò)零售的滲透率也迅速走在世界前列。2013年，中國網(wǎng)絡(luò)零售占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例已迅速提升至8.04%——相比之下，美國不到6%(根據(jù)美國統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)計(jì)算)。如果繼續(xù)維持高速增長，這一數(shù)字將在幾年內(nèi)突破20%。

　　為何中國網(wǎng)絡(luò)零售市場可以實(shí)現(xiàn)持續(xù)高速增長？其背后有何特殊之處？如果不把中國的特殊之處弄清楚，對網(wǎng)絡(luò)零售的高速增長現(xiàn)象就永遠(yuǎn)只能停留在“知其然不知其所以然”的層面。

　　線下零售的“惡性循環(huán)”

　　網(wǎng)絡(luò)零售的便利性和巨大的聚集效應(yīng)以及規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)是不可否認(rèn)的。這些當(dāng)然是我國網(wǎng)絡(luò)零售高速增長的重要原因，但也是其他國家的共性原因，不是我國的特殊原因和背景。中國的特殊性，在于線下的營商環(huán)境不佳，這是以網(wǎng)絡(luò)零售為代表的線上業(yè)務(wù)持續(xù)超高速增長的基本原因。所謂中國線下零售業(yè)的營商環(huán)境不佳，主要源于中國特色的稅收、行政性成本(各種行政性事業(yè)收費(fèi)、罰款、檢查、攤派等)、政府壟斷城市土地供應(yīng)所造成的高租金等，導(dǎo)致線下零售企業(yè)根本不可能以較低的價(jià)格銷售商品，從而造成“高成本-高價(jià)格-低銷量-低周轉(zhuǎn)率-高成本-高價(jià)格”的惡性循環(huán)。

　　簡單比較西歐、美國、香港和中國大陸包括手機(jī)(三星、蘋果)、電腦(Lenovo)、服裝(Levis牛仔褲)、運(yùn)動(dòng)鞋(Adidas, Nike)、奶粉、手提包(Coach,LV)、汽車、中高檔化妝品(倩碧、雅思蘭黛)等商品的價(jià)格，不難發(fā)現(xiàn)，在品牌可比的情況下，同樣款式的商品，價(jià)格基本呈現(xiàn)這樣的排序：最便宜的是美國，其次是香港，再其次是西歐，最貴則是中國大陸�？傮w的考察可以發(fā)現(xiàn)，同等質(zhì)量的商品在美國的零售價(jià)格可能只有中國的20%-60%，如果考慮打折等因素，有些品牌甚至更低;即便是與人工成本比中國高得多、稅也比較重的法國等歐洲國家相比，中國的很多同等質(zhì)量的可比商品的零售價(jià)格也高出不少。尤其是服裝、鞋帽、玩具、箱包、化妝品，以及奶粉等加工食品。

　　如果說手提包、腕表、汽車、中高檔化妝品等商品巨大的價(jià)格差距主要源于高額的消費(fèi)稅、關(guān)稅的話(這方面的研究國內(nèi)已經(jīng)做了很多，結(jié)論已經(jīng)非常清楚)，那么服裝、鞋帽等其他日常商品巨大的價(jià)格差距除了有稅收的原因，更重要的則在于其他與價(jià)格有關(guān)的重要因素。如果仔細(xì)觀察，在中國的網(wǎng)絡(luò)零售中，成長速度最快、份額最大的恰恰不是汽車、腕表、中高檔化妝品、手提包，而是服裝、鞋帽等日常商品。

　　不難發(fā)現(xiàn)，形成價(jià)格的因素之中，最基本的是要素價(jià)格，分別是資本的利息、勞動(dòng)的工資、土地的租金和企業(yè)家的利潤。另外必須考慮的因素就是繳納的商品稅(不同的國家體制不同，比如美國是以貨物稅，是價(jià)外稅;而中國和一些歐洲國家是增值稅，是價(jià)內(nèi)稅，因而在分析時(shí)必須考慮這種差異)、其他稅收和各種與政府打交道的費(fèi)用。

　　按照上述的基本框架，可以對中國大陸商品“全球最貴”的現(xiàn)象進(jìn)行一個(gè)初步的分析：

　　工資成本肯定不是中國商品價(jià)格高的原因。雖然近些年來中國的勞動(dòng)力成本出現(xiàn)了持續(xù)快速上漲，但無法與歐洲、美國、香港相提并論，因而可忽略。

　　資本成本可以解釋一部分差異的原因。因?yàn)橹袊牧闶燮髽I(yè)大多數(shù)無法以央行[微博]規(guī)定的利率從銀行獲得貸款，從而其資金成本必然是比較高的，肯定會(huì)高于其他國家和地區(qū)。

　　土地要素的成本(地租)是一個(gè)非常重要的解釋因素。與其他國家和地區(qū)相比，中國城市所有土地都是國家所有的，從而出讓者只有一個(gè)，因而土地被地方政府壟斷導(dǎo)致地少價(jià)高，最終必然推高租金。唯一可以和中國相提并論的是香港，香港的土地是政府所有(所謂“官地”)，其租金水平整體上顯然高于內(nèi)地。

　　稅收可以解釋一部分差異。中國的稅收非常復(fù)雜，即便是基于外在的稅率，中國針對商品所征的稅率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國：在中國，大多數(shù)商品的增值稅為17%，圖書等少數(shù)商品為13%;在歐洲的很多國家，增值稅也不算太低，有些國家還高于中國;但是在美國，雖然不同的州貨物稅不同，但最高的州也不過10%(北弗吉尼亞州僅為5%，俄亥俄州只有6.75%，紐約也只有8.75%，芝加哥為10%)。不過在美國的大多數(shù)州，對所有食品，不僅是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，也包括經(jīng)過深加工的農(nóng)產(chǎn)品，只要是食品，都免征貨物稅)。不僅如此，我國還針對部分商品(包括化妝品和部分奢侈品)征收較高的消費(fèi)稅;如果是進(jìn)口商品，還要再征收關(guān)稅。消費(fèi)稅、關(guān)稅可解釋奢侈品的大多數(shù)價(jià)格差異，也能解釋部分日用消費(fèi)品的巨大價(jià)格差異。

　　與政府打交道的成本也能解釋一部分差異。毫無疑問，在中國，與政府部門打交道的成本是最高的，這正是我國中央政府明確提出“簡政放權(quán)”的重要背景。

　　綜合以上5個(gè)方面，就能夠比較好地解釋中國大陸零售價(jià)為何“全球最貴”而美國的零售價(jià)“全球最低”。

　　在美國，零售價(jià)之所以全球最便宜，是因?yàn)樽畹偷呢浳锒�，基本上不需要與政府打交道，因而也不會(huì)產(chǎn)生相關(guān)費(fèi)用(只要合法經(jīng)營)，由于土地私有因而地租也較低，資本市場發(fā)達(dá)因而融資成本也低。這些共同形成了“低成本-低價(jià)格-高銷量-高周轉(zhuǎn)率-低成本-低價(jià)格”的良性循環(huán)。

　　在香港，由于土地制度與內(nèi)地類似造成地租全球最高。但是，由于政府不收稅，而且廉潔，使得與政府打交道的成本甚低。資本市場的發(fā)達(dá)則降低了融資成本和利息成本。這些都是香港可以享受稍高于美國的商品零售價(jià)的重要保障。

　　歐洲與美國一樣，土地私有，從而租金成本不高;資本市場發(fā)達(dá)，從而利息成本不高。但是，歐洲是典型的重稅率地區(qū)，這是非常著名的。很多國家同時(shí)征收消費(fèi)稅和增值稅，從而最終造就了較高的零售價(jià)格。

　　中國的體制是世界上最特殊的：土地被城市政府壟斷，租金高企，有些大城市幾乎可以與香港比肩。資本市場不發(fā)達(dá)，銀行落伍，融資成本很高。綜合稅負(fù)基本上可以和歐洲媲美。與各種政府打交道的成本更是眾人皆知。這樣高租金、高稅收、高利息以及與政府打交道的高成本，令中國的零售價(jià)格如何降低?如果考慮到中國流通業(yè)在其他方面所遭受的政策性歧視的話，這一問題就更為嚴(yán)重。這樣分析下來，體制性高成本，造就了中國商品零售價(jià)格“全球最高”的現(xiàn)實(shí)。大多數(shù)正規(guī)經(jīng)營的線下零售企業(yè)，很多成本難以規(guī)避，從而造成線下零售企業(yè)“高成本-高價(jià)格-低銷量-低周轉(zhuǎn)率-高成本-高價(jià)格”的惡性循環(huán)。

　　“倒逼”出來的創(chuàng)新

　　相比之下，網(wǎng)絡(luò)零售卻在很大程度上通過種種方式規(guī)避了線下必須承擔(dān)的高成本，這恰恰是中國網(wǎng)絡(luò)零售高速成長的奧秘所在。

　　無論是京東自身，還是在天貓或京東的平臺(tái)上開店的較大賣家，以及在淘寶上開店的賣家，都能夠在一定程度上規(guī)避因地價(jià)上漲而導(dǎo)致的高額租金——比如將很多機(jī)構(gòu)和設(shè)施設(shè)立在租金較低的郊區(qū)，但線下企業(yè)無法做到這一點(diǎn)。部分賣家雖然也要繳納類似進(jìn)入線下賣場必須繳納的“進(jìn)店費(fèi)”，但由于這些費(fèi)用都可以通過互聯(lián)網(wǎng)的聚集效應(yīng)而大大分?jǐn)偅瑥亩霈F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。而且，大多數(shù)企業(yè)都至少可以在一定程度上規(guī)避與政府打交道的成本。一些賣家還可以在一定程度上規(guī)避高額稅收和攤派以及“收費(fèi)”。由于其資金周轉(zhuǎn)相對更快，交易效率更高，庫存低于線下實(shí)體店，從而也可以大大降低利息支出。如果考慮到網(wǎng)絡(luò)零售高速成長所帶來的顯著的范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，一些賣家可以實(shí)現(xiàn)“低成本-低價(jià)格-高銷量-高周轉(zhuǎn)率-低成本-低價(jià)格”這樣的良性循環(huán)。這在客觀上實(shí)現(xiàn)了對中小零售企業(yè)的變相減免稅費(fèi)和簡政放權(quán)。從這個(gè)角度可以認(rèn)定，我國網(wǎng)絡(luò)零售之所以出現(xiàn)驚人的持續(xù)高速增長，在很大程度上源于線下零售業(yè)所面臨的高租金、高流轉(zhuǎn)稅、高政府性交易成本和低流轉(zhuǎn)速度的困境，是一種典型的“倒逼”出來的創(chuàng)新。

　　政策反思

　　必須認(rèn)識(shí)到，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場高速增長，本質(zhì)上是被線下營商環(huán)境極度惡化“逼”出來的高增長，而這種高增長是否會(huì)繼續(xù)“倒逼”線下營商環(huán)境的改良?由于當(dāng)前的行政體制、土地制度、稅費(fèi)體制、政策體系、金融體系的改良都面臨著諸多的障礙，因此，線下營商環(huán)境的迅速改良并不現(xiàn)實(shí)。但是，倒逼機(jī)制已經(jīng)形成了。問題不在于通過加強(qiáng)稅收征管、加強(qiáng)行政監(jiān)管等措施去設(shè)法堵住線上市場的高速增長，而在于真正貫徹十八屆三中全會(huì)關(guān)于“使市場在資源配置中起決定性作用和更好發(fā)揮政府作用”這一最基本的精神和“推進(jìn)國內(nèi)貿(mào)易流通體制改革，建設(shè)法治化營商環(huán)境”這一基本要求。但需指出的是，“推進(jìn)國內(nèi)貿(mào)易流通體制改革”的基本功夫，卻主要在流通領(lǐng)域之外的稅費(fèi)體制、金融體制、土地制度、行政管理體制等“法治化營商環(huán)境”方面。
　�。ㄐ庐a(chǎn)經(jīng) 徐振宇 易芳）